十月媽咪：電商“破”與“立”

郝智偉

懷孕6個月的魏意涵來到杭州銀泰的“十月媽咪”專柜，為自己添置些孕期內衣。像往常一樣，她習慣一邊站在電子試衣鏡前，看著模擬圖像挑選自己喜歡的款式，一邊與店員聊著懷孕的經歷，從害喜到孕期血糖再到孕婦餐，天馬行空。

“店員很體貼，愿意耐心聽我們嘮叨，也很懂我們要什么。”這位80后辣媽評價道。當然，她最后的“收獲”比原本的計劃多了兩條蓋毯。

“這是與消費者建立的一種‘神經連接。”上海有喜實業有限公司電子商務總監鄭蒙解釋道。

十月媽咪由該公司董事長趙浦一手創辦，專注于女性孕期服裝——一個超級細分的生意，它小眾，專業要求高，重復購買有限……因此，在趙浦眼中，十月媽咪必須做足體驗，按照顧客特殊情況，解決他們的特殊問題，使其在心理、情感方面形成獨特的精神依賴，構建出與消費者的神經連接，形成口碑與品牌，方能在競爭激烈的市場上占有一席之地。

經過15年的積累，十月媽咪與孕婦、準孕婦群體建立起充分的神經連接。年銷售額突飛猛進，超過5億元，占領孕婦裝市場20%以上的份額。

而對于鄭蒙來說，她的任務則是將這種優勢擴展到網上，帶著十月媽咪在電商領域里開疆拓土，保持并放大對消費群體獨特的吸引力。

但這絕非易事，一個線下品牌走到線上，面對消費模式的變化，免不了重建供應鏈體系，提升效率；增加柔性化生產，實現速銷；按照數據分析，轉變運營方向。于是，扭轉原有的經營理念，打破原有的運作隔絕便不可避免；創建新的運作生態，嘗試新的技術手段也不可或缺，“破舊”與“立新”在此上演。

值得慶幸的是，鄭蒙獲得趙浦授予的尚方寶劍，順利將電商改革推進下來，2年多的時間，終于將十月媽咪的電商業務帶上快車道，月銷售額突破千萬元，成為該品牌新增銷售量最大的貢獻者。

破除舊體制

“說實話，一開始，我們也沒想到電商能有如此大的潛力。”鄭蒙告訴記者。2010年，當時趙浦看到電子商務的井噴，孕婦群體已成80后天下，她們對網購駕輕就熟，因此，她決定讓十月媽咪“觸網”，鄭蒙由此成為電商負責人。

與多數傳統企業任命IT當家人拓展電商生意不同，鄭蒙原本在公司里負責營銷，擅長與其他部門的同事溝通，這一特質成為她后來快速拓展業務的法寶。因為，電商必須重新凝聚公司里各個部門的力量。

毫無疑問，電商借助互聯網24小時與顧客對接，從下訂單、分揀、出庫到物流、送貨上門，極度扁平的供應鏈，時間以小時計算。而以往那種按季設計，一年兩次訂貨會，代工廠大批量按月生產的老套模式顯然耗時冗長，完全無法滿足網上顧客求新、求快的要求。“畢竟，做電商的目的絕不是僅僅是為了處理庫存。”鄭蒙解釋道。

如此一來，設計、生產、倉儲、營銷甚至財務部都需要改革，十幾年磨合出來的管理制度將被打破。為了減少“破舊”對管理體系的震動，趙浦將每個部門的主管及其下兩位精英調撥出來負責電商，并選定專人跟進電商業務，統一由鄭蒙協調。

取得令牌后，鄭蒙首先從設計入手，從電商上線第一個月開始，就成立專門的電商條線，保持每月都有新品上市，將三、四個月的設計周期大大縮短為數周，多年積攢的設計人才和設計經驗迅速在電商業務上爆發開來，甚至延伸到線上加盟商的專有設計。

其次，由生產調度部門安排更具靈活性的代工廠生產。畢竟網上銷售要求更多品種、更小批量，更新換代迅速，代工廠必須具有柔性化生產的能力。為此，生產部門費盡心機從江浙等地重新尋找代工資源，并根據電商需求，變換代工規模，確定合作的期限、模式。

再次，便是大幅地調整營銷計劃。比如，每年3月8日是十月媽咪與天貓共同打造的“辣媽節”，為鋪陳氣氛，營銷團隊需要提前半年開始推廣，在杭州的出租車上做廣告，在各大都市報上講述品牌與孕婦的故事，將臺灣明星小S的廣告片推入地鐵LED和IPTV……這才有每年同比4～5倍的銷售飚升。如此，不得不打破原有的線下企劃，調整宣傳資源的排期與密度。

此外，在物流和倉儲等方面，工作量和訂單反應速度也因為電商而大幅提升。在天貓、京東、唯品會等平臺上開店，還要靠IT部門連接銷售前臺與運營后臺……“因此，對于我來說，就是不斷地四處溝通與磨合。”鄭蒙解釋道，原先擅長溝通的特長，在此發揮了關鍵的作用。

即便到了現在，這種破除舊制度的戲碼仍在不停上演。客觀的電商環境變化不斷，導致前兩個月打磨出的新制度可能后兩個月就不再適用。像淘寶聚劃算就因為自身原因不斷調整規則，每每如此，按照其特色打造的產品線和運作流程都不得不重新規劃。

而與京東商城的合作，原先是將貨品送往其幾大倉儲中心，由京東代為物流、送貨上門，但經過數據挖掘發現，如此大費周章，壓貨率比較高，運轉不靈活，貨品調配常常因此滯后，直至十月媽咪的自建倉庫完工后，快速達到京東的標準，轉為自行配送，這才使得京東旗艦店的銷量成倍增長。

的確，如此頻繁的變化，讓公司的管理者們從思想上轉變難度很大，以往成功的經驗往往讓他們深陷“路徑依賴”。但當戰場不斷改變，原有的優勢不一定總能適用在新的戰場里，甚至反而會成為束縛時，“忘記力（Unlearn）”成為破除舊制度的關鍵。正如《創新的紀律》（The Discipline of Innovation）一書所說，把過去最擅長、最核心的忘掉，才能很快學到新東西。對于十月媽咪和鄭蒙而言，正因為“忘記力”超群，才為電商業務奠定了扎實的基礎。

建立新業態

經過兩年的磨合，十月媽咪各部門在電商業務上的合作形成默契。每周，設計部門都會將開發出來的產品交給銷售一線的管理人員，由他們收集顧客評價和整理數據，最終由產品“內監會”共同討論，確定上線的產品及數量。

“因為電商遵循典型的2/8定律，也就是20%的貨品，貢獻80%的利潤，所以我們必須押寶某些款式，做足庫存深度。”鄭蒙說道，當然，這需要吸收各方意見——天貓、京東運營方的建議，運營組長對平臺未來的規劃，還有，更重要的是消費者的反饋。

原來，在線下，要從實體店收集齊消費反饋，需要兩個月的時間，而現在每天都能看到新鮮的訴求和評價，它們成為決定產品走向的重要砝碼。

去年，十月媽咪曾經做過一次團購活動，為其新開發的孕后塑身衣做試銷，10分鐘，1500套商品被搶購一空，大大出乎所有人的意料。而這款塑身衣就是根據消費者的反饋設計的全新產品。

“起初，我們并沒有投入很多精力做這些產后的產品。”鄭蒙說道，但因為常常聽到消費者在電商平臺上抱怨產后身材變化大，期望獲得專業的產后塑身產品，仔細整理發現，各電商平臺上相關的訴求層出不窮，才意識到十月媽咪完全可以向孕后市場拓展，于是，開始嘗試著開發孕后新產品。

如今，孕后產品已經成為十月媽咪的銷售主力，甚至按照消費者要求，專門做出產品禮盒，為那些不知如何送產后禮物的人提供方便。同時，在某些耐用品上考慮孕后因素，例如，在新式家居服設計中考慮母乳喂養特點，特別做哺乳設計，這樣，一套家居服可以在孕中、孕后穿上很久，用產品的生命力打動顧客。

此外，在一群準媽媽的強烈建議下，十月媽咪還開發出男式防輻射內衣，女式防輻射蓋毯，為那些準備懷孕的夫妻降低電腦、手機等IT產品帶來的不安。

就這樣，電商為十月媽咪帶來了更多新思路，既改進了原有的設計，又以“孕”為核心，向孕前、孕后的相關領域拓展。按照鄭蒙的解讀，消費者用點擊、下單和評價表達認同或不認同，豐富的數據開創了信息化手段驅動商業的新模式。

當然，從本質上講，最終電商承載的仍是生意和銷售額，對十月媽咪而言，線上的售賣彌補了線下的實體不足的短板。數據顯示，十月媽咪網上商城30%～40%的銷售額來源于尚無線下實體店的三、四線城市。

因為這些地方的消費者有“向上趨同”的消費觀念，他們關心一、二線城市的同齡人吃什么、玩什么、穿什么，模仿他們的消費行為。這些年下來，十月媽咪的中高端定位，北、上、廣、深密布的廣告都已深入他們心中，一、二線城市實體店中積壓的庫存，往往成為三、四線消費者的目標，每逢大型促銷或特賣，他們都會變身為大買家。

可見，當一個實體布局有限的品牌兼顧實用性、知名度和整體價值之后，完全可以借助線上電商渠道將過往積累的能量溢出，既滿足更多消費者的“長尾”需求，又增加自身的銷量，加快資金的回收和周轉。

而隨著移動互聯網的興起，鄭蒙也開始在手機App上開始一些新探索。“目前，我們做了兩款App，一款叫Baby Face，一款叫備孕日歷。”鄭蒙介紹道，前者是將情侶或夫妻的大頭貼組合到一起，模擬出孩子的模樣，一個純娛樂的App；而后者則是為備孕女性記錄生理周期的日歷，提供一些特殊提醒。

目前來看，兩款應用還十分簡單，未來還可以做更多的拓展，比如，加入備孕時期的注意事項，營養菜單；利用LBS尋找附近的醫院，知名的婦產科醫生；利用搖一搖找到附近的準媽媽，共建準媽媽社區……這些從技術上實現并不困難，只是App開發的團隊還需要不斷磨合和歷練。

不難看出，在破舊立新之后，十月媽咪的電商條線創新力十足，成為驅動品牌業務的引擎。按照趙浦的預測，2012年，十月媽咪的電商銷售將突破2.5億元，占總銷售額的3成以上。如今，很多慣常打“地面戰”的服裝品牌，到了線上，不是戰績平平，就是線上、線下關系“厘不清”、“擺不平”。或許，這些遭遇滑鐵盧的失利者應該學習十月媽咪的 “先破后立”之道，方能悟出從線下走到線上的精髓。