西方時裝連鎖店進入中國市場掘金

凱蒂·亨特

世界都知道中國人消費能力迅速增強。在華東類似杭州這樣的富庶地區，一位英文名叫米歇爾?于的女學生認為每月花家長2000元人民幣買衣服是很平常的。

在流行音樂震天響的香港某購物街上，小于拎著剛剛購買的新衣服說，她最喜歡的名牌是路易?威登和古奇。

當然，要買這兩個牌子，小于的購買力可能還是稍稍有些差距，因此她最喜歡光顧的是Zara，H&M以及其他一些在中國各地街頭如雨后春筍般冒出來的西方時裝連鎖店。“它們的東西既時尚又物美價廉。”正與父母一同在香港周末購物的小于說。

近年來豪華奢侈品牌產品在中國生意興隆，如今即使是相對廉價的西方連鎖時裝店也紛紛將開拓新市場的眼光聚焦在中國，希望能夠吸引更多像小于這樣的中國年輕一代成為新顧客。

市場展望

總部在倫敦的全球零售市場分析研究公司Euromonitor的分析師阿詩瑪?昆德（Ashma Kunde）指出：“相對廉價的連鎖店所瞄準的是與奢侈品公司大不相同的消費者群體；不過，由于仍然是西方國家的產品，因此在中國消費者心里還是蠻吃香的。”

然而，盡管目標消費者群體不同，卻并不意味著就沒有競爭。而且，中國消費者以“會挑剔、能算計”著稱，并非隨便哪個西方品牌店進入中國就能馬上贏得消費者的青睞。

市場分析師昆德認為：“一個公司是否能在中國成功主要看他們的產品。如果他們的產品物有所值，而且獨特新穎，那么就很可能脫穎而出。”

商機巨大

據統計，去年中國的服裝市場總額已經達到了2430億美元的規模，距離美國的3310億美元規模相去不遠。

市場分析公司Euromonitor預計，中國的服裝市場在2016年前至少可以維持年均14%左右的增長率；而各類商場和購物中心的占地規模10年內將趕上或超過整個歐洲。難怪西方大小品牌的商家都打破頭涌入中國市場。

那這些西方的連鎖店是否能重復豪華奢侈品廠商此前在中國市場所取得的成功呢？

瑞典的時裝連鎖店H&M去年新開32家店面，使得該公司在中國各地的店面達到78個。西班牙Inditex公司麾下的Zara，截止到2011年年底已經在中國的30個大中城市中擁有92家連鎖店；Gap計劃在2012年底前將在中國的連鎖店數目增加到45個；而日本的Uniqlo則計劃每年在中國增設連鎖店100個。

據稱深受美國第一夫人米歇爾?奧巴馬喜愛的美國時裝連鎖店Forever 21和J Crewe，計劃今年將進入中國市場；另一個在西方年輕人中當紅的美國連鎖店Abercrombie & Fitch8月份將首先在香港開設中國旗艦店。

總部設在上海的中國市場研究集團的董事總經理雷小山（Shaun Rein）也是《中國廉價消費的終結》（The End of Cheap China）一書的作者，他認為像H&M和Zara這樣能迅速將最新時裝變為批量生產廉價服裝的公司最有可能在中國市場長期生存下去。他同時認為，像Gap、馬莎、Abercrombie & Fitch、香蕉共和國這樣的既不算高檔又不便宜的所謂西方中產階級產品，最有可能在中國市場以失敗告終，因為他們一沒有豪華名牌的“面子”，也沒有物美價廉的“里子”。

他說：“西方社會的中產階級，不大稀罕買奢侈品牌，喜歡購買一些自己中意的價格適中的東西。這在中國根本行不通。中國的所謂中產階級，要不然就打腫臉充胖子買豪華品牌，要不然就老老實實買廉價品牌，沒人喜歡這種不上不下的東西。”

國情不同

市場分析人士還指出，由于中國有自己的國情和國民文化，因此有些在歐美走紅的品牌來到中國后卻碰了一鼻子灰。

比如美國時裝連鎖店American Apparel，在西方通過年輕性感模特廣告開創品牌十分成功，但是來到中國卻引發反彈，還不得不被迫關閉一些商店。

除了市場開發理念問題之外，很多中國本土品牌更熟知消費者的文化品味，也對外來品牌形成巨大競爭。

同樣來香港消費的33歲的北京女子張瑾就表示，她從來沒聽說過H&M、Zara、馬莎這樣的西方連鎖店。她說也許偶爾會買個外國時裝包，但是衣服和鞋子還是喜歡本土公司的產品。

另外從文化層面上分析，來自歐洲相對比較講究一點的時裝設計更加對中國消費者的口味，而來自美國的所謂“酷”的隨意裝并不那么受歡迎。

在倫敦的分析師昆德也表示，美國名牌Gap的產品之所以在中國日子不好過，一是因為價格定位問題，另外他們的樣式被中國人認為太平常了，花了錢穿出去別人也不認。

分析人士認為，也許隨著中國市場的日趨成熟，在10～15年左右的時間里，一些西方的中檔貨將在中國市場中找到落足之地。

（摘自BBC中文網）（編輯/唐馨）