五芳齋轉(zhuǎn)型路

春日的嘉興，煙雨迷蒙，豐子愷老先生聽到吆喝就從樓上放下籃子來買粽子……這樣的記憶碎片，仿佛就在昨日。五芳齋是舊日的那份記憶，但仿佛又已經(jīng)不是了。

就在我們?yōu)槟承├献痔栂哦锵е畷r(shí)，創(chuàng)建于1921年的五芳齋，卻在短短10年間實(shí)現(xiàn)了品牌的涅槃，完成了從老字號向現(xiàn)代企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型。

倚老賣新

漫步在嘉興城西五芳齋產(chǎn)業(yè)園，沿著“粽子長廊”迂回向前：激光選米免淘洗技術(shù)、熱網(wǎng)蒸煮、自動化洗箬、包扎、包裝、消毒、自動化點(diǎn)粽、運(yùn)輸……一個(gè)個(gè)車間里，現(xiàn)代化的機(jī)器設(shè)備一字排開，工人們熟練操作如行云流水。

在嘉興主城區(qū)，位于建國路上的五芳齋總店里，撲面而來的是一股濃郁的現(xiàn)代氣息：簡潔明快的裝修，快餐式的包裝……如果不是“五芳齋”這三個(gè)字，我們會以為這是個(gè)新品牌的連鎖店。

正是以經(jīng)營現(xiàn)代企業(yè)的理念去經(jīng)營這個(gè)老字號，才讓“五芳齋”這個(gè)名字紅透大江南北。“我們?nèi)ツ牯兆右约案兆酉嚓P(guān)的產(chǎn)品就做了18億元，初步估計(jì)最少賣出1.2億個(gè)以上的粽子。”五芳齋品牌總監(jiān)徐煒說這話的時(shí)候底氣十足，“在粽子產(chǎn)業(yè)，我們不僅做到了淡季不淡，旺季更旺，讓人們一年四季都可以品嘗到嘉興粽子，還探索出了快餐連鎖模式和早餐經(jīng)營模式，電子商務(wù)模式也正在嘗試中。”目前五芳齋已經(jīng)正式啟動籌備上市。

“我們最新的產(chǎn)品是巧克力粽和抹茶粽，在春節(jié)后就上市了。主打的就是情人節(jié)市場。”五芳齋集團(tuán)副總經(jīng)理倪嘉能告訴記者，“我們想，既然星巴克能賣月餅，那五芳齋為什么不能做情人節(jié)禮盒呢？”

在嘉興五芳齋總部的產(chǎn)業(yè)園里，有一幢5層樓的小洋房，這就是五芳齋的研發(fā)中心，每隔一段時(shí)間，就會有新的產(chǎn)品，新的點(diǎn)子在這里產(chǎn)生，五芳齋的粽子，也從最初的四五款，發(fā)展到現(xiàn)在的一百款左右。“不斷推新品，為的就是讓更多年輕人知道‘五芳齋這個(gè)老字號。”

盡管目前粽子品類繁多，但倪嘉能毫不諱言，最好賣的，還是最初的那幾款：大肉粽、細(xì)沙粽、火腿粽，其中又以大肉粽銷量為最，“三者加起來大約能過粽子銷量的五成”。

“老字號也要跟上時(shí)代的發(fā)展，我們機(jī)械化，不是丟掉老祖宗的傳統(tǒng)。只是改善了工藝，但配方是不變的、流程是不變的，這些才是作為老字號的五芳齋的百年精華所在。”

五芳齋的粽子只選用黑龍江五常出產(chǎn)的口感香滑、醇厚微甜的優(yōu)質(zhì)稻米為原料，制作出來的粽子糯香可口，勝人一籌。在肉粽選材上，只選取豬后腿部位的上乘肉品，全部來自于自控的豬肉生產(chǎn)基地，按照冷鮮肉的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)、檢測、儲存和運(yùn)輸。包粽子的高山箬葉來自國家級環(huán)保示范縣江西靖安的高山有機(jī)箬葉基地，安全健康，清香襲人。

看來老字號要生存和發(fā)展，學(xué)會“倚老賣新”十分必要。當(dāng)然這個(gè)“新”不單指新產(chǎn)品，還包括新技術(shù)的應(yīng)用，新理念的引入，總之要跟上市場節(jié)拍。

古為今用

小小的一個(gè)粽子，背后隱藏著一個(gè)大產(chǎn)業(yè)鏈。除了嘉興外，成都和廣東的食品生產(chǎn)基地已經(jīng)投入生產(chǎn)，北京、武漢的加工廠也正在籌建中。在滬杭、滬寧、京滬高速公路沿線服務(wù)區(qū)，都能看到五芳齋連鎖店的身影，隨著滬杭高鐵的開通，五芳齋在上海、嘉興、杭州等站點(diǎn)也開設(shè)了連鎖店。幾乎在全國各地的大型超市和賣場中，都能見到五芳齋的身影。

“在營銷上，我們幾乎可以說是無孔不入，只要是人流密集的地方，就有連鎖店或?qū)９瘢忍岣吡虽N售，也提升了五芳齋的品牌度。”公司副總倪嘉能告訴記者。在經(jīng)營品類上，五芳齋也做到了“無孔不入”，跟米有關(guān)的品類，都有涉獵。

他們以米為起點(diǎn)，在浙江和黑龍江建立了稻米種植基地。2003年11月，一輛輛五芳齋早餐車出現(xiàn)在嘉興的大街小巷。如今，五芳齋早餐經(jīng)銷點(diǎn)已遍布嘉興地區(qū)。不久前，五芳齋早餐工程又拓展到了上海。

除了做粽子和早點(diǎn)，五芳齋借助自己的基地優(yōu)勢，進(jìn)入中式快餐領(lǐng)域。目前，五芳齋已經(jīng)擁有“五芳齋”和“優(yōu)米一家”兩個(gè)連鎖品牌。與“五芳齋”產(chǎn)品專賣連鎖品牌不同，“優(yōu)米一家”更強(qiáng)調(diào)中式快餐連鎖概念。

“2011年，五芳齋集團(tuán)的整體銷售額完成28億元，除了粽子產(chǎn)業(yè)板塊的18億元外，成品大米以及為黃酒企業(yè)提供原料大米的銷售上，我們也做到了10億元。”五芳齋作為中華老字號企業(yè)，已徹底轉(zhuǎn)型為一家現(xiàn)代企業(yè)。掌門人厲建平“野心”很大：“我們不僅要做米業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，還要做中式快餐的著名品牌。”

在這樣的高速前進(jìn)中，也有人覺得，眼下五芳齋是個(gè)成功轉(zhuǎn)型的現(xiàn)代企業(yè)沒錯(cuò)，但老字號留給我們的，僅僅剩“五芳齋”三個(gè)字了。對此，倪嘉能告訴記者，老字號首先得活下去，才能談傳承。在日益激烈的市場競爭條件下，部分老字號由于未能建立現(xiàn)代企業(yè)制度，而僅依靠吃品牌老本，最后只能走向消亡。顯然，擁有老字號的五芳齋，已經(jīng)成功地做到古為今用，讓古老和現(xiàn)代在五芳齋有機(jī)結(jié)合，相得益彰。

在五芳齋產(chǎn)業(yè)園里，留有大片的空地，是留給五芳齋博物館的。今后，這里前店后廠，全手工制作，讓人們感受最原汁原味的五芳齋。“所有的步驟都不會借助機(jī)器，也許粽子會賣到50塊錢1個(gè)，這就是‘回憶的味道。”倪嘉能說。