Zynga：逃離Facebook？！

一個(gè)游戲及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)神話，如今卻被貼上了“速成而后速朽”的標(biāo)簽。

馬克.平卡斯在2007年6月創(chuàng)立了Zynga，產(chǎn)品只是一些看上去毫無技術(shù)含量、畫面“簡(jiǎn)陋”的網(wǎng)頁游戲，但他明智地將公司的命運(yùn)依附于Facebook，強(qiáng)化產(chǎn)品的社交要素，向那些非典型游戲用戶販賣虛擬道具。很快，Zynga的日活躍用戶總數(shù)就高達(dá)6000萬。2011年12月，Zynga成功登陸納斯達(dá)克，市值達(dá)到66.5億美元。

但I(xiàn)PO當(dāng)日，一絲陰影掠過：Zynga股價(jià)開盤11美元，收盤9.5美元，首日即破發(fā)。隨后，一個(gè)平卡斯不愿面對(duì)的話題屢被提及：Zynga90%的營收和用戶來自Facebook，換句話說，Zynga的成長(zhǎng)性受制于Facebook，一旦雙方的關(guān)系出現(xiàn)裂痕，Zynga的成長(zhǎng)便可能受挫，抑或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易趕上——如今，凡是涉及到Facebook信用幣系統(tǒng)銷售的產(chǎn)品，每一筆交易，Zynga都需付給Facebook30%的交易費(fèi)用。

時(shí)至今日，陰影已擴(kuò)散為烏云。7月26日，Zynga發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)低于分析師的預(yù)期：該季度Zynga營收3.32億美元，同比增長(zhǎng)19%，但凈虧損達(dá)到2281萬美元，去年同期凈利潤(rùn)是139萬美元，而Zynga股價(jià)也降到了2.7美元左右。除了這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)讓Zynga頭疼之外，還有諸如高管套現(xiàn)引發(fā)員工不滿、EA起訴Zynga抄襲、財(cái)報(bào)出錯(cuò)之類的負(fù)面新聞也縈繞不絕。這讓業(yè)界的質(zhì)疑聲達(dá)到了Zynga創(chuàng)建以來的最高峰：“曇花一現(xiàn)”、“社交游戲到頭了”之類的批評(píng)聲仿佛平卡斯明日就要破產(chǎn)。

Zynga首席運(yùn)營官約翰.沙伯特的解釋正中評(píng)論家們下懷，他強(qiáng)調(diào)Facebook已經(jīng)開始在消息、通知、書簽和其他渠道推廣平臺(tái)上的新游戲，而不是現(xiàn)有游戲，這讓平臺(tái)上所有現(xiàn)有游戲收入都發(fā)生下滑。

當(dāng)然，Zynga的窘境很難全部怪罪到Facebook。網(wǎng)頁社交游戲產(chǎn)品門檻低、容易迅速積累用戶，但用戶的忠誠度相對(duì)較低，而且平均每位用戶貢獻(xiàn)的收入并不高，游戲開發(fā)商必須通過不停地推陳出新以挽留和吸引用戶付費(fèi)。就以Zynga為例，其月活躍用戶平均達(dá)到2.3億，Zynga承認(rèn)只有不到“5%的活躍用戶是付費(fèi)玩家”。而《魔獸世界》的用戶數(shù)雖然只有1000多萬，但全部是付費(fèi)用戶，每年可以穩(wěn)定地為暴雪貢獻(xiàn)超過10億美元的收入。同時(shí)，網(wǎng)頁游戲的開發(fā)成本和門檻并不高，Zynga很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

但當(dāng)務(wù)之急還是降低對(duì)Facebook的依賴——準(zhǔn)確的說法是，Zynga需要拓寬游戲的推廣、發(fā)布渠道和拓展新的盈利模式。Zynga為自己開出了兩個(gè)藥方：增強(qiáng)移動(dòng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)能力和建立Zynga自己的平臺(tái)。除此之外，Zynga宣布自己正在研發(fā)一款能夠?qū)崿F(xiàn)真錢網(wǎng)絡(luò)賭博的產(chǎn)品，但需要找到相關(guān)法規(guī)政策支持這一市場(chǎng)。

在解讀這份虧損的財(cái)報(bào)時(shí)，平卡斯沒有忘記首先向Facebook示好，“短期內(nèi)我們?nèi)匀粚?duì)Facebook現(xiàn)有游戲的發(fā)展持正面看法”。但是，“我們更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是移動(dòng)設(shè)備，更多的美國用戶會(huì)轉(zhuǎn)向移動(dòng)市場(chǎng)，橫跨Facebook與移動(dòng)平臺(tái)將會(huì)為我們帶來更大的成長(zhǎng)空間”。

Zynga已經(jīng)有所行動(dòng)。今年3月，Zynga斥資2億美元收購了游戲開發(fā)商OMGPOP，它的核心產(chǎn)品就是APP游戲Draw Something（你畫我猜），其在登陸安卓和iOS平臺(tái)的一個(gè)月內(nèi)下載量達(dá)到1200萬次，免費(fèi)版和收費(fèi)版都居于iOS和安卓平臺(tái)榜首，Zynga的收購意圖除了吸納OMGPOP的既有用戶，更深遠(yuǎn)的用心則是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。但一個(gè)令人尷尬的現(xiàn)實(shí)是，OMGPOP生產(chǎn)過的游戲產(chǎn)品不下30款，只有這一款游戲稱得上在浩如煙海的APP游戲中脫穎而出，而且收購一個(gè)月后，Draw Something的日活躍用戶從1500萬銳減到500萬，還拖累Zynga的股價(jià)下跌38%。今年5月，Zynga又推出了一款《砍僵尸》的游戲，其基本創(chuàng)意元素類似《水果忍者》，同樣反響平平。

對(duì)Zynga來說，向APP游戲進(jìn)軍的門檻在于，這是一個(gè)無數(shù)游戲公司競(jìng)相開發(fā)的田地，其中包括一些電視游戲業(yè)巨頭。而Zynga的核心能力在于，建立龐大的用戶分析數(shù)據(jù)庫，快速及時(shí)地研究用戶數(shù)據(jù)，對(duì)游戲進(jìn)行最新而且最及時(shí)的更新，但APP游戲需要稍縱即逝的靈感和出類拔萃的創(chuàng)意，這卻并非Zynga所長(zhǎng)。因此，Zynga的選擇是并購，但從OMGPOP的整合來看，并購還未取得成效。

除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)外，Zynga對(duì)另一個(gè)藥方——Zynga Platform（Zynga平臺(tái)）——同樣寄予厚望。平臺(tái)的含義有兩個(gè)：Zynga游戲用戶專屬的社交網(wǎng)絡(luò)和第三方游戲發(fā)行平臺(tái)。Zynga中國區(qū)總經(jīng)理田行智對(duì)記者說：“我們有龐大的用戶群體、技術(shù)以及數(shù)據(jù)分析能力，因此向平臺(tái)化發(fā)展是一件順理成章的事情。在國內(nèi)，平臺(tái)這個(gè)說法我們可能都聽到厭煩了，但國內(nèi)外的情況有很大的不同，國外相對(duì)而言，專注于游戲平臺(tái)運(yùn)行的公司不是很多。”

在Zynga中國公司，田行智樂趣滿滿地演示Zynga.com——Zynga為游戲用戶推出的專屬平臺(tái)，但他也承認(rèn)：“我們才剛起步，其實(shí)這很類似騰訊的游戲大廳——當(dāng)然我們?cè)谏虡I(yè)模式上截然不同，但如何針對(duì)用戶進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)和服務(wù)，我們真的要像騰訊學(xué)習(xí)。”田行智介紹，Zynga為游戲用戶建立社交網(wǎng)絡(luò)很重要的一個(gè)意圖是，F(xiàn)acebook上人和人之間的關(guān)系鏈往往是基于熟人之間的，F(xiàn)acebook也不會(huì)支持“游戲內(nèi)好友”的概念，但對(duì)很多游戲玩家來說，他們確實(shí)需要一個(gè)只會(huì)在游戲時(shí)發(fā)生交集的關(guān)系網(wǎng)。

Zynga .com的建立正是為游戲用戶提供了一個(gè)專屬的游戲平臺(tái)，“我們可以借此增強(qiáng)用戶的黏性，并且拓寬用戶群體，社交游戲的最基本的元素其實(shí)有兩個(gè)，協(xié)作和對(duì)抗，過去我們的產(chǎn)品并不強(qiáng)調(diào)PVP（Player VS Player，玩家對(duì)戰(zhàn)）性質(zhì)的強(qiáng)對(duì)抗，但今后我們會(huì)加強(qiáng)這一產(chǎn)品的推出。”類似的觀點(diǎn)平卡斯也提到過，只是他的表述更有趣：“我們會(huì)更多爭(zhēng)取男性用戶。”——在Zynga過去的游戲產(chǎn)品中，中年婦女是非常重要的用戶群體。

Zynga平臺(tái)的另一個(gè)作用是面向第三方游戲公司做發(fā)行。在田行智看來，Zynga具備的發(fā)行能力有三個(gè)：接近3億的用戶群體，積累的數(shù)據(jù)分析能力，以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。創(chuàng)業(yè)之初，Zynga曾租用亞馬遜的服務(wù)器存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，但如今絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)已經(jīng)可以存儲(chǔ)在Zynga自己的服務(wù)器上。Zynga可以幫助第三方游戲開發(fā)商做游戲用戶導(dǎo)入、數(shù)據(jù)分析、存儲(chǔ)、發(fā)行推廣等一系列工作，以降低這些公司的初始投入。而且這個(gè)方案是面向全球的，今年的CHINAJOY（中國游戲展）Zynga也參加了，但并未針對(duì)消費(fèi)者設(shè)立展臺(tái)，而是在商務(wù)區(qū)會(huì)見國內(nèi)的一些游戲廠商，商討協(xié)助它們進(jìn)軍海外的事宜。

Zynga的平臺(tái)計(jì)劃令業(yè)界猜測(cè)，它正在盡最大努力擺脫Facebook依賴癥。但這并非易事。事實(shí)上，Zynga游戲社區(qū)仍然是基于Facebook的關(guān)系鏈，雙方的賬號(hào)資源相互打通，游戲也可以同步進(jìn)行，而服務(wù)于第三方游戲開發(fā)商，同樣也是幫助他們?cè)贔acebook上進(jìn)行推廣——Zynga仍然擺脫不了Facebook的“陰影”，轉(zhuǎn)型之路依然漫長(zhǎng)。（文/羅東）