淺談對農廣播服務節目的創新與經營

趙春陽

摘要：全媒體時代，廣播的機遇與挑戰并存。對農廣播的發展只有在堅持媒體自身特性的基礎上加強節目創新——創新理念、創新內容、創新形式、創新風格，重塑自身形象，才能在新的媒介環境中獨樹一幟，以嶄新的形象吸引受眾關注，也才能依托節目搞經營，獲得社會效益與經濟效益的雙豐收。

關鍵詞：媒體競爭對農服務節目創新 節目經營

隨著新媒體的興盛，傳統媒體的優勢在逐漸弱化。廣播受眾也隨之分流。多家調查公司的調查數據顯示：農村受眾是廣播受眾的重要組成部分，農村受眾的需求重在服務。因此，緊跟時代、發揮廣播優勢、創新對農服務節目是當前對農廣播生存和發展的根本。

一、充分利用社會資源開放辦節目

越來越激烈的媒體競爭對廣播的創新和發展提出了更高的要求，對農廣播必須時時為農村受眾考慮。當前農村受眾在生產、生活中最渴求的就是信息、政策和農業科技。而傳統對農服務節目說教多、互動性差，加之缺少技術支撐，所提供的技術和服務很難滿足廣大受眾不斷變化的需求。因此，如何利用社會資源開放辦節目，成為對農廣播人員必須研究的課題。2007年初，吉林人民廣播電臺鄉村廣播（下稱吉林鄉村廣播）剛剛成立，便瞄準了擁有吉林省農委強大農業專家團的對農公益服務熱線12316，與之合作，在全國率先開辦了《12316新農村熱線》直播節目，每天就廣大農村聽眾遇到的生產、生活難題進行一對一的解答，同時也把黨的方針政策送進千家萬戶。很快，該節目就以其特有的權威性、快捷性和互動性受到了眾多農村聽眾的歡迎，成為農民致富的及時雨、風向標，引得各地電臺紛紛效仿。該節目曾連續三年被吉林省廣電局評為精品欄目，全國對農節目評比一等獎；2009年，該節目還獲得了中國廣播影視大獎優秀欄目獎提名。

二、創新對農服務節目播出樣態

近些年的廣播節目創新一直與互聯網新技術的發展密切相關。國內外廣播電臺涌現了一批與網絡密切相關的廣播節目，把互聯網良好的互動功能運用到廣播節目中，使之與手機短信一起成為與聽眾交流的新型工具。

在中國，汽車和互聯網正在向家庭向農村快速普及，這對農村廣播的發展來說是機遇也是挑戰。首先，對農廣播的受眾不再局限于農村、農民，更多城里聽眾也在關注；其次，節目的參與方式必須與時俱進，傳統的電話、短信已遠遠不能滿足受眾的需求。因此，我們在研究對農服務節目的樣態、參與方式時，對網絡參與進行了有益的嘗試。如吉林鄉村廣播的對農服務節目《12316新農村熱線》設立了互動微博、建立了聽眾互動QQ群，通過網絡延伸和拓展收聽，擴大節目的收聽群和影響力。同時打破原有的板塊結構形式，通過“碎片化”的節目形態，在一個相對獨立的板塊內，盡量頻繁地營造興奮點以刺激聽眾的收聽興趣，不讓聽眾感到疲倦。此外，內容編排上打破單一的農業技術的傳播，兼顧到城鄉皆宜的花卉、寵物的養護和農產品的安全食用等，從木耳的挑選和科學食用到秋菜、糧食的科學儲存等，興奮點不斷切換，最大程度地吸引聽眾的注意力，取得了良好的收聽效果。通過這一系列的改革創新，《12316新農村熱線》節目的收聽率明顯提升，穩居該頻率收聽率之首，并連續數月保持吉林電臺午間時段收聽貢獻率第一。

三、做足公益、樹立對農服務節目的權威性

吉林鄉村廣播成立五年來廣告創收連年翻番，從2007年的180萬元到2012年的2000萬元，其成長、上升速度令許多同行稱道。它的成功源于以對農服務節目為依托開展的一系列公益活動，樹立對農服務節目的權威性，擴大鄉村廣播的社會影響力，從而吸納了更多廣告客戶的加盟。如依托《12316新農村熱線》節目與企業聯合推出的“愛心助學行動”，讓30位農村貧困學子圓了大學夢；與陽光工程聯合推出的愛心助農免費培訓活動，使上千位農村剩余勞動力得到培訓和就業；與吉林省農委及省內文藝團體聯合開展的“三下鄉”活動，足跡遍及全省9市州，數萬群眾獲得了科技咨詢和娛樂享受；與吉林省農委、省工商局聯合推出的“紅盾護農”行動有效地維護了農資市場的經濟秩序，維護了農村消費者的合法權益；依托對農服務節目《趕集》和《鄉村保健站》舉辦的“農產品助銷行動”及“健康體檢進農家”活動，解決了農產品銷售難和農民健康意識差的問題……總之，通過一系列公益活動，吉林鄉村廣播對農服務節目的權威性樹立起來了。

有了權威性，《12316新農村熱線》節目逐漸成了吉林省“三農”問題的“指揮調度中心”。在為農民群眾提供服務的同時，節目把熱點問題、傾向性問題、隱患性問題搜集上來，為政府決策提供依據。2011年6月，從聽眾反映的問題中得知吉林、延吉兩市出現稻瘟病、褐斑病疫情的苗頭后，《12316新農村熱線》專家組組長立即向吉林省政府、省農委報送信息，省農委及時下發文件，并組織植保專家進行現場會診治理，很快控制住水稻疫情蔓延，為全省水稻豐收提供了保證。

四、探索對農服務節目產業化經營之路

近年來，我國傳媒的資本運營已開始啟動，媒介產業化也已成為當前媒介經營管理的主要方式。通過資本運作擴張規模、整合資源，已經成為我國傳媒業進一步發展的必由之路。因此，如何依托節目探索節目產業經營的創收新方式，實現廣播“多元化”戰略轉型，成為廣播人必須思考的問題。在這方面吉林鄉村廣播做了有益的嘗試。首先，與吉林電臺廣告經營中心合作，把對農服務節目《好吃好玩農家樂》、《師傅領進門》開發成既有服務功能又有經濟效益的節目，吸納商家、培訓機構有償加入，開辦吉林鄉村廣播農家樂聯盟和技能培訓聯盟，以收費掛牌、節目推介、模式整合、組團旅游、收費培訓等方式開辟贏利空間。同時，嘗試把網絡游戲《開心農場》現實化，正如節目片花所言，“認領一塊菜園，取個只屬于自己的名字，帶上家人、孩子或戀人在自己的地盤，種下幸福的種子。澆水、施肥、拔草、收獲，是勞作、更是樂趣。讓童真的孩子回歸自然，感受科普教育；讓經歷風雨的老人，享受輕松自然；讓現代忙碌的人們遠離喧囂，釋放壓力，吃上親手種植的放心蔬菜該有多么的愜意。”現實版《開心農場》一經推出，就吸引了大量城里聽眾，通過“媒體+品牌《開心農場》+消費者（聽眾）”三者的有效結合和溝通，提升了媒體影響力，也擴大了品牌在消費者心中的知名度，實現了資源整合，互利共贏。

立足公益做節目，依托節目做活動，借助活動搞經營，這是廣播對農服務節目產業化經營的必由之路。因為有了良好的公益形象才會有良好的感召力，如湖北荊州電視臺壟上頻道就是由于做足了公益，在廣大群眾中樹立了良好的公益形象，才使“春天·壟上行”一次活動吸引10萬農民群眾參加、近千家涉農企業加盟，形成“百里洪湖涌春潮”的奇觀。雖然在傳播方式上，電視有別于廣播，但壟上頻道對農服務節目產業化經營的經驗絕對值得所有對農廣播頻率學習和借鑒。

（作者單位：吉林人民廣播電臺鄉村廣播）

（本文編輯：莫玉玲）

參考文獻

1.許秀玲《國外廣播節目創新趨勢及樣態》，見http：//www.ahradio.com.cn/jmyfzx/system/2010/02/02/000478989.shtml。

2.申啟武《廣播節目創新之我見》，見http：//www.radiotj.com/byzc/system/2012/03/20/000406846.shtml。