公益組織對社群媒體的利用及傳播策略

周乾憲

【摘要】社群網站的興起，為公益組織運用網絡進行公益傳播帶來了新的變革。國內研究較少有針對公益組織如何使用社群媒體的研究。本研究以四大公益傳播策略，包括形象建立、資訊傳播、公眾溝通和議題呈現作為主要研究架構，以13家擁有加“V”新浪認證的全國公益基金會組織的微博主頁作為研究對象，系統地針對其微博頁面進行內容分析，探討公益組織如何使用社群媒體與其公眾更好地進行溝通。

【關鍵詞】公益組織；公益傳播；社群媒體；微博

據報道，截至2012年5月16日，新浪微博注冊用戶數已超過3億。用戶平均每天發布超過1億條微博內容，人均在線時長為60分鐘左右。[1]新浪微博現已成為人們建立關系，彼此分享經驗并從中攫取信息的重要社群媒體之一。社群媒體指的是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。社群媒體和一般的社會大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種閱聽社群。正因為網絡社群媒體可以實時互動、傳播力更精準、成本負擔更低，是企業以及非營利組織重建顧客關系、提高知名度、贏得好口碑的最佳平臺。

面對社群新經濟時代的來臨，公共議題增加、社會福利需求日益擴大，各種公益組織快速累積興起。公益組織一般是指以非營利為目的的組織，是依法成立的非政府機構，以服務某些大眾為目標，從事公益活動。具有開拓與創新、改革與倡導、價值維護、服務提供、擴大社會參與五種角色功能。隨著公益組織的迅速發展，資源與經費來源遭遇競爭，公益組織也應快速了解社群媒體的影響力，以及如何利用其效力增加募款、削減營銷成本、直接和社會大眾溝通。

在本研究中，公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動。[2]然而，綜觀目前國內公益組織利用社群媒體進行公益傳播的現狀，可以發現，公益組織在微博上設立專屬賬戶的情況較為普遍，但因人力不足，缺乏專業人員負責維護及更新，且缺乏利用社群媒體進行公益傳播的意識，內容往往單調，無法引發話題，缺乏互動性，粉絲數較少、瀏覽率不高，以致不能很好地發揮社群媒體之于公益組織的意義。因此，公益組織如何有效地運用社群媒體進行公益傳播，提高知名度及收益，實現組織的運營目標，值得深入研究和探討。

研究思路

國內的公益組織數量龐大，截至2012年7月8日，僅全國性基金會組織總數就達2728家，且數目還在持續增加中。社群媒體公益傳播策略相關研究仍在探索階段，由于研究的人力、物力和時間有限，在樣本選取方面，本研究選定基金會中心網(http://www.foundationcenter.org.cn/)的全國性基金會作為樣本。從中以立意抽樣僅挑選擁有加“V”新浪微博認證賬號且粉絲數在1萬以上的13家基金會①進行研究，研究結果恐怕無法全面反映公益組織利用社群媒體進行公益傳播的全貌。但13家基金會組織規模較大、人力充足、財務穩健、粉絲數眾多，其公益傳播策略的不足普遍存在于當前公益組織運用社群媒體的方式之中，其優點值得其他公益組織借鑒和學習。

內容分析法是一種以系統的、客觀的和量化的方式來研究、分析傳播相關變量的一種研究工具，具有非親身訪查與便于處理非結構性資料兩個主要特點。網絡的普及為內容分析法帶來了許多機會點，它開啟了更新更寬廣可供研究的內容范圍，例如官方網站、博客、視頻網站、SNS社交網站以及微博頁面等。本研究將透過內容分析法，針對公益組織的微博頁面內容進行觀察與研究，以系統性的方式分析公益組織進行公益傳播過程中對社群媒體的利用情況。旨在揭示公益組織運用社群媒體的形象建立策略、資訊傳播策略、公眾溝通策略和議題呈現策略。

公益組織利用社群媒體的公益傳播策略

組織形象建立策略分析。組織形象建立代表組織的公開性和透明度。公益組織往往給人嚴肅、可遠觀不可親近的刻板印象，各組織應借微博活潑的頁面進行互動，塑造平易可親的品牌形象。本研究觀察了公益組織微博頁面出現的組織資料信息，公眾可以通過此頁面初步了解組織的簡介、宗旨、目標與任務、公益項目等背景資料。

研究結果顯示，在13個公益組織微博中，69.2%的組織皆提供組織相關網站的鏈接，例如官方網站、博客等，76.9%的組織呈現與組織相關的簡介，另外還呈現Logo標識（92.3%）、地點（76.9%）、公益項目介紹（76.9%）、組織任務（69.2%）、管理員和相關員工微博鏈接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。而僅有30.8%、7.7%、15.4%的公益組織在信息頁面上描述組織的成立時間、歷史及聯絡方式。此外，從公益組織微博整體主頁面視覺來看，主要以文字和圖片為主要呈現方式，各占100%、92.3%，僅有46.2%的組織出現影音呈現。

公益組織在微博頁面揭示組織相關信息非常重要。在13個組織微博中，有69.2%的公益組織附加官方平臺鏈接，顯示公益組織信息主要采用鏈接到官方網站、博客等官方平臺的方式來增加內容豐富度。組織的大頭貼頭像無一例外地使用組織的Logo，識別度高。另外，對基金會而言，公益項目和捐助捐款是很重要的運營內容，大部分組織在微博中都清晰地展現了相關信息。但在對組織的介紹中，比較忽視對組織成立時間和歷史的信息揭示，不利于公眾了解組織的歷史和發展，建立公眾對組織的了解和信任。另外，缺乏對組織形象的影音方式傳播，不利于公眾獲得對組織直觀、感性的認識。

資訊傳播策略分析。資訊傳播策略強調的是，在社交網站上呈現的信息對于公眾的傳播效果。信息量及發布時間也是關鍵，信息質量高、數量足，時機適當才不會被忽略，才能取得好的傳播效果。在所選取的觀察期間內，公益組織的原創微博發文總量以100～200條數為最多，占53.8%；其次則為200～800條（38.5%）以及800～1500條（15.4%）。對組織微博主頁所發布的原創微博內容進行分析發現，組織發布的信息多以信息分享（61.5%）為主，隨后依次為照片分享（46.1%）、活動描述（30.8%）、組織信息公布（23%）、活動邀請（15.4%）等內容，議題探討的類型幾乎沒有。這顯示出，公益組織常針對組織所舉辦的活動進行介紹與分享，也常采用照片來傳遞組織信息。但較少通過信息發布將組織線上線下的活動告知公眾，邀請公眾參與，也沒有有效通過微博來傳遞組織的相關新聞。同樣，文字與圖片為資訊傳播最主要的呈現方式，影音方式較少。

微博使用者期待閱讀到新奇有趣的信息，像官網最新信息公告般單調的活動及募款信息是不受歡迎的，往往被閱聽者忽略。轉帖與組織使命相關的新聞鏈接，并以組織長期關注此議題的專業角度表述簡要的意見作為分享，能得到粉絲的共鳴。照片分享，比如生動記錄組織工作花絮的照片是受歡迎的信息類型，且比影片容易產出，搭配簡單的照片文字說明就能達到較好的傳播效果。既有影像又有聲音的影片，是最受粉絲喜愛的信息形式，能得到最多回應。然而，影片制作門檻和費用稍高，組織未能時常制作影片來分享。

公眾互動溝通策略分析。互動溝通策略觀察的是組織運用微博與公眾互動，建立和維護關系的方式。公眾若對于組織所發布的信息感到認同，會使用轉發的方式，將個人喜歡或認為有用的信息分享給自己在微博上的親朋好友，此分享行為使得組織欲傳遞的信息能見度增大。另外，公眾亦可通過主動對組織發文回應或留言來與組織進行互動，使組織能了解公眾的意見與想法，并實時做出回應。

在13家公益組織微博中，公益傳播未能將線上社群媒體互動與線下實體工作相結合。僅有15.4%的組織提供電話、E-mail、地址等聯系方式，公眾無法與管理者、成員直接聯系。僅有15.4%的組織有舉辦網絡或實體的活動號召，公告欄顯示活動日期、時間等相關信息不足，不便公眾查詢與參與。

在組織留言回復方面，可發現大部分公益組織微博皆設置有留言板功能，占69.2%，但僅有30.8%的組織有管理員長期對公眾留言進行回復。在開設留言板的組織中，有66.6%的組織留言板形同虛設，留言數和回復數皆小于50條，甚至只有數條，與上萬的粉絲量不符。而且，組織多偏重于負面質詢的回復，而忽略正面支持和回饋的應答，粉絲的熱情支持未被看重，無法進一步深化組織與粉絲的感情，凸顯了公益組織忽視與公眾溝通的問題。

議題呈現策略分析。關于公益組織微博議題的呈現，一方面，在全部微博中（包含組織轉發的微博），鏈接呈現部分，多以新聞鏈接的方式來增加議題相關信息的深度，或鏈接到組織官方網站、博客中，針對議題專門探討。另一方面，也會附加影音鏈接來吸引公眾對于議題的注意。公益組織在轉發微博時一般會用文字敘述轉發理由，對議題的觀點陳述比較清楚，有傾向性。隨機抽取組織轉發的300條微博進行分析發現，議題主要集中在各自領域的公益項目、動員活動、公益現象、公益政策等，倡導向弱勢群體捐助捐款的微博被公益組織轉發的頻率較高。

但在13家公益組織原創微博中，幾乎沒有組織主動發起議題與公眾進行討論。而根據Waters等人（2009）的研究發現，美國的公益組織最常使用討論區發起議題探討，很少提供多媒體檔案、新聞稿或是活動的摘要簡述。[3]微博現已成為國內承載網絡輿論的平臺，諸多影響重大的網絡公共事件的討論在微博愈演愈烈，但在公益組織的微博中，卻沒有利用這樣的平臺發起公益議題探討，提升公眾對公益的重視程度。

研究發現與建議

公益組織多能呈現組織基本信息，促進公眾對組織的辨識與了解。公益組織借由微博個人資料詳細說明組織成立背景、目標與任務、聯絡方式、其他官方平臺的鏈接等，讓公眾輕易地從微博平臺上了解組織的運作背景，讓組織達到公開與透明化，培養公眾關系。能提供越完整的組織相關信息給公眾，組織的透明度就越高。

13家粉絲規模上萬的全國性基金會組織在形象建立策略上無顯著的差異，大部分的公益組織在其微博主頁面皆能呈現基本的信息，即便有不足的信息，組織也多提供官網、博客鏈接，供公眾快速鏈接到組織其他官方平臺進行了解。另外，無論是通過組織Logo圖片還是照片、影音介紹等方式，公益組織使公眾能在第一時間透過主頁所呈現的組織識別來辨認組織。

原創微博類型以信息分享為主，呈現方式以文字和圖片為主。公益組織采用發原創微博帖、轉發相關公益信息博文等方法來向公眾提供有用的信息，粉絲亦可主動轉發、收藏、評論感興趣的信息，留言板則能讓組織和公眾進行交流討論。另外，公益組織微博主頁以文字和圖片為主要視覺呈現方式，影音呈現較少。

信息內容的呈現越豐富、越方便快速取得，公眾越想進一步了解組織信息。微博屬于比較輕松、生活化的媒體平臺，因此發布的信息如以較口語化的方式來與公眾分享，或是日常生活中的問候和一些小趣聞，更加能與粉絲拉近距離，建立朋友般的關系。2012年新浪微博有超過半數的用戶通過移動終端登錄，所以信息內容的篇幅不宜過長，以符合微博使用者的使用心理。同時，多利用影音功能，讓公眾對組織有具象、感官的認識，增加親近感。

大部分組織不回復公眾留言，未能有效發揮微博互動之特性。在互動方式部分，大部分公益組織不積極主動回復公眾留言，在與公眾的互動方面，并沒有完全利用微博培養關系的互動功能。有鑒于此，本研究建議公益組織在成立微博主頁時，不應只是一味追逐開微博的風潮，或是僅將主頁的功能局限在單向的信息發布上，組織應明確地為組織微博主頁設定溝通目標。另外，組織也應積極回應公眾所提出的問題和留言，以確保組織與公眾雙向溝通的渠道暢通，或多在微博上提供志工機會、捐款捐贈等信息，用以增加公眾與組織的互動機會，以及對組織活動和項目的參與熱情。

在吸引粉絲互動的方式上，組織可采用人物故事、代言人新聞等信息來吸引公眾注意，或是張貼與組織平日運作相關的活動描述、花絮趣聞、物資募集、財務公開等實時性信息，增加粉絲的參與感和信任度。另外，組織亦可將粉絲視為朋友，不定時地在微博上展現組織對粉絲的問候與關心，借以拉近組織與公眾的距離，進而建立與維持長久且良好的關系。

組織缺位公益意見領袖，原創微博少有發起公益議題。在議題呈現方式上，大部分公益組織很少利用原創微博進行議題探討，議題探討的信息內容也較為艱澀，無法引起公眾的興趣。網絡是公益組織可傳播信息及在面對特定議題時獲得公眾支持的管道，再加上向社會大眾推廣組織所訴求的議題（例如環境保護議題、弱勢群體議題、婦女兒童權益議題等），是公益組織的重要任務。因此本研究建議，公益組織在微博主頁的經營上，仍應維持一定比例的議題信息發布，組織可通過較生活化、輕松的個案故事描述或對日常新聞事件的討論來包裝議題，輔以圖片或影音等多媒體呈現方式，以引起公眾對議題的關注，進而使公眾能主動了解該議題，進而參與議題的討論，也使公益事業更多地走入公眾的視野，有利于公益社會乃至和諧社會的構建。

注 釋：

①截至2012年7月10日，按粉絲數量排行，研究選取的13家全國基金會依次為：中國青少年發展基金會愛心衣櫥（330146）、中國扶貧基金會（67100）、中國社會福利基金會免費午餐（57771）、中國綠色碳匯基金會（50622）、中國宋慶齡基金會（42189）、中國人口福利基金會（42147）、中國紅十字基金會（42063）、愛佑慈善基金會（36663）、中國青少年發展基金會（33179）、華夏文化遺產基金會（19381）、中國健康扶貧工程（18330）、南都公益基金會（12961）、中國婦女發展基金會天倫孕育基金（12194）。

參考文獻：

[1]http://www.bjnews.com.cn/finance/2012/05/16/199252.html.

[2]王宇靜，王志鑫.博客公益傳播新理念[J].新聞世界，2009(6).

[3]Waters，R.D.，Burnett，E.，Lamm，A.，& Lucas，J.(2009).Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review.

（作者單位：中南民族大學文學與新聞傳播學院）

編校：董方曉