“李寧”走下坡

傅光云

重塑品牌的運動，以業績慘淡而告終。

李寧公司剛剛經歷了換帥風波，又面臨著海外市場的“風波”。日前，李寧公司西班牙授權商因經營不善，現金流斷裂而無法繼續維持業務，以致申請破產。

李寧公司一直受制于阿迪達斯、耐克等國際大品牌，這次海外市場失利，意味著李寧打造國際品牌、大力拓展國際市場的夢想，依然停留在初級的試探階段。

渠道和成本之痛

李寧公司的成本控制問題，一直是制約這個公司利潤表現的關鍵問題。

2011年年報顯示，在員工和營銷費用等成本上，李寧公司都排在同行前列。以員工費用為例，雖然年度營收和安踏僅相差0.3億元，但是，李寧公司的員工費用占營收比為8.7%，而安踏的占比為8.5%。截至2011年底李寧公司的員工數為4180人，安踏為11500人。安踏的整體員工中，包括大量的工廠員工，這樣看來，李寧公司的員工費用明顯高于安踏公司。

此外，在包括廣告以及市場推廣的營銷費用上，李寧公司也在國內同行中占據第一位置。根據2011年報，李寧公司的營銷費用占營收的比例為17.6%，高于安踏公司的13.7%。從研發到銷售，在供應鏈的各個環節，李寧公司都存在成本過高的問題。

除成本控制之外，渠道搭建也是影響李寧公司營收的致命因素。李寧公司在發展過程中，一直堅持兩頭在外的“輕公司”發展模式，而競爭對手安踏公司，則一直堅持垂直一體化的掌控著生產和銷售的模式。

管理策略“因人而動”

2011年，李寧公司存貨金額高達11.33億元，較上年同期的8.06億元上升40.57%。而同期李寧的凈利潤僅為3.86億元，同比大跌65.2%。

今年6月，李寧公司再次傳出壞消息。該公司發布盈利預警，稱預計今年上半年及全年利潤將大幅下滑。該公司今年第四季的訂貨會已完成，訂貨額雙位數跌幅。

業績下滑的同時，李寧公司內部的各種問題被不斷暴露出來。渠道控制力弱、產品定位不清晰、管理漏洞頻現、高層換血、公司裁員……在業績走下坡路之時，各種質疑之聲浮出水面。

在李寧公司顯露的問題背后，還存在影響到李寧公司發展的更深層次的原因。一位前李寧公司重要職能部門的人士說，“‘心往一塊使的感覺，在2010年之后忽然不見了。而固有的考核制度不再堅持，反而是‘因人而動”在管理上極其粗糙，部門間的協作能力較差，同時大家的本位主義又重，這導致了工作效率降低。

除此之外，董事會和管理層之間的磨合問題，也是李寧公司管理上的困擾。

品牌戰略失誤

李寧公司成立20多年來，一共有過兩次品牌重塑，只是第一次“一切皆有可能”比較成功。

以“90后李寧”為主題的廣告語，打出“90后李寧”的品牌戰略，這種以年齡段信息作為一個劃分標準，在事后被看作是這場品牌重塑運動中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶的心，又沒得到真正的年輕人——李寧品牌希望定位的市場群體，從心理上認可。

關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說：“在全球的運動市場，很少有品牌用年齡做品牌區隔的。”

李寧公司的內部人士也認為，李寧的品牌塑造問題在于是否具備講好故事的能力——比如為一名運動員講述一個完整故事、傳遞關于體育的成功與榮耀信息的能力。而只有提高講故事的能力，才能為李寧品牌注入真正的內涵。當李寧產品漲價時，顧客才會心甘情愿為那部分溢價埋單。而李寧公司在這個能力真正得到提升之前，就急于把自己推向對品牌形象最為敏感的年輕顧客群體的做法是不明智的。