傳統百貨的線上之困

齊潔

隨著網絡零售的日趨成熟以及大眾消費習慣的改變，網絡平臺作為一種線上零售渠道，也開始逐漸滲入實體百貨的商品品類，由此，傳統百貨業的競爭壓力將更大。

“我們在商場已經試好了款式和號碼，同樣的產品到淘寶上買能便宜三分之一，到貨之后，和商場的沒有差別。”布瑪媽媽在淘寶推薦寶貝的評價中這樣寫道，她給孩子買的是某名牌涼鞋。

隨著網絡零售的日趨成熟以及大眾消費習慣的改變，網絡平臺作為一種線上零售渠道，也開始逐漸滲入實體百貨的商品品類，由此，傳統百貨業的競爭壓力將更大。

由于線上產品不斷促銷，某大型百貨商場運動品牌鞋專柜的張小姐告訴筆者，現在她的月銷售額減少了五分之一。消費者選擇網購的理由無外乎兩個：第一是價低；第二是方便。雖然現在網購依然面臨假貨的問題，但一些專業商城在引進品牌商之后已經基本可以做到正牌低價，比如淘寶商城。這也為網購平臺企業吸引了一大批既對價格也對品牌敏感的消費者。

當然，這也引發了很多品牌線上與線下的價格沖突問題。

一位淘寶品牌旗艦店的總監介紹，現在開拓線上渠道對于品牌的最大挑戰就是管理混亂，在銷售任務壓力下，一些品牌的大區經理會放貨到非本區域的經銷商處，或者把一些尾貨甩給其他地區的經銷商，這就造成了各種渠道的價格不統一。而在線上渠道，這種違規操作的門檻更低，操作更容易。

一位業內人士告訴筆者，路威酩軒旗下的品牌貝玲妃在淘寶關店，其中的一個原因就是淘寶網上貝玲妃品牌魚龍混雜，官方淘寶店賣的價格和線下店產生沖突。對此銀泰網CEO廖斌表示，實際上，線上線下應該是互為補充的渠道，廠商應該思考的是如何化解沖突，而不是簡單地關店。此外，對于很多品牌商而言都會面臨商場的租金、人力、庫存等運營成本的壓力，在網購市場迅猛增長的基礎上，這些品牌商也會選擇在網上同時建店銷售。

小羅(化名)在昌平的商場里有兩個代理美國歡騰品牌鞋的專柜，與此同時，他在線上也在進行銷售。小羅算了一筆賬，與商場銷售相比，雖然網上銷售價格要比線下銷售低，但通常商場銷售一件商品就要備貨4件，減去人力成本，庫存成本和商場扣點(20％左右)，線上價格雖然便宜了很多，但仍然有得賺。如此，線下店似乎成了試裝地點。

網購市場的火爆發展也讓很多傳統百貨企業坐不住了。

今年以來，北京的大型百貨都相繼上線了自己的電子商務平臺，如新世界百貨網上商城、西單商場購物商城、北京城鄉網上商城、銀泰百貨集團連鎖在線購物中心等。

王府井百貨是最早一批開始嘗試電子商務的老牌零售企業，從2007年便開始涉足網上商城業務。但是，在既有的商業模式下，多數百貨網店都依托實體店資源進行商品銷售，其配套服務環節成為短板。

以王府井百貨為例，雖然2007年就開始運營網上商城，但其經營規模非常小，業務開展也有限。

2011年9月左右，王府井百貨集團總部專門成立了電子商務中心，并出資設立了子公司北京網尚電子商務有限責任公司，目前正在進行前期運營籌備。2011年10月，王府井百貨電子商務項目簽約落戶北京通州新城商務園，預計2012年至2016年稅收總額不低于9747萬元。王府井百貨集團信息總監劉長鑫表示，未來5年，王府井百貨期望在電子商務部分的營收實現70％的年平均增長率。

據了解，開辟網上渠道的百貨企業大多具備較高的知名度和較強的資本實力，但是他們的挑戰在于缺少互聯網的運營經驗，從之前的例子可以看出，傳統行業較早開始嘗試電子商務的企業都未成功，相關配套并未形成，失敗成本很高。NOP CEO劉爽表示，網購沖擊下，傳統百貨以及實體專賣店應該不會退出，只是發展空間會變小。