策劃報(bào)道：給經(jīng)營(yíng)插上隱形翅膀

李啟松

轉(zhuǎn)變觀念是取勝之道。過(guò)去，由于歷史的原因，《大河理財(cái)》特刊以登載廣告為主，報(bào)道內(nèi)容為輔。除了必發(fā)的廣告，配發(fā)贈(zèng)送軟文是必須的，其他的“自留地”有多少，之前很難知道，等知道了，再籌劃就來(lái)不及了。改革應(yīng)從否定自己開(kāi)始，策劃報(bào)道是解決問(wèn)題的好辦法。

新、奇、顯是永遠(yuǎn)的追求

新——形式新。根據(jù)需要，我們有時(shí)也會(huì)“形式大于內(nèi)容”。一般服務(wù)性的稿子都不太講究形式，其實(shí)形式的選擇是很講究的，形式選得好，有助于內(nèi)容的表達(dá)；形式選得不好，有時(shí)好內(nèi)容也不一定能表達(dá)到位。首先，改變?nèi)唛L(zhǎng)的敘述形式，精講故事，將內(nèi)容置于故事之中，將故事作為案例進(jìn)行分析，找出解決問(wèn)題的方法。寫(xiě)基金，不是從“跌跌不休”開(kāi)始，而是從當(dāng)時(shí)風(fēng)行的“裸奔”開(kāi)始，讀者關(guān)注“裸奔”的同時(shí)，也順便關(guān)注了基金。其次，在標(biāo)題制作上下足工夫。寫(xiě)基金，話題不新，只能在標(biāo)題上做文章。如《基“本”光了 “基”寒交迫 基金裸奔的愛(ài)恨情仇》把基金話題注入了新元素。再次，特別策劃過(guò)目不忘。《3·15本報(bào)推出——圖解河南知名擔(dān)保機(jī)構(gòu)活動(dòng)》、《“圖”說(shuō)知名保險(xiǎn)機(jī)構(gòu) 做您投保理賠“參謀”》以四聯(lián)版的形式推出，另四聯(lián)版是相關(guān)品牌廣告，這種規(guī)模和氣魄，讀者想不看都不行。可見(jiàn)，形式新和內(nèi)容新是相輔相承的。

奇——內(nèi)容奇。節(jié)日理財(cái)、不同人群的理財(cái)方式等常規(guī)報(bào)道相當(dāng)于正餐，容易做，而小眾理財(cái)相當(dāng)于甜點(diǎn)，不僅要做，還要做好。比如貴金屬理財(cái)、收藏、拍賣(mài)、典當(dāng)?shù)龋m然涉及的人不多，但關(guān)注的人不少。現(xiàn)在是信息時(shí)代，記者每天要面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的事件，這就要求記者必須有鷹隼一樣敏銳的目光、超凡的判決力，面對(duì)日益加快的信息傳遞，能迅速衡量出價(jià)值的大小，并找到恰到好處的切入口來(lái)解讀。

無(wú)策劃不寫(xiě)稿。每個(gè)星期的報(bào)道計(jì)劃都要在例會(huì)上提前確定，然后分配給相關(guān)記者。本年度我們堅(jiān)持讀報(bào)制度，每星期指定一個(gè)編輯或記者讀報(bào)，在會(huì)上宣講所讀到的印象深刻的報(bào)道內(nèi)容，提出報(bào)道設(shè)想，供大家討論，對(duì)選題進(jìn)行充分論證補(bǔ)充。有的根據(jù)選題提供事例，有的進(jìn)行觀點(diǎn)補(bǔ)充，記者把這些寶貴的鮮活資料記下來(lái)，成為后面寫(xiě)稿的材料。

變閱讀為悅讀。經(jīng)濟(jì)報(bào)道的內(nèi)容比較嚴(yán)謹(jǐn)，形式不夠活潑，如何把沉悶的內(nèi)容變得好看起來(lái)，對(duì)內(nèi)容的選擇非常重要。同樣一個(gè)事件，有的媒體做得很差，有的做得很好，差別就在記者的眼光。記者的眼光不僅是個(gè)人的眼光，還是大眾的眼光，既能發(fā)現(xiàn)事件信息背后常人所想知而未知的價(jià)值所在，又能發(fā)現(xiàn)常人所未曾想到或未發(fā)現(xiàn)的信息和視角。

精選案例。案例的選擇是需要反復(fù)推敲的，吹盡黃沙始見(jiàn)金。如果案例選擇平庸，再好的形式也很難起到好的效果。

充分利用網(wǎng)絡(luò)。過(guò)去運(yùn)用網(wǎng)上觀點(diǎn)比較少，現(xiàn)在用得多起來(lái)，因?yàn)槲覀儑L到了用網(wǎng)的甜頭。網(wǎng)友觀點(diǎn)很潮，不拘一格，拿來(lái)旁證或補(bǔ)充記者的觀點(diǎn)，可以收到奇效。

解讀時(shí)要從事件與讀者的利益處著手，強(qiáng)化讀者意識(shí)，盡量選擇在時(shí)效上、區(qū)域上、社會(huì)影響面上貼近讀者的事件，以滿足各種層次讀者的需求，滿足讀者各個(gè)層次的信息需求。

超級(jí)策劃風(fēng)生水起。李娜去年成績(jī)斐然，吸金能力超強(qiáng)，我們就把李娜和理財(cái)聯(lián)系在了一起。《法網(wǎng)登頂李娜身價(jià)飆升 高額獎(jiǎng)金更有天價(jià)代言 看看“娜”該怎么理財(cái)？》，分《“娜”咋發(fā)展》、《“娜”咋理財(cái)》、《“娜”咋投保》、《平民版李娜》等，稿子獲得了各方面的好評(píng)。本報(bào)記者通過(guò)泰康人壽總公司將《大河理財(cái)》專刊策劃的《“娜”該怎么理財(cái)》報(bào)道轉(zhuǎn)給了李娜。在當(dāng)天下午“國(guó)際娜”和泰康人壽的簽約現(xiàn)場(chǎng)，主辦方專門(mén)給本報(bào)記者留出了一個(gè)視頻采訪李娜的機(jī)會(huì)。此后，姚明退役，本報(bào)也從理財(cái)?shù)慕嵌冗M(jìn)行了分析報(bào)道。

顯——效果顯。我們的一些大膽策劃都取得了很好的顯性效果，讀者愿意看了，商家也認(rèn)可了，持續(xù)的策劃取得了多贏的效果。但收獲顯性效果不是我們追求的終極目標(biāo)，要收獲隱性效果，就要求我們有耐心有恒心。過(guò)去經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是賣(mài)方市場(chǎng)，客戶說(shuō)了算，我們根據(jù)客戶的要求工作。現(xiàn)在，買(mǎi)方市場(chǎng)已隱約可見(jiàn)，我們的報(bào)道不斷地影響著客戶，雙方的互動(dòng)多起來(lái)了。我們有想法，可以邀約客戶參與；客戶有想法，也會(huì)邀約我們參與。這種計(jì)劃外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越來(lái)越多，我們把行業(yè)話語(yǔ)權(quán)牢牢地掌握在手中。

細(xì)節(jié)決定策劃的質(zhì)量

文學(xué)離不開(kāi)細(xì)節(jié)，策劃報(bào)道更離不開(kāi)細(xì)節(jié)。有了細(xì)節(jié)，新聞才會(huì)生動(dòng)，才會(huì)鮮活，才會(huì)有說(shuō)服力。美國(guó)記者布坎南說(shuō)，在報(bào)道一起謀殺案時(shí)，她希望知道“他們中槍倒下之前看的是什么電影”，“他們穿的是什么衣服，口袋里裝的是什么，爐子上做著什么菜，唱片機(jī)上播放著哪一支歌曲”。西方新聞學(xué)認(rèn)為，要展現(xiàn)，不要講述。講述不僅使閱讀枯燥，而且使讀者被動(dòng)地接受信息。展現(xiàn)則讓讀者自己想象、自己得出結(jié)論、經(jīng)歷頓悟。記者西亞迪說(shuō)：“讓事情發(fā)生；而不是講它如何發(fā)生。”

形式的細(xì)節(jié)。精制標(biāo)題，做到短、顯、鮮。增加配圖，網(wǎng)上選圖明顯比過(guò)去多了，裝飾手段越來(lái)越多，配插圖和漫畫(huà)。大的策劃除了封面制圖，一般都配有插圖或漫畫(huà)，圖文并茂。

內(nèi)容的細(xì)節(jié)。過(guò)去報(bào)道內(nèi)容多以敘述為主，事例和觀點(diǎn)都是記者“敘述”出來(lái)的，看著容易累。現(xiàn)在盡量發(fā)散思維，多角度報(bào)道，分段多了、標(biāo)題多了、視角多了，除了記者的聲音，還有專家的、網(wǎng)友的，在精彩案例的引導(dǎo)下，多姿多彩。

經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)。報(bào)道會(huì)影響經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)有時(shí)也會(huì)反過(guò)來(lái)影響報(bào)道。現(xiàn)在投資渠道明顯較過(guò)去多了，比如擔(dān)保公司、投資公司私募基金的出現(xiàn)，這些對(duì)讀者都是新課題，需要我們有針對(duì)性地策劃報(bào)道、普及知識(shí)、釋疑解惑。

處理好報(bào)道經(jīng)營(yíng)關(guān)系

分清大和小。大的報(bào)道要有，大包括所涉及的人物、主題、行業(yè)、活動(dòng)等。小的報(bào)道也不能忽略。

分清軟和硬。解讀視角也有個(gè)篩選問(wèn)題。什么該報(bào)，什么不該報(bào)，什么報(bào)多，什么報(bào)少，是有規(guī)律可循的。軟性報(bào)道是經(jīng)營(yíng)報(bào)道中所缺的，我們應(yīng)盡量讓稿件軟起來(lái)，好看一些。比如家庭理財(cái)、學(xué)生理財(cái)、女性理財(cái)?shù)脑掝}，寫(xiě)得都比較軟。把硬性的內(nèi)容軟化是我們追求的目標(biāo)。國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，總理倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，我們就搞了一個(gè)《誠(chéng)信金融》的策劃，收到了很好的效果。為了搞好“走轉(zhuǎn)改”，我們策劃了“記者下基層”活動(dòng)，讓記者來(lái)到企業(yè)一線，寫(xiě)體驗(yàn)式報(bào)道，效果顯著。

分清遠(yuǎn)和近。有些人離得很遠(yuǎn)，如李娜、姚明、王功權(quán)等，但和理財(cái)聯(lián)系起來(lái)就近了。有些事離得很遠(yuǎn)，如藝術(shù)品拍賣(mài)、收藏、典當(dāng)、貴金屬理財(cái)?shù)龋ㄟ^(guò)策劃，和讀者聯(lián)系起來(lái)，就近了。

不能以偏賅全。一些冷門(mén)理財(cái)方式，可以報(bào)道，但不是主流，報(bào)道太過(guò)，會(huì)引起讀者的不滿。

不能以小欺大。如果對(duì)收藏、黃金、基金等報(bào)道過(guò)多，也會(huì)造成不好的影響。我們的報(bào)道一直以銀行、保險(xiǎn)等為主。這些是報(bào)道的重點(diǎn)，也是經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，報(bào)道時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。

（作者為大河報(bào)社大河理財(cái)工作室主任）

編校：董方曉