樓市寒冬家居業洗牌加速

本刊綜合報道

在房產調控大趨勢下，家居賣場的洗牌論一直甚囂塵上。

逆水行舟，不進則退。誰又將是下一個被洗牌者？

上游樓市調控力度不放松的持續效應讓2012年的家居建材市場從去年理論上的“差日子”進入到實際上的寒冬期。

家居賣場洗牌提速

日前，家居建材賣場接續了去年以來的關店撤店大潮。

正當人們帶著“末日”情結猜想著誰會在2012年里倒下之時，八方龍這個戴著“京城八大燈飾城”之一桂冠的燈飾城，成為2012年京城家居賣場第一個關門者。

近日，國美前任董事局主席陳曉投資的名巢靚家首家旗艦店被迫關閉，距離開張不到1年時間。當初他曾規劃了一個藍圖——未來5年計劃開500家門店。

此外，彩虹精化也宣布虧損，退出北京家繽紛裝飾用品有限公司。

它們曾以為找到藍海——近3年，我國家居市場容量復合增長率為18%。如果考慮到存量住宅帶來的二次裝修、家具等家居用品銷售，市場容量將進一步提高。但沒人預料到的是，行業遭遇嚴厲調控。2011年上半年開始，伴隨房地產調控以及新房銷售面積下滑，一些小企業開始停產、減產。

中國建筑材料流通協會最近發布了全國建材家居景氣指數(BHI)，1月數據同比下降15.13%，環比下降18.90%。“BHI急速下降，開年跌破冰點，大有雪上添霜之意。”協會副會長秦占學表示。按照不少業內人士的說法，2012年是家居行業艱難發展的一年。

“家居賣場洗牌將提速！”多位業內人士表示，2012年行業的洗牌和革新也將在復雜的市場角力推動下駛入快車道。

電商模式的困頓

而實際上，諸多家居建材企業已在尋求突破口。其中，對于電商平臺代表的新興銷售渠道的構建已成為業界共識。但一年試水下來，似乎也遭遇了很多現實的挫折。

目前最具代表性的就是天貓家居建材體驗館愛蜂潮的折戟。2011年5月，淘寶商城在北京落戶愛蜂潮家居體驗館，號稱其“線上銷售打通線下體驗的營銷模式能解決家居網購的頑疾”，大大提升家居建材企業的信心。

但不到一年，愛蜂潮北京首個體驗店就只能落寞關店。據一位曾入駐四惠店的地板品牌市場部經理透露，愛蜂潮家居體驗館場內近90%的商戶都虧損。

這不是孤案，其凸顯的是整個家居建材企業電商模式的困頓：如果沒有線下體驗店，那消費者絲毫不敢在網上下單；但若開設線下體驗店，那成本優勢蕩然無存。

不過，家居建材賣場還是在堅持電商平臺的不放棄政策。在目前的寒冬期，電商渠道不是出路也是趨勢，這是家居建材業的共識。

從實體賣場到線上渠道，家居建材市場似乎都是一片慘淡。家居建材業的嚴冬時期到底如何度過?

闖關闖關

家居建材市場日子難熬。3月中旬，北京知名家居賣場城外誠傳出給入駐商戶優惠15%場租的消息，率先拉開了家居賣場的降租序幕。各大家居建材賣場以往只出現在“五一”、“十一”黃金周時期的大力度促銷也已常態化。家居業如何更好地闖關呢？

以舊換新 一種促銷概念？

近日，北京市商務委相關負責人表示，為了拉動消費，家具以舊換新可能會延續家電以舊換新的政策思路。

事實上，居然之家已于2011年9月開始在北京試點以舊換新活動。

隨后，城外誠、月星家居、紅星美凱龍、金盛國際家居等家居賣場以及紅蘋果家具、皇朝家私品牌也都推出過“以舊換新”的活動。

因為其錢景是誘人的：僅北京每年淘汰的舊家具理論上就能帶動近30億元的家具消費。

但如何將廢舊家具循環利用起來成為“以舊換新”能否推廣的關鍵。

城外誠家居廣場副總經理劉洋坦言，對于此政策賣場還在觀望，無法突破的癥結在于，終端舊家具的去向難以解決。

劉洋表示，目前即使在農村也并不需要購買舊家具，若運送到貧困地區成本又很高，是吃力不討好的活。而如果回收再利用，金屬、塑料部分可以回收，但其中的分揀工程顯然不是賣場可以承受的；而至于木材部分，除了少部分實木、紅木家具可以回收外，很多舊家具大部分屬于重度污染的板材，分解、回收二次利用基本上不可能。

目前一些賣場只將“以舊換新”做為賣場促銷的一個概念。

中國家具協會理事長朱長嶺認為，廢舊家具循環利用對企業成本仍然是一種考驗，家具循環利用更多的是為了獲得更多忠實的市場群體。因此，廢舊家具循環利用要真正推廣，在企業自身的努力同時，仍然離不開政策的指引和支持。

保障房 一塊彌足珍貴的蛋糕

在商品房限購政策出臺后，各個家居建材賣場紛繁推出的促銷有一個共同的趨勢：各大家居賣場都盯住了保障房市場。

城外誠針對其賣場附近的保障房小區專門開展保障房樣板房裝修定制方案、保障房家裝大講堂及點對點的保障房小區營銷；紅星美凱龍則以封閉式專場售賣為保障房業主提供優惠措施；藍景麗家北京麗澤店的全業態升級也定位于服務保障房裝修人群為主。

對于這其中的原因，劉洋介紹，自去年9月以來，以北京房地產市場為例，交易大部分已由經濟適用房和限價房構成，僅北京市場今年就將有7萬套保障性住房竣工，至少將會產生數億元的裝修需求。

在商家看來，與投資性房地產市場不同，保障房市場對家裝、家居和家電的需求是剛性的。因此，各級政府部門力推的保障房將為住房相關商品提供直接的消費需求。

在低迷的市場行情之下，保障性住房帶來的家具需求，是一塊彌足珍貴的蛋糕。如何將這蛋糕吃到嘴里也遠非想象中簡單，效果如何還有待觀察。

進軍二、三線市場

而面對如此不固定的市場行情，受樓市限價令影響較小的二、三線城市成為了新的目標。

對于名巢實業，陳曉稱，“我們在根據實際調整策略。名巢靚家在未來將逐漸將重心轉移到如昆山之類的二、三線市場。”

某家居品牌營銷經理表示，一線城市的市場空隙日漸狹窄，因此二、三線城市不僅是品牌精耕細作的領土，更是2012年攻城略地的重點。

從一線城市走出去，大力拓展二、三線城市家居市場以延展盈利觸角，這是眾多品牌在2012年規劃的盈利地圖，亦是2012年品牌發展的希望和亮點所在。

品牌聯盟 一體化家裝布局提速

面對寒冬，更有一些家居品牌商選擇了抱團闖關。

3月10日，國內首個泛家居行業聯盟冠軍聯盟再次吸納新成員慕思寢具入盟。此舉，冠軍聯盟品牌陣營變為“東鵬陶瓷、歐派櫥柜、雷士照明、大自然地板、萬和電器、華潤涂料和慕思寢具”7大家裝行業知名品牌。

歐派廚柜深圳公司的林通表示：“聯盟的企業具有互補性。比如櫥柜和陶瓷，業主裝修訂了櫥柜之后一般就需預定瓷磚，之后是衛浴、地板和家具。這種聯盟會員企業間沒有利益沖突，只會互相帶動實現共贏。也為消費者提供了一站式購齊的優惠與便利。”

樓市遇寒 家居還有黃金周

原來緊隨樓市的家居行業，在過去的一年深受唇亡齒寒之苦，市道不好，言必稱限購。

家居行業與其躲在一邊，看著別人數錢，不如墊高枕頭作出戰略性思考：如何告別樓市，走出自己的獨立行情。

業內人士認為，在市場消費萎縮的情況下，要應對政策和市場變化，企業要做自己擅長的，并且做出特色。

這并不是沒有可能。廣東的家具出口在去年底居然出現大幅回升，與樓市背道而馳。廣州海關統計，去年廣東家具類出口同比增長10.4%，并在12月份創歷史新高。其中在中國-東盟自由貿易區的框架下，廣東對東盟的出口除2月以外其他月份基本保持30%以上增幅。

家居行業的發展主要取決于家庭生活質量的提高，如何刺激家庭消費欲望的主動營銷，而不是盯著開發商賣了多少套房子，這是問題的關鍵。

日前，國內家居知名賣場紅星美凱龍副董事長車建芳提出，今后每年出資5000萬元支持中國的原創設計。個性化的原創設計成為了闖關的一道利器。將 “中國制造”變成“中國創造”，已成為整個行業的共識。

此外，隨著我國旅游業的飛速發展，對休閑度假酒店的需求也會有成倍的增長，這些新增的酒店，對家具都有著十分巨大的需求。

樓市已入嚴冬，而家居行業卻還有自己的春天。（編輯/周南）