中外廣告史課程實施“專題教學法”的探索與思考

李艷平

摘要本文將從專題教學法的內涵入手，探討在中外廣告史課程內容中設置專題的必要性及其操作方法，并總結了實施該方法的重要意義。

關鍵詞專題教學法中外廣告史課程實施

中外廣告史課程是廣告學學科體系中最重要的基礎課程之一，通過本課程的講授，使學生了解中外廣告發展過程及其規律，把握現代廣告發展的脈絡和方向，為今后學習其他專業課程打下堅實的基礎。但從課程的實際教學效果來看，遠遠達不到理想的狀態。針對此現象，筆者認為，在課程中進行專題教學是一個很好的嘗試。

1 專題教學法的內涵

所謂專題教學法，是指教師根據課程的教學大綱，將授課內容中零散的知識點按照其內在的聯系進行梳理，匯總，以一個單獨的教學內容呈現給學生的教學方法。這種方法通過對知識的重新分類和整合，能使學生多角度考察和分析教學內容，從而從整體上把握整個課程內容。

2 中外廣告史課程進行專題教學的必要性

2.1 中外廣告史的課程性質決定了進行專題教學

中外廣告史課程是廣告學專業學生進入廣告專業實務學習之前的重要課程之一。主要是向廣告初學者展示廣告事業發展的歷程，讓初學者了解廣告發展的本質內涵和基本規律，為以后的廣告設計與制作技能的培養打下良好的基礎。在本專業的課程體系中起到了承上啟下的“入門”及“地基”的重要作用，設置本課程不僅體現了廣告學科的完整性，更為今后學習其他專業課程打下堅實的基礎。因此，在中外廣告史的教學中，需要根據本專業的特點大膽打破了傳統的時空結構方式，在內容上進行重新的組合，構建適合于本學科特點的新的課程內容體系。

2.2 中外廣告史的課程教學現狀需要我們進一步探索新的教學方式

從課堂的教學情況看，一直以來，多數高校中外廣告史課程的教學都是沿襲傳統的教學方式，在講授教學內容時，或者按社會歷史發展的縱深結構，以時間為順序展開，分古代、近代、現代、當代廣告發展歷史展開；或者以經濟背景為主線，考察經濟廣告產生與發展的歷史；或者偏重于對某一種廣告媒介發展歷史的講解。內容缺乏啟發性，教師在教學過程中缺乏自主性、靈活性，教師只能按時序的要求被動、忠實地授課，部分內容很難產生良好的教學效果。導致教學方法上多為灌輸式，大多采用教師主導、學生被動的教學模式，學生參與意識極差，注意力難以集中，教學效果十分有限。

3 中外廣告史課程實施專題教學的可行性

任何理論的發展都離不開對其自身歷史經驗的總結，任何理論的理解與把握也離不開歷史的闡釋；廣告的發展同一定歷史時期的生產力和文化科學技術水平密切相關，廣告發展的歷史，就是廣告從無到有的歷史，就是媒介手段、策劃手段、創意表現、經營管理、理論研究等方面都在不斷地豐富與發展的歷史。講述廣告發展的歷史，也是講述廣告媒介發展史、創意發展史、媒介發展史……從這個意義上講，中外廣告史課程可以進行專題教學。

4 專題教學法的實施

4.1 設計教學專題

課程根據廣告運作的過程及其組織因素，將中外廣告業的發展放在政治、經濟、文化和社會發展的大背景下進行貫穿和完整的梳理，在介紹完中外廣告業發展的歷史概況之后，開始進入專題教學，其內容可劃分為：廣告媒介發展史、廣告創意發展史、廣告策劃發展史、廣告公司發展史、廣告管理發展史、廣告理論和廣告教育發展史、廣告人才發展史、社會廣告發展史等若干專題內容進行研討。

4.2 編寫專題教案

教師根據上述確定的專題進行教材內容的整合，編制出每個專題新的教案：如在廣告媒介發展史部分，可以按照時間序列，將媒介的發展按照“口語傳播時代發展——文字傳播時代——印刷傳播時代——電子傳播時代——數字傳播時代”等幾個歷史階段來具體講解“聲音廣告、文字與圖案結合時期的廣告、報刊廣告、戶外廣告、交通廣告、電視廣告、網絡廣告”等內容，既描述了媒介發展的進程，也看到了媒介依次取代的歷史過程，這樣展開教學內容，條理就更清晰；學生也能夠深入理解物質技術手段對于廣告業的影響這一觀點了。并提出明確的教學目標。

4.3 優化教學環節

（1）在課前，由教師依據專題教學目標和教學內容選定教材及其他閱讀材料，指出難點、重點，學生通過教學大綱明確課程內容及教學目標，理清課程的基本脈絡。（2）在課堂教學中，教師通過專題講解、案例分析對學生進行提綱挈領的指導，完成對專題內容的講授，并布置相關準提的研討題目。（3）在課下，學生分小組討論相關論題，并結合當前行業發展的現狀進行對比分析，制作成PPT，準備在下次課上進行匯報。（4）充分利用互聯網上教學活動。積極利用課程網絡平臺發布網上輔導，不定期進行網上答疑；利用教師個人郵箱、電話、信函等進行師生對話，進行個別指導。（5）針對學生的教學反饋及時修訂專題內容。搜集學生對于專題教學的形式和內容的反饋意見，總結教學經驗并在此基礎上重新修訂，完善教學專題。

4.4 改革考核方式

采取平時成績與期末考試成績相結合的綜合考核方法。學生平時的社會調查報告、小論文、專題辯論、專題匯報等作為考核平時成績的主要依據，和期末考試各占50%進行考核，加強對平時作業考核的力度。

5 實施專題教學的意義

5.1 有效整合了課程內容，適應了廣告專業學生對專業知識的要求

專題教學法打破教材原有的章節體例，突破原有教材框架，根據廣告運作的過程及其組織因素重新構架教學內容，既能夠保證每個專題內容的獨立性，也能夠其他的專題有機聯系在一起，并通過該課程將廣告策劃、廣告創意、廣告經營與管理等課程的通過一個個專題以歷史的概貌呈現給學生，為后面這些課程的學習打下基礎。 在課下學生的切身調查和互相學習達到了與其他知識內容的融合、滲透，通過縱向、橫向、多角度、全方位地學習。

5.2 采取靈活多樣的的教學形式，有效激發學生的求知欲

在廣告史的教學過程中，擯棄傳統的講史方法，以學生為教學主位，努力啟發學生的思維，通過教學大綱明確課程性質及教學目標，在文字教材指導下讓學生了解課程內容框架及學習方法，安排合理的教學進度，開展理論講授、專題研究、專題辯論、專題演講、觀看專題教學錄像片、案例分析、學生社會調查、課堂討論及廣告歷史經驗的課堂交流相結合的教學方式，力爭通過廣告史料和廣告案例的分析，以達到古為今鑒的目的。專題教學的實施使學生的學習目的更加明確，學生積極地參與調查、思考，有效的調動了學生的積極性。

5.3 不斷挖掘新的史料，豐富教學資源

由于需要進行專題教學，教師需要不斷豐富教學資源，這就要求教師從古今對比中挖掘新的史料來豐富教學內容。除了原有的教材內容上進行搜集整理之外，還需要通過各類網站資料、視頻資料、案例集等資料中挖掘出與之相關的專題內容，這樣才能讓這些史料變得更加有“味”。

6 結語

從以上這些方面可以看到，在中外廣告史課程的講授中采取專題教學，不僅使該課程的內容脈絡更加清晰，也增加了課程的廣度和深度；學生的積極性和主動性也被大大的激發出來了。當然，并不是所有的課程適宜用專題教學，首先要看課程的性質，其實是要求課程內容之間有內在的聯系，能夠通過一條主線聯系起來才可以應用。因此，我們在教學中應適時、恰當地運用專題教學法，以便更好地提高教學效率和教學質量。