高端超市的Super Secret

2010年6月，City Super進(jìn)駐上海陸家嘴國(guó)金中心時(shí)，在十里洋場(chǎng)的上海灘并未引起太多關(guān)注。一則世博會(huì)風(fēng)頭一時(shí)無二，二來也是因?yàn)镃ity Super所自稱的高端超市此時(shí)在國(guó)內(nèi)已有BHG和Ole搶先入市，北上廣的消費(fèi)者經(jīng)過一波新鮮感之后，發(fā)覺高端超市不過多些進(jìn)口食品和高檔產(chǎn)品、環(huán)境寬松優(yōu)雅一些而已，此時(shí)，這家來自香港的新超市已經(jīng)難以激起太多好奇。

然而兩年過后，華潤(rùn)旗下的高端超市品牌Ole不但當(dāng)初公布的發(fā)展規(guī)劃一再縮水，部分Ole店更因業(yè)績(jī)不如預(yù)期而調(diào)整為較低一檔的中高超市。City Super上海國(guó)金店卻在開門半年后忽然客流以每月10%的速度增長(zhǎng)，2011年的業(yè)績(jī)較之2010年竟激增300%，日客流達(dá)三四千人，客單價(jià)達(dá)200元，堪與其在香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)開業(yè)10余載的旗艦店媲美。

上海灘一戰(zhàn)并非City Super首次戰(zhàn)勝資本雄厚的對(duì)手，香港和記黃埔同樣看中高端超市與高端地產(chǎn)之間顯而易見的關(guān)聯(lián)，大筆資金投入打造旗下的TASTE品牌高端超市，同樣在香港拓展多年不見起色，內(nèi)地門店直接關(guān)張。City Super在香港的4家老店卻歷經(jīng)10年顧客盈門，每店日客流量數(shù)以萬計(jì)。

是什么讓City Super如此難以被復(fù)制呢？

如果說國(guó)內(nèi)一些高端超市更像是進(jìn)口食品和高檔產(chǎn)品的零售店，那么City Super的初衷則是提供“一種生活品味與品質(zhì)的選擇”。在City Super的香港門店中，奶酪多達(dá)600多種，連番茄也有超過30種之多。每一種都是精中選精、優(yōu)中擇優(yōu)，遴選了來自世界各地最優(yōu)質(zhì)的品種。

昂貴，并非是它們被擺上貨架的根本原因，這些貨品之所以進(jìn)入City Super，最重要的原因是：它們能滿足那些對(duì)生活細(xì)節(jié)極為講究、能夠用舌頭分辨出牡蠣脫離海水多少個(gè)小時(shí)的客戶。

店內(nèi)的一切細(xì)節(jié)都圍繞著如何讓這些挑剔的客戶覺得自己與食物都受到了妥貼的照顧：售賣的每片薄如紙的火腿之間都鋪上了薄棉紙，以防顧客拿回家后粘成一團(tuán)；這里還提供烹飪班、美酒品嘗；超市內(nèi)燈光柔和高雅，照在一排排貨架上；連為顧客提供的購(gòu)物袋都是可重復(fù)使用的厚實(shí)的墨綠色塑膠袋……一切細(xì)節(jié)都令顧客產(chǎn)生一種逛奢侈品店的感覺。

City Super的創(chuàng)始人鄔嘉華和石川曾共同就職于日本西武百貨。鄔嘉華曾是西武百貨時(shí)裝部的售貨員，后來又被任命為采購(gòu)經(jīng)理。1996年，兩人一起下海創(chuàng)立了City Super。鄔嘉華沿用時(shí)裝營(yíng)銷的思路，借鑒時(shí)尚品牌的做法，將選品與保質(zhì)放在首位，這使得City Super從誕生之始便帶著一種其他超市少有的行家范兒。

對(duì)于City Super的采購(gòu)隊(duì)伍來說，商品的品質(zhì)和精致程度，甚至是比性價(jià)比、供應(yīng)穩(wěn)定更重要的原則。這要求采購(gòu)人員必須要像客戶一樣，懂行而挑剔。意大利、西班牙、希臘都是產(chǎn)橄欖最好的地區(qū)，但意大利從北到南的每個(gè)地區(qū)，因?yàn)榈匦巍⑼寥牢兜栏鳟悾魈幊霎a(chǎn)的橄欖不同?！拔覀兡依耸澜绺鞯刈罡咂焚|(zhì)的橄欖油產(chǎn)品，我們的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)要知道哪個(gè)區(qū)、哪個(gè)廠家的橄欖油做沙拉菜最合適，哪個(gè)更適合炒菜。西西里南部陽光很好，出產(chǎn)的橄欖很有陽光的氣勢(shì)，這邊有一家小廠的橄欖油品質(zhì)很好，我們就長(zhǎng)期跟它合作。在西班牙我們找到了加入甘草的橄欖油?！编w嘉華說。

要通曉南美誰賣的生蠔最好，意大利哪個(gè)廠家的橄欖油最出名，就像外國(guó)人要搞清中國(guó)100多家金華火腿企業(yè)究竟哪家做得最好一樣難。好在City Super的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)有一些人就是來自原日本西武百貨的采購(gòu)部，他們有著豐富的本地資源和采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)?！拔覀冇心軓娜澜缯业胶脰|西的能力。”鄔嘉華說。公司100多人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)被分成近30個(gè)部門，每周都會(huì)馬不停蹄地飛往世界各地，將各地時(shí)令食品以及生活用品第一時(shí)間帶回香港。

City Super的貨源70%都是從廠家直接進(jìn)貨，而不是通過經(jīng)銷商，甚至有時(shí)它還會(huì)充當(dāng)一下經(jīng)銷商的角色。而國(guó)內(nèi)很多超市的進(jìn)口商品大多會(huì)貼上某經(jīng)銷商的標(biāo)簽。這兩者的區(qū)別是，后者更多的是依賴經(jīng)銷商的供應(yīng)，而City Super則掌控著選品的主導(dǎo)權(quán)，全球市場(chǎng)上什么最好，他們就去采購(gòu)什么。

如果說日本民族是出了名的偏執(zhí)狂、細(xì)節(jié)控，那么石川和鄔嘉華便將這一特點(diǎn)充分地貫徹到了超市的經(jīng)營(yíng)中。例如生蠔，大多數(shù)產(chǎn)地都一年四季供應(yīng)，但公司的采購(gòu)人員6月份會(huì)去澳洲采購(gòu)，9月份卻轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲，這是因?yàn)?月南半球的生蠔最肥，而9月則是北半球的更佳。離開棲息地的生蠔一般只可以生存10天左右，為了保鮮，生蠔從離開蠔廠空運(yùn)抵港，必須保證在0-2攝氏度的冷鏈中保存，并配有溫度監(jiān)測(cè)裝置。整個(gè)過程一旦出現(xiàn)溫度超標(biāo)，就不能上架。到了賣場(chǎng)之后，工人們不但要對(duì)其進(jìn)行清洗，還要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷保證每只蠔的生鮮狀態(tài)。

精益求精，說來容易，實(shí)施起來卻要克服重重“心魔”。

1996年，投資數(shù)千萬、面積4000多平方米的City Super第一家店在香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)成立。然而，開業(yè)之后便連續(xù)虧損，還趕上了亞洲金融風(fēng)暴?！耙幌洚a(chǎn)品要賣好幾個(gè)月，存貨壓力很大?！编w嘉華回憶說。City Super上海國(guó)金中心店剛開業(yè)時(shí)也遇到了同樣的問題。當(dāng)時(shí)，由于國(guó)金中心本身是一家新商場(chǎng)，又時(shí)逢上海世博會(huì)拉走了不少眼球，開業(yè)之后的半年內(nèi)，店內(nèi)日客流量只有幾百人。這并沒有讓City Super改變對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持?！拔覀円婚_始就定位在高端，即使在最難熬的那段時(shí)間里，我們也一直嚴(yán)格把控商品品質(zhì)。”鄔嘉華說。

City Super的消費(fèi)者大都是相信舌頭而非廣告的群體，對(duì)商品品質(zhì)的精益求精，終使它成為香港高端超市的領(lǐng)跑者?，F(xiàn)在，City Super香港店的日客流量可以達(dá)到上萬人的水平，客單價(jià)為200元，單店每月的營(yíng)業(yè)額達(dá)5000多萬元。

業(yè)績(jī)改善之后，City Super并沒有馬上在中國(guó)內(nèi)地增加分店。“增加分店是必然的，但我們絕不追求擴(kuò)張速度，一定要做好品質(zhì)，做好品牌，不能保證質(zhì)量寧可不開?！编w嘉華說。按照City Super的規(guī)劃，其上海國(guó)金中心店將是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，一旦定下來，每間分店都要嚴(yán)格體現(xiàn)這一標(biāo)準(zhǔn)。

雖然被稱為高端超市，但City Super的客戶群體并非僅僅是富豪人群。在人均月收入12000港元的香港，City Super的顧客群體分為兩類：一類是核心顧客，月均收入3萬港元以上，這部分顧客僅占總顧客人數(shù)的5%~10%，但他們給City Super提供了總營(yíng)收的70%~80%；還有一部分顧客收入不高，但卻精于吃喝之道，愿意偶爾在此事上奢侈一回，這些人雖然只是偶爾光顧，但也不可忽視。

中國(guó)內(nèi)地的薪資水平雖然總體上遠(yuǎn)不及香港，但越來越多的內(nèi)地富裕階層仍然為高端超市的發(fā)展提供了市場(chǎng)空間。到目前為止，City Super上海店顧客的消費(fèi)水平已經(jīng)與香港不相上下，受此鼓舞，City Super制訂了新的計(jì)劃——2013年之內(nèi)，將會(huì)有3家City Super新店出現(xiàn)在上海的街頭。（文/李梅子）