移動閱讀新聞對我國傳統報業經營的影響

鐘嫻薇

摘要：隨著現代信息技術的快速發展和碎片化應用商業模式的成功，通過移動手持終端進行移動閱讀新聞的行為已經在逐步地代替通過報紙、電視等傳統的新聞傳播渠道接受新聞信息，顛覆了媒體格局，給傳統報業帶來了新的挑戰和機遇。為適應這一形勢，我國傳統報業在經營上進行了相應調整，主要表現在改變原有新聞隊伍，實現新聞加工方式多元化；建立數字化系統，實現信息的集成管理；開發信息載體；開展增值服務，擴展服務性；全媒體廣告經營五個方面。

關鍵詞：移動閱讀；新聞；報業；經營

中圖分類號：G255.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0071-03

一、時代背景

隨著現代信息技術的快速發展，人們的生活節奏不斷加快，時間逐漸呈現碎片化的狀態。近年來，以互聯網為代表、數字技術為基礎的新興媒體迅速發展，尤其是移動通信技術與Internet的結合，以及碎片化應用商業模式的成功，使得以iPhone、Android為代表的智能手機、以iPad為代表的平板電腦，以其豐富的應用、寬大的屏幕、快速的網絡速度以及貼近人性的使用體驗贏得受眾的青睞，正在逐漸分流傳統媒體的市場，并呈現出與傳統媒體分庭抗禮的態勢，猛烈沖擊著作為紙質媒體的報紙。正在成長的青年一代通過報紙獲取新聞的比例正迅速下滑，移動閱讀新聞已成為人們獲取新聞信息的主要方式之一。

新媒體對媒體格局的顛覆已成為一種共識，甚至有人認為傳統報業已進入了歷史的衰退期，做出了“報紙消亡論”的斷言。事實上，在報業發達的英國和美國，許多百年老報正面臨著前所未有的經營困境，有些甚至已經應身倒下。“自2008年以來，西方國家已先后有十幾家報紙倒閉或申請破產保護，我國的中央級報紙《中華新聞報》也宣布清產結算”[1]。一時間，傳統報業人人自危，經受著前所未有的壓力。直到2011年2月2日，默多克的新聞集團在平板電腦——蘋果的iPad上發布了《The Daily》，決心用iPad來“印報紙”，似乎讓傳統報業找到了救生圈。掀起了學界對報紙消亡論的重新思考，一股移動閱讀的研究熱潮也在其中醞釀。許多傳統報業也將基于iPad、智能手機等手持終端的移動閱讀新聞視為傳統報業的救星，紛紛效仿。

二、移動閱讀新聞的概念

根據有關學者的定義，移動閱讀“是以移動閱讀設備為載體，對以電子版方式在互聯網上出版、發行的文本信息、圖像、聲音、數據等多種信息形式的內容，通過便攜式閱讀終端進行有線或無線接收，最終實現閱讀的一種新方式。[2]”本文所指的移動閱讀新聞是基于手機、PDA、電子閱讀器等手持終端進行閱讀新聞的行為，是移動閱讀中的一種。移動閱讀新聞融合了傳統紙質媒體的書寫和互聯網的交互特征，同時也具備移動和即時這兩大特性。

三、移動閱讀新聞與傳統報紙閱讀新聞之間的區別

移動閱讀新聞與傳統報紙閱讀新聞有著本質區別，主要表現在出版周期、受眾反饋、個性化、多媒體信息、用戶體驗、發行成本、盈利模式這幾點上。

（一）出版周期

眾所周知，傳統報紙的要經過排版、校對、印刷等多種環節，出版周期一般在24小時左右，而依托于互聯網的手持終端可以做到對新聞進行實時更新，出版周期大大縮短，甚至可以忽略不計。

（二）新聞時效

由于出版周期的限制，報紙無法在第一時間介入到正在快速發生的新聞事件報道過程中。與傳統報紙閱讀新聞相比，通過手持移動終端進行移動閱讀新聞不僅突破了傳統報業24小時的出版周期，也可以使按照時間線性配置新聞成為可能。

（三）受眾反饋

傳統報業的信息流是單向的，獲取新聞來源的途徑單一；移動閱讀可以實現信息的互動，讀者可以隨時閱讀，隨時發表評論，隨時爆料，并能做到圖文并茂，及時快速。通過移動新媒體，報社可以獲得大量新聞信息，從中挖掘報道題材；用戶在互動中，不僅成為信息的閱讀者，也成為信息的提供者和發布者。

（四）多媒體信息

傳統報業以提供文字和圖片兩種形式的新聞為主，移動閱讀則集當代信息技術之大全，可以向用戶提供包含音視頻的多媒體內容。

（五）個性化

與傳統報業相比，依托互聯網技術的移動閱讀在為讀者提供個性化服務方面具有更為強大的功能，能夠更精準地與讀者需求對接。報業可以對進行移動閱讀的讀者的點擊和閱讀時間進行統計，并對數據進行相應的分析，從而改進自己的服務。

（六）用戶體驗

移動閱讀的特點是點擊閱讀，用戶隨機切換版面選擇感興趣的區域閱讀，比紙質閱讀有更強的體驗優勢。

（七）發行成本

目前，報業的運營成本分兩大塊，一是記者編輯等人力成本，二是紙張費用、印刷費用、發行渠道費用等運營成本。報紙龐大的發行量帶來的是巨大的成本，其發行量越大，介質成本也越大。移動閱讀則是用戶購買電子閱讀器，無線互聯下載內容，沒有紙張印刷，也不需要發行渠道，復制和傳播內容的成本幾乎為零，成本優勢明顯。

（八）盈利模式

從運營模式看，傳統紙媒的收入來源主要是廣告收入和發行收入；報業通過手持終端可進行訂閱收費或流量收費，也可在內容中插入廣告或組織線上線下活動獲得收益。

四、移動閱讀新聞推動我國傳統報業經營改革

在我國，智能手持終端的快速成為人們的首選，發展迅猛，通過移動手持終端進行移動閱讀新聞的行為也已經在逐步地代替通過報紙、電視等傳統的新聞傳播渠道接受新聞信息。根據2011年7月19日中國互聯網絡信息中心所發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年6月底，“我國手機網民達3.18億，較2010年底增加1495萬人”[3]。在手機網民中，超過75%的用戶使用手機及iPad等手持終端進行閱讀。創新工場董事長兼首席執行官李開復稱，“中國的移動終端是PC終端的3倍，而個人使用移動終端的時間是使用PC終端時間的5倍。以此計算，中國移動終端的總使用時間是PC終端使用時間的15倍。[4]”且據有關部門預測，到 2013 年，中國移動互聯網用戶將有望達到7億，其中3G用戶達2.3億。

為適應這一發展趨勢，國內很多報社開始積極響應，在資源整合、資本運營、產業運營方面都進行了相應地調整。從目前情況看，移動閱讀新聞對傳統報業經營的影響突出表現在新聞隊伍轉變、信息集成管理、信息載體、廣告經營等幾個方面。

（一）改變原有新聞隊伍，實現新聞加工方式多元化

隨著移動閱讀新聞的發展，報業新聞由以單純的刊發在紙質報紙上的新聞報道轉變為多種渠道發布的產品。傳統報業應避免新聞網站和手機版只是報紙內容翻版的簡單做法，應深度開發信息，轉變單純以文字和圖片為表達方式的做法。對同一個新聞，不僅需要有通稿、深度報道等傳統的報道形式來滿足紙質報紙的需求，而且還應針對手持終端的多媒體特點，開發視音頻等多元形態的報道形式，實現新聞加工方式的多元化，以適應移動閱讀新聞讀者的需求。而對信息產品的調試的關鍵在于對原有采編人員工作流程以及傳播觀念的轉變。也就是說，傳統的記者編輯的傳播技能要根據新介質的傳播特性進行相應調整：記者應融合各種采訪技能，成為能夠同時使用攝像、攝影等的多種采訪工具的全媒體記者；編輯在后期進行新聞編輯時更多地加入深度編輯的工作內容，根據傳播介質的特性設置相應的主題，對信息產品進行細致分類，調整信息表達的方式以適應多元化的市場需求。

目前，國內許多報業集團都設立了全媒體中心，并未全媒體中心的記者配備了較為齊全的采訪“武器”，以煙臺日報傳媒集團為例，他們為所屬記者每人一臺筆記本電腦，移動、聯通兩種無線上網卡，一臺照相機，一臺攝像機，一部智能手機，可以同時滿足手機報、水母網、電子紙移動報、紙媒文字圖片需求以及網站、戶外視屏的視頻需求。

（二）建立數字化系統，實現信息的集成管理

在報業內部實現信息的集成管理，以達到多元化信息的共享和價值的多重開發，也就是將數字化的信息資源，借助現代科技技術，協調組織和個人，實現內容的創建、儲存、分享、應用、更新，并在個人、組織、業務、戰略等方面產生價值。

新華社的產品集成管理對其他媒體具有很強的示范性。在構建“數字新華社”的基本框架下。“2002 年，新華社開通了多業務寬帶保密通信網，同時基于寬帶網的數據庫，一系列網絡信息技術也正式在全社范圍內應用”[5]。2008年6月，煙臺日報傳媒集團研發完成“全媒體數字復合出版系統”，系統共分個人平臺、待編稿庫、資料中心等九個功能模塊，包括歷史資料庫、成品庫及待編稿庫三個數據庫，實現了從任務管理到選題管理、內容管理，以及用戶管理、線索管理、數據庫管理的全方位統一。鳳凰衛視則將其媒介資產管理系統視為至關重要的核心資源，“該系統將各種內容素材、文字、圖片納入統一的管理，在系統內生成‘點到點完全交互的扁平狀的生產形態，使得存儲、利用、再利用更加方便可行”[6]。利用這一系統，鳳凰衛視不僅在內部生產中降低了自身的制作成本，對同一素材采取多次開發。而且還有計劃地把媒介資產管理系統所管理的資料庫，有償授權給其他電視、互聯網及媒體經營商使用，成為內容集成平臺上的一個集成商，實現了內容素材的價值最大化。

（三）開發信息載體

面對移動閱讀新聞發展得越來越迅猛的趨勢，傳統報業不僅僅要做好內容，而且應深度開發信息載體，拓展信息價值渠道，滿足不同信息消費終端的客戶要求。目前，國內傳統報業在信息載體開發上已經有所嘗試，許多傳媒與相關技術提供商合作，拓展媒體的發行和推廣渠道，紛紛推出了同時支持iOS和Android兩大平臺的移動閱讀產品。以《京華時報》為例，2011年6月京華時報iPad版登上蘋果應用商店首頁，排名蘋果“員工最愛”軟件第一位，用戶數量不斷增加[7]。此外，《南方周末》獨立開發的手機閱讀器，以及之后針對ipad而推出的平板電腦閱讀器。據統計，僅截至2010年，我國就已有《人民日報》、《新京報》等40多家報紙實現了iPad的中文報刊應用，基于安卓平臺的報刊閱讀應用也不斷涌現。

（四）開展增值服務，擴展服務性

傳統媒體尤其是地方傳統媒體擁有無可比擬的品牌優勢，報業要超越新聞的單一視野，把服務、社區融入其中，構建與讀者的牢固關系。除了新聞領域可以在移動應用中發展外，生活服務類應用也將是傳統媒體新的發展點。許多媒體開始嘗試利用手持終端的互聯網開展增值服務，包括提供搜索引擎、電子通訊、即時通訊等，可以具體到為訂飛機票、火車票、交電話費、水費等居民日常的需求提供服務。《深圳晚報》以構建新型社區服務綜合體為目標，打造社區服務電子商務網絡體系，創立社區綜合配送服務體系，就是值得借鑒的案例。

（五）全媒體廣告經營

全媒體廣告運營不是指簡單的媒體廣告大集萃，而是要充分利用不同形態媒體的核心競爭力，整合媒體版面資源，努力形成聚合優勢，走集約化、內涵式的廣告經營發展道路。

與此同時，還應完善廣告服務體系，重視廣告、發行的客戶數據庫的建立與開發，并通過對行業特點、區域特征、消費群體關聯度等特性分析客戶數據庫，進行有針對性向客戶提供傳播上更為有效的定制化媒介組合，幫助客戶精心設計媒介發布計劃，創新整體推廣方案，實施精確營銷戰略。

五、結 語

正如傳媒大亨默多克在評價新媒體對傳統報業的沖擊時所言：“iPad并沒有破壞傳統報業，只是換了一種形式而已。[8]”基于手持終端的移動閱讀新聞不但沒有摧毀傳統報業的生存方式，而且為它們搭建了新的平臺，使得傳統報業有了更多的機會和發展空間。對中國報業經營來說，機遇與挑戰并存，如何創造性地利用現有的資源和優勢進行經營和管理，無疑是任重而道遠的。

參考文獻：

[1] 郜書鍇.“報紙消亡論”再考察——生態批評的視野[J].東南傳播，2010（9）.

[2] 曾遠彬，宋朋.移動閱讀服務的模式構建及發展策略[J].圖書館學刊，2011（12）.

[3] 中國互聯網絡信息中心.第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2011-07-19.

[4] 陳宏欽.淺議廣電傳統媒體業務移動新媒體化[J].新媒體，2011（12）.

[5] 吳海榮.探析新華社的內容增值戰略[J].新聞與寫作，2006（8）.

[6] 章宏法.從內容提供商到信息運營商——略論報業戰略轉型的身份認知[J].新聞實踐，2011（3）.

[7] 北京北大方正電子有限公司.論移動閱讀對報業的促進作用[J].E化報業，2011（10）.

[8] 經濟觀察網.默多克的新媒體魔術[OL].http：//www.eeo.com.cn/ industry/it_telecomm/2011/02/13/193129.shtml.