傳統媒體微博的管理風險及運營策略

阮瀅

摘要：微博雖“微”，卻有著非同尋常的影響力。微博在實現信息量最大化的同時，信息更新的速度也遠遠超越我們正常的閱讀與理解能力。微博一分鐘內的信息傳播及更新量已經遠遠超過我們人類大腦可以閱讀與理解的信息數量。正確認識微博的傳播特征，能夠有助于我們準確把握微博傳播的優劣，借其正效應、避其負效應，更好地助推傳統媒體影響力的打造。

關鍵詞：微博；傳播力；影響力；媒介

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0067-02

加拿大著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢曾說過，“媒介即訊息”。諸多新媒體手段的出現對傳統媒體的傳播形式和信息接收的途徑產生了重要的影響。微博獨特的傳播特性，影響和改變著信息傳播的固有模式。

面對這種新興的信息傳播模式，傳統媒體如何面對、如何借微博之“傳播力”打造屬于傳統媒體的“影響力”？這正是我們傳統媒體從業人員需要探討的問題，也是本文寫作的初衷。

一、傳播力強但信息碎片化，是微博的顯著特征

微博雖“微”，卻有著非同尋常的影響力。

一方面，從傳播學角度來看，微博信息發布屬于點對面的傳播方式。微博實際上是一個交流互助的平臺。在這個平臺上，用戶根據各自興趣選擇關注者和被關注者，針對同一個關注話題，形成松散形的自組織結構。

另一方面，從信息學角度來看，微博平臺上的信息快速更新，有限的字數也使得微博本身傳遞的內容受局限，受眾有限的注意力很容易被這些信息碎片“無情”割裂。正如有媒體人所言，“那些光彩奪目的信息煙花以最快的速度進入我們的視野隨即又轉瞬即逝，消失于茫茫夜空。隨著煙花散盡，當我們以為我們什么都知道的時候，其實，我們什么也沒有記住，那些信息的煙花不需要甚至也不容許我們有足夠的時間進行任何的回味與思索”[1]。

二、用微博的“傳播力”塑造傳統媒體的“影響力”

截至2011年9月10日零時，在新浪微博中，報紙媒體及其欄目微博共有576家；截至2012年2月，在新浪微博中，開通官方微博的期刊達1500多家。北京教育音像報刊總社也聯合新浪微博和騰訊微博，開通了“首教微訊”，所轄的兩報、三刊均開通官方微博，力圖全方位打造首都教育輿論高地，提升專業報刊的社會影響力[2]。

微博的影響力由覆蓋度、傳播力和活躍度三大因素所構成。覆蓋度取決于微博粉絲數的多少，傳播力代表微博被轉發、被評論的有效數量，活躍度則表示主動發博、轉發和評論的有效數量。擁有高覆蓋率、高影響力、粉絲活躍的微博平臺，無疑對傳統媒體而言是拓展新渠道的一種方式。傳統媒體的微博具有制度保障、信源權威，讀者要得到一些權威的有公信力的信息，更容易接受來自官方微博的訊息。擁有權威、有價值的信息內容對于傳統媒體打造微博平臺來說，才是錦上添花之舉。

盡管傳統媒體開設微博具有諸多“先天性”的正效應和優勢，但不可回避，由于傳播環境無序、信息碎片化導致無效傳播過多、媒體營利無法保證等因素，傳統媒體借微博傳播的“傳播力”，打造自身的“影響力”，仍需假以時日，并采取一些有效的策略。

據筆者觀察，紙媒微博主要發布內容包括以下幾種形式：1.發布獨家原創內容，采取“提要+鏈接”的方式；2.其他媒體的內容精煉摘要發布；3.與微博粉絲之間的互動，一般為“文字對話+轉發”；4.針對其他的媒體微博發布的信息進行評論轉發。通常，為了吸引讀者獲取更大的點擊率，還會在微博內容中配發精美圖片或者視頻。

《新周刊》是雜志中最早上線微博的。首先，《新周刊》在雜志內容上秉持新銳時尚、文藝、有新聞價值、有觀點，因此，新周刊的微博也順應雜志內容定位，具有新銳的色彩。每天，《新周刊》微博上都會發布幾句引人深思的“早安”、“晚安”問候語，贏得年輕“粉絲”紛紛追捧。其次，發展電子閱讀付費業務，創新盈利模式，通過粉絲的大量點擊帶來流量和盈利。第三，傳統媒體與微博網站開展積極互動，拓展線上線下活動，實現媒介融合[3]。

《新周刊》微博的成功經驗有許多可參考的價值。借助微博的力量，增強與讀者的互動，是提升傳統期刊品牌知名度和影響力可借鑒的做法。

（一）細分受眾群體，增強受眾的粘性

在微博中可以利用“關注”與“粉絲”這一選擇設置，完成對受眾群體的細分。這是微博傳播的又一獨特優勢。受眾既可以選擇傳播信息，又可以根據需要選擇接收信息的渠道，甚至可以根據共同的愛好建立微群交流討論。

誠然，精準定位“粉絲”后，最重要的是培養“粉絲”的粘性，吸引目標受眾，為紙質報刊培養更多有忠誠度的讀者。微博可以通過與“粉絲”的互動傳播，滿足人們的信息需求，增強受眾的粘性。如可以通過微刊、微話題等新功能的開發，創新內容形式，提高微博傳播的強度與深度。要讓自己的信息傳播得廣，需要積極采用轉發、互評等方式來互動。這既維護了讀編關系，也是信息傳播的手段之一。通過回復評論，傳統媒體可對自己先期發布的信息進一步解釋、補充，消除信息可能在傳遞過程中產生的誤讀。當然，有些獨創性的圖片、視頻，調動了受眾的視覺和聽覺等感官，往往會提高人們對特定信息的關注度，對擴大傳播面也是有效的。

北京教育音像報刊總社“首教微訊”，每天會發布二三十余條與教育相關的信息。總社下轄的兩報、三刊官方微博以此為核心，紛紛轉發。由于兩報、三刊面向的“粉絲”不完全一樣，無形中整合了集團化的資源優勢，使信息的傳播面進一步擴大、延伸。

（二）充分發揮二次傳播的漣漪效應

在傳統媒體策劃了重要選題后，可以用微博發起話題，調動“粉絲”轉發、評論，同時傳統媒體編輯、記者借微博平臺與關心此話題的“粉絲”互動，接著紙媒對話題進行深入報道，微博再做紙媒內容的推介、鏈接，進行第二次傳播，吸引更多讀者購買、閱讀紙質報刊，以獲取更全面的信息。一段時間后，官方微博還可以繼續進行相關內容的轉發，以增強自身與紙質期刊的影響力……由此，形成傳播的漣漪效應。

北京教育音像報刊總社主辦的《中小學信息技術教育》雜志是“三刊”之一，借助對信息技術特點的了解和熟知，充分將每期策劃的選題在微博平臺上發布，形成了“微博話題預熱（吸引受眾眼球）—微博話題討論（鎖定目標讀者群）—微博專家訪談（搭建專家與一般受眾溝通的橋梁）—紙媒呈現策劃專題—微博再次追蹤討論（出刊前預告）”完整的傳播鏈條，在此期間，還可以結合論壇和QQ群的即時討論功能。

（三）把握信息發布的節奏

微博需保持較高更新頻率，這是保持活力的基礎，但更新過密，時間成本太高。我們發現，受眾在微博上的活動與其工作生活節奏緊密相關。微博上一天中通常會有明顯的用戶活躍期和平淡期，傳統媒體需根據“粉絲”們的活動規律制定微博信息發布節奏，讓信息傳播“踩在點上”。例如，我們作為教育類的專業媒體，圍繞的讀者群是教育工作者，他們一般不會在白天上網，因為畢竟是教師們上課時間，因此晚間成了我們的受眾上網瀏覽的“閑暇”時間。因此，我們在發布微博時有意識地選擇晚間時段發布，使得我們的目標受眾群能夠更快地接受到信息。當然，我們可以借助一些微博客戶端的發布平臺，更方便、更自由選擇定時發布的時間。對于那些時效性很強的信息，在第一時間發布之后，還需要通過多次推送方式擴大傳播面。如果每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開有效互動，效果更好。

微博的信息可通過一定手段向特定用戶定向推送，可讓某條信息到達明確目標；收到定向傳播的用戶通常也會做出回應，形成互動。另外，可以通過微刊、微話題、微訪談的形式，讓某些特定信息與微博中同類話題信息匯聚在一起，形成規模效應，這樣往往會收到更好的效果。

微博打破了話語集權式體系，受眾與傳者的互動增強了，受眾也能主動傳播信息，其主體地位得以凸現——這就是微博的力量。借助這種力量，站在受眾的角度來對外傳播信息，為提供用戶所需要的內容，貢獻與分享有價值的內容，提高受眾的主體地位，激發受眾的參與熱情和創造激情，在此過程中，擴大傳統媒體的影響力——這才是傳統媒體與微博融合雙贏之道。

參考文獻：

[1] 郝君.淺析微博傳播的“煙花效應”[J].今傳媒，2012（7）.

[2] 譚天.媒介融合熱詞解讀[J].傳媒，2012（4）.

[3] 劉穎.期刊與微博的互動——以《新周刊》為例[J].新聞前哨，2012（7）.