自制視頻如何取悅廣告主

張曉潔

視頻網站如何能夠從電視廣告中分得一杯羹？這是視頻網站自誕生起就一直在思考的問題。

2008年以來，視頻網站加大購買熱播電視劇版權，視頻廣告逐漸成為搶奪電視媒體廣告的強勁對手，但是“網站出品”卻始終沒有辦法與電視媲美，被貼上“小作坊”標簽的節目顯然得不到廣告主青睞，不過現在優酷網與高曉松《曉說》卻給出了一個答案。

《曉說》是以高曉松一人擔綱，他只是對著鏡頭滔滔不絕地侃大山就吸引了無數的關注，從今年年初開播以來，平均每期的點擊率都穩定在150萬左右，盡管節目之中穿插了動畫、配音等元素，但是節目形式相比豪華的電視節目來說是相當的簡單，網友完全是被高曉松的話題和創意所吸引的。

“我們希望這個節目就是在生活中輕松隨意的話題，可以在飯桌上作為談資的，用曉松的話說，“如果你有看中的姑娘，你也可以用來泡妞。”優酷主編朱向陽解釋說。做一檔名人脫口秀節目就是在去年年底的一個聚餐時敲定的，當時飯桌上的高曉松侃侃而談一下就打動了朱向陽，他覺得高曉松如此深厚的人生積累和閱歷，誰都愿意去傾聽的，如果把高曉松的節目包裝定位為一個特別健談的普通人而不是音樂人，把飯桌上的話題搬到節目中能不能火？當然，這個創意也有著巨大的風險，一方面高曉松雖然希望借助新媒體拓展自己的事業，但是從來沒有在一檔節目中擔當主角的經歷，另一方面優酷也沒有做過這樣名人脫口秀節目，所以為了這個節目，雙方進行謹慎的策劃，從節目的名字、具體形態和包裝手法，到每期節目的選題，時間安排等各方面都做了周密的計劃，而優酷則成立專門的節目團隊配合前期的選題策劃、攝像和串聯動畫等后期制作。直到《曉說》播出大受歡迎，都讓所有人都感到驚喜，這說明《曉說》找對了定位。

朱向陽表示，廣告主也非常看重《曉說》所吸引的有品位的高端人群，現在《曉說》前面的貼片廣告和一部熱播電視劇差不多，而且《曉說》目前很多品牌要求冠名《曉說》，這讓優酷甚至有空間去篩選定位更匹配的品牌。有業界人士估計，《曉說》一期節目的制作成本只有幾百元，相對于高價版權的電視劇利潤率高得驚人。

鮮明的節目定位，細分的受眾群，用相對低的成本創造更高的品牌和廣告價值。從《曉說》的成功運作來看，這就是視頻網站在垂直領域超越電視的策略。而事實上，《曉說》等自制節目的嘗試軌跡，對于中國視頻網站和內容制作商都有參考意義——在人們日益形成的互聯網生活習慣中，哪些視頻內容將會吸引更多的注意力，并有可能快速趕超電視？

挑戰電視的品類殺手

從一個垂直的細分領域切入，通過了解網民的瀏覽行為習慣和需求，創造出獨特的網絡視頻體驗，從而吸引更細分精準的觀眾群，是優酷和愛奇藝等視頻網站在細分領域上成功的關鍵。

最近，愛奇藝正在籌備的一款節目《美食美課》就是走了垂直細分路線。這個節目是針對用戶在網上搜索家常菜的做法，拍攝的一系列的做菜視頻，省去電視節目的插科打諢，用大約90秒鐘的時間把一道菜的食材和做法直接呈現給網友。該項目組負責人袁嘉露表示，愛奇藝這次的拍攝將改變以往娛樂類節目，轉而走知識類路線，她認為，家裝、寵物、攝影、書畫收藏、母嬰、時尚等各個垂直領域都可以拍攝短視頻，通過把百度百科、百度知道視頻化，可以更容易地被用戶搜索和瀏覽到，而垂直分類對廣告主的價值也更高。

事實上，愛奇藝創辦初期，李彥宏就對視頻網站有清晰的定位，把那些使用百度搜索的用戶盡量停留在大百度旗下，而視頻則是主要的工具。但是要讓網站的視頻做到全而精，就需要支付高額的影視版權費用，因為視頻網站播放最好的永遠是電視臺熱播過的電視劇，而網站制作精良的自制節目卻很難火起來，獲得內容成本過高也是視頻網站至今沒能盈利的主要原因之一。為了讓視頻網站更加專業和獨特，愛奇藝始終沒有放棄對自制節目的籌劃，并不斷優化選題方向和制作標準。

從節目制作選題上，愛奇藝就以搜索數據作為支持，選取網絡上搜索最高的話題制作節目，比如健康方面的《健康相對論》，情感相親領域的《浪漫滿車》都是網絡用戶需求最熱的話題。由于定位精準，價值前期數據支持充分，這些欄目都吸引了穩定的受眾，平均每期點擊率都超過百萬，而且，行業化節目受到廣告主喜歡，盈利水平也是最高的。

從這個意義上，網站出品要擁有一席之地，首先要找到網絡視頻區別于電視欄目的特點作為突破口。愛奇藝總編輯高謹舉例說，她從商業電視臺轉到視頻網站以來，發現網絡視頻節目有別于電視的鏡頭和網絡語言，而在內容策劃上面也要有互聯網的感覺，比如她在選擇一檔情感類節目形式的時候，看了將近200個樣本才確定最適合網絡文化的網絡相親節目從而引進了IPCN的《浪漫滿車》。而高瑾認為自己近兩年來最重要的工作就是摸索網絡視頻節目的視聽語言體系和規則，如何更符合網絡用戶習慣。當然，控制成本是她必須要注意的，與業內幾百上千元做一期節目相比，愛奇藝節目制作成本水平更高，但是與電視節目的花銷相比就“不算什么”，她認為在請金牌制作團隊和購買海外節目模版方面投入非常值得，只有提高團隊的制作水平，在后期制作和剪輯上下功夫才能體現專業性，這遠遠比把錢砸在藝人身上更能夠得到用戶認可。現在愛奇藝所有的自制節目整體上收入是持平的，而且還在迅速增長之中。

“我認為網絡的尺度是比電視更寬一些，但是我們品味不能降低，要達到社會認同的品質標準。”優酷網總編輯朱向陽也在嘗試自制節目中找到符合優酷定位的節目特色，他認為《曉說》成功的啟發就是優酷做偏高端文化層面的高品質節目，而且優酷可以是一個“說說話”的平臺，讓更多有人生閱歷和積累，專業領域的人來溝通，讓網友進行評論互動，優酷很快就會推出有潘石屹等人主持的脫口秀節目《老友記》，網絡平臺也可以打造出一個完全不同的《百家講壇》。

“我們在打造自制欄目品牌的同時，也要培養56網的主播品牌。” 人人56網副總裁李浩表示，從一開始56網就借鑒湖南衛視的經驗，打造自己的美女主播團隊，他覺得網絡視頻節目的忠實追隨者中有80%的人都是主播的粉絲，這些主播作為56網的核心員工都保證了新開欄目的成功率。目前，56網在自制節目上面的投資規模相當高，56網自制節目占常規播出量的比例已經達到5%，今年年底甚至有望接近10%。李浩并不急于招商，56網的《音樂下午茶》、《微播江湖》、《娛樂快報》等節目的平均播放量都超過百萬，他認為廣告主對具有知名度的自制節目更感興趣，在年底招商中會有很好的回報。

盡管自制節目在各大視頻網站常規播出量的比例都不足5%，但是沒有人會忽視自制節目的意義，這也是未來視頻網站降低內容采購成本，并突破內容市場同質化，建立核心競爭力的殺手锏。為了提升網站自制節目的能力，一方面，盡量減少節目外包的情況，增開新的欄目；另一方面，各大視頻網站都在招納精英擴充自己的節目制作團隊，比如鳳凰中文臺臺長劉春加盟搜狐任視頻COO就能夠從整體上提高網站的節目制作和運營水平。當然，在考慮網絡自制節目的發展空間，從資深電視媒體跳槽到網絡媒體仍然相當有吸引力。

說服廣告主的理由

自制節目,其實是最挑戰視頻網站內容運營能力的品類，一個成功的自制節目，不僅能夠提升網站品牌和知名度，而且能夠獲得不輸于熱播劇長視頻的廣告收入。目前，網站自制節目可以含有貼片廣告、植入廣告和冠名廣告，而專業的節目可以吸引細分用戶，維持穩定增長的點擊率和良好的口碑，這恰恰是說服廣告主買單的關鍵。

比如愛奇藝的《美食美課》就以冠名和植入廣告為主，在短短90秒鐘的視頻節目中加入前面20秒的貼片廣告是讓用戶絕對接受不了的，于是制片方刪除貼片廣告，巧妙地植入調料、食材和廚房用具等產品的形象廣告，廣告主投放的時間為一年，如果到期不續簽則會剪切掉其中的廣告內容換成新的贊助品牌。據了解，《美食美課》植入品牌廣告報價與電視美食節目相比，一點都不便宜！

即便如此，該節目的冠名贊助商聯合利華北亞區副總裁劉盛雪依然覺得物有所值。“我們是從消費者的行為習慣出發的，現在用戶在網絡上面查找和分享菜譜的行為非常活躍，我們的家樂品牌廣告會非常有針對性。”她對記者解釋說，“電視的投放比較大眾一點，我們認為是去創造消費者需求的；而網絡視頻則更精準，針對特定人群提供做菜的解決方案，這是我們看重的。”而且，聯合利華將會把這些視頻節目在國內各大城市的公車視頻，微博傳播等渠道使用，覆蓋更大的消費人群。

同樣，視頻網絡能否匹配到廣告主整合營銷的計劃中也是關鍵因素。比如，聯合利華為旗下清揚品牌贊助拍攝的《無懈可擊》系列時尚大戲，就是與土豆網合作的植入式營銷，電視劇在線播放的同時，網絡播放平臺提供相應的互動版塊可以增加網友互動參與度。另外，聯合利華為旗下和路雪品牌拍攝的可愛多微電影也是以網絡為主要播放平臺，預計影響的受眾超過4億人。這些植入營銷在聯合利華已經深入人心，劉盛雪說，“中國的投放經驗給國外很大的沖擊，聯合利華海外都在考慮產品植入的可行性，只要有好點子，我們在這方面的投入會不斷增加。”

悠易互通COO郭志明認為，今年廣告主在網絡視頻的投放快速增加，而在眾多網站出品節目中，廣告主無疑會選擇主題配合，策劃方案更有效突出產品的節目。而那些具有知名度，曝光率更高，品質更高的熱播節目肯定是廣告的稀缺資源。

因此，視頻網站自制節目盈利模式保持兩條腿走路，一方面打造自制視頻節目品牌，進行廣告銷售；另一方面則是作為視頻播出平臺，播放具有植入廣告的網劇和微電影，視頻網站可能為廣告主和制片方牽線，從劇本和策劃階段就介入制作，之后再通過播出獲得相應廣告收入。不過，網劇的盈利模式仍然在視頻網站的謹慎考量中，“市場熱度夠，但商業道路不清晰，電視劇是按照不同時段賣廣告的，而網絡是平鋪，所以整個行業都需要規范標準。”某大型視頻網站負責人士表示，今年網劇回歸理性，除了盈利模式和視聽標準不成熟，近期政府對于網站視頻節目自查和網劇播出標準的規范都是網站出品必須躲過的雷區。

從長期看，視頻網站自制節目的廣告價值會被逐漸認可。人人56網副總李浩算過一筆賬，像《非誠勿擾》、《杜拉拉升職記》這樣的電影，一個廣告植入要500萬到1000萬元，票房只不過千萬元，而網站出品單價比電影低得多，為廣告主進行專門定制，植入場景卻可以非常深，用戶印象可以非常深刻。從這個角度說，網站出品比電視更為靈活，內容可以項目組和銷售為中心進行策劃包裝，這都是對廣告主的吸引力所在。