小洋人蝶變

尹菱

“乳飲料當前面臨的形勢很復雜，既有市場環境的變化，也有成本經營的變化，更有消費觀念的變化。大的趨勢是乳飲料進入了一個市場相對壟斷的時代，強者愈強。因此，小洋人必須尋求‘破繭路徑，以自己的‘蝶變來迎接挑戰?！毙⊙笕松锶闃I集團營銷總監胡偉軍的一番分析，讓大家對當前的乳飲料市場有了一個全面和清醒的認識，同時也看到了乳飲料市場發展的新機遇。

從乳飲料的啟航者到專注乳飲料開發的護航者，再到納新鑒古、勇擔重任的業界領航者，小洋人集團在18年的發展中非常注重“航向”的調整，正是一次次準確的“航向”調整，讓小洋人避開了一個個市場“暗礁”，而此次帶有“蝶變”效果的調整，旨在尋求更高的品牌競爭力。

強化產品功能性價值,注重品牌的情感訴求

“現在的市場環境和10年前相比發生了根本變化，特別是2007年到2009年，乳飲料行業呈整體上升態勢，其他品牌迅速跟進，增長率達到了27%，應該說市場競爭進入了白熱化階段，產品沒有功能性價值，肯定要被淘汰?！毙⊙笕思瘓F總裁戴秀芬女士說出了此次調整的深層原因。

發掘品牌的功能性價值，一直是小洋人在品牌建設中堅守的原則?！皼]有功能性價值為基礎，品牌只能是空中樓閣?！毙⊙笕烁邔釉谡{查中發現，隨著人民生活水平的提高，乳制品行業已成為溫飽社會向小康社會轉型中消費結構升級的一個突出標志。這使小洋人集團的管理層意識到，跟不上消費結構的升級，產品就會“掉級”。

胡偉軍介紹，“調整，就是要強化產品功能性價值，從產品的設計開始就把品牌理念、企業經營理念融入進去，把情感訴求和功能訴求結合進去，形成明確的概念支持?！彼e例說，現在小洋人生產的“紅黃白綠黑”五谷奶昔，如果加入維生素，有了谷物成分的支持，就形成了概念支撐，其功能性價值也就有了提升，就可以進入高端乳產品行列。

精準品牌定位，提升品牌核心價值

一杯普通咖啡只能賣4元，而貼上“星巴克”標簽，則能賣到28元，這就是品牌價值與品牌競爭力。胡偉軍說，眼下小洋人已經具有較高知名度，但在美譽度、個性化上還不夠，這都必然要影響到品牌競爭力的充分釋放。

“小洋人要尋求并進一步強化品牌競爭力，首先需要精準品牌定位?！焙鷤ボ姺治稣f，未來5年我國乳飲料市場份額在500億元左右，目前小洋人業務領域已覆蓋的區域占50%以上，應該有超過250億元的市場容量。但是，小洋人實際的年銷量只有20億元，究其原因，就是品牌定位還不夠精準?！敖窈笮⊙笕酥贫ǖ摹畯吞K、成長、跨越營銷戰略中，一個主要內容就是做好品牌定位。”

關于小洋人的品牌定位，胡偉軍有一個非常獨到的見解。他認為，一個產品的品牌有兩層內涵，“品”為“品質”，即產品品項和質量；“牌”為“勢場”，即靠實力贏得的影響力、知名度、美譽度、客戶忠誠度等?！艾F在小洋人的品質有了，‘勢場還不夠完美。我們現在除了擁有‘小洋人這個母品牌之外，還有‘妙戀這樣一個副品牌，我們需要根據每個品牌不同的定位，增加不同的‘勢場元素，培養有市場影響力和覆蓋率的重點消費群，從而形成科學的品牌價值模版，形成獨屬的品牌DNA，夯實品牌長期發展的核心基礎?！?/p>

筆者了解到，為進一步提升品牌競爭力，小洋人的品牌定位將更加精準。以副品牌“妙戀”為例，小洋人推出了“妙戀”唯他速補和“妙戀”果粒多等產品，針對的消費群體是大學生（偏女性）和少男少女，用新提煉出的廣告語——“有愛的地方就有妙戀”，取代了之前的“初戀般的感覺”，更容易與消費對象產生共鳴。此外，無論是“小洋人”還是“妙戀”，在產品的設計包裝、營銷設計上都有所改變。為了將新理念和形象準確傳導給消費者，小洋人還計劃尋找新的代言人。

“讓小洋人成為品牌屬性，消費者一想到乳飲料就想到小洋人?！焙鷤ボ娬J為這是小洋人品牌建設的終極目標。

建立扁平營銷渠道，構建高效分銷體系

近年來，“小洋人”的快速發展搶得了許多市場先機，但對品牌價值及品牌競爭力的認識及開發仍然不足。為此，小洋人開始對以往的發展經歷進行沉淀，對品牌戰略和營銷戰略重新梳理和盤整，并且針對渠道網絡拓展能力不強、市場基礎不實等問題，加強分銷系統建設，通過對分銷系統的規范和優化，提高小洋人品牌的核心競爭力。

胡偉軍介紹說，現代營銷競爭方式不能僅僅依靠局部的游擊戰，而需要轉向陣地戰和攻堅戰，依靠系統化的市場戰略取勝。分銷系統的建設可以實現廠商雙贏共生，使企業發展再次步入快軌道。由于小洋人已探索建立了終端營銷的銷售模式，此次再探索建立分銷系統，可以實現傳統模式下的新跨越，實現產品與消費者的多方位互動。

據了解，小洋人分銷體系建設主要包括兩方面內容，一是實現產銷一體化。“規范、優化的分銷體系，能夠形成較高的成本優勢。”胡偉軍表示，建立更加扁平的渠道是占領市場的利器。其次是改良連鎖店經營管理體制，對有能力的連鎖店實施不同程度的獎勵措施，進行多層次、科學化、人性化的管理模式。

（來源：中國品牌建設網）