圓點

2012年全球最佳國家品牌

根據全球品牌咨詢公司未來品牌（FutureBrand）日前發布的2012年國家品牌指數（Country Brand Index），瑞士在最佳全球國家品牌排行榜上位居榜首。未來品牌全球董事長克里斯·努爾克（Chris Nurko）表示，作為動蕩環境中經濟穩定、文化穩定和社會穩定的象征，瑞士“顯示出了對自由、寬容、透明度和環境保護的培育，而這些可以讓國家品牌處于領先地位—即便是處于經濟困難的時期”。

為了確定人們最喜愛的國家品牌，這家公司進行了年度國家品牌指數（CBI）全球性研究，對各個國家的全球品牌影響力進行評估和排名，包括這些國家的文化、產業、經濟活力和公共政策措施。這項國家品牌指數綜合了趨勢報告、專業研究、數據豐富的分析和面向未來的積極預測。

這項綜合指數的得分由5個主要類別的26項形象特征決定，包括價值體系、生活質量、商業環境、文化古跡和旅游業。得分還綜合其他6項品牌實力指標（知名度、熟悉度、喜愛程度、考慮前往、旅游決定和擁護度）的表現，評選出排名前25位的最佳國家品牌。

在連續兩年位居榜首后，加拿大今年在國家品牌排行榜上排名第二位。排名第三的日本向來是一個強大的國家品牌。美國在今年的國家品牌排行榜上名列第8位。不可否認，美國是全世界得到廣泛認可的國家品牌。

未來品牌北美地區首席戰略官丹尼爾·羅森特雷特說：“一個強大的國家品牌不僅是這個國家形象特征的總和，實際上代表了這個國家讓人們的生活更加幸福的能力。從政治進步到社會開放和言論自由，一個國家能夠以民眾為主，滿足他們的需求，必將提升自己的品牌形象。這樣做能夠建立情感聯系，發生連鎖反應，借此讓世界各地的民眾愿意訪問這個國家，與這個國家做生意，或者在（這個國家）某個特定的地方構筑自己的人生。”

營銷三大趨勢

央視市場研究（CTR）媒介智訊對2011年的廣告數據進行分析，總結出營銷三大趨勢。

從單一媒體到多終端整合。如今媒體融合已經將媒體生態帶入新的階段：從“媒介”到“終端”。這意味著，內容傳播打破媒介形態的限制，受眾可以選擇任何終端設備獲取某一媒介的內容。至此，媒介與終端不再是一一對應的關系。

目前，媒體通過多種方式轉向終端化發展，媒體間優勢內容相互輸送，例如網臺之間的節目輸出與互動、平媒與網絡的內容合作等；媒體的生存模式向寄居蟹模式演變，例如電視機不再是傳統電視媒體專屬，IPTV、視頻網站也占據了電視機。因此，營銷也必須多終端整合，廣告形式或創意最好適合多終端傳播，將分散的注意力聚焦在統一的營銷核心上。

從固定接收到無縫傳播。在終端化的新模式下，人們可以在任意時間接觸任意內容，這就形成了多終端無縫傳播模式。新的傳播模式促成了跨終端、跨時間、跨空間的分享圈。內容會同時輸送到傳統媒體和新媒體，受眾通過關注各種終端獲取節目內容，隨時隨地又通過各類終端進行內容信息分享。

由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營銷時間和地點的傳統營銷模式隨之改變。首先，與受眾出現的時間、位置相匹配的精準定位投放成為主流。其次，廣告基于受眾定位的即時投放，當目標受眾在某個媒體終端出現時，廣告自動投放到受眾面前。

從注意力轉向復合力。在售賣方式轉變的基礎上，營銷模式從播放型轉向二次傳播模式，創意變得舉足輕重，以引發受眾的病毒式傳播。其中，注意力、傳播力、轉化力等因素決定了傳播范圍和深度等效果。正是基于傳播模式變化，營銷方式更加注重情感到達。情感滿足可以通過體驗、微營銷等互動方式得以實現。（晉雅芬）

消費者愿為安全感花費更多

頻繁出現的食品安全和質量安全丑聞已讓消費者的神經變得異常敏感。來自尚揚媒介的《2013年中國消費趨勢前瞻》顯示：“為安全買單”成為未來消費趨勢之首，未來消費者更愿意為了尋求一份安全感而花費更多。

此次尚揚媒介與CIC合作，通過社會化媒體研究，從網絡討論的角度更全面地洞察未來趨勢。研究發現，包括為安全買單、微消費、文化消費、我有我的YOUNG、一個人的精彩、公益新時尚、情感消費、萬能第三方在內的消費行為將主導2013年消費趨勢。

還記得《舌尖上的中國》的熱播嗎？這檔美食紀錄片糅合濃濃的鄉情迅速捕捉了大眾的眼球并引起共鳴。但與此同時，因不少美食都涉及違規添加劑問題，“舌尖上的元素周期表”迅速成為網絡熱點話題。

這與上述報告的統計不謀而合，從2011年到2012年，中國消費者在微博上對于食品安全討論量總體呈上升趨勢，僅2012年2月就有90萬條微博。

過去在發生各種安全、質量丑聞之后，中國的消費者更傾向于購買同類產品的進口品牌。一項來自益索普（IPSOS）的調研統計，多于60%的人傾向于購買進口品牌。但是當一些品類的國外品牌也接二連三地出現召回事件之后，中國消費者陷入了購買困境：究竟哪個品牌才真正安全？

不少品牌意識到如今與理性的消費者溝通已不再那么簡單，在廣告內容的制作上要想方設法引起消費者的情感共鳴，例如食品廣告的主角這樣定位自己—“我是一名質檢員，同時我也是一位父親”等。

透明度也變得前所未有的重要。諸如標簽上一個“花生過敏者勿用”的小細節也能贏得誠實、值得信賴的品牌形象。在社交媒體如此發達的今天，產品的任何瑕疵都有可能被公開和放大，不管有否發生危機，企業和品牌與其遮掩，不如直面和正視。（鄭爽）

調查的力量

羅杰·恩里克早年在百事公司工作時，憑借市場力量在數據的大海中撈出了一根”金針”，實現了巨大的事業突破。但是，這根針別人都沒看到。

當時，恩里克是多力多滋（Doritos）品牌經理。這個品牌有三種口味：原來的烤玉米味、炸玉米卷味，以及新推出的烤奶酪味。烤奶酪味玉米片引起了恩里克的興趣，他想知道與兩個支柱產品—烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消費者嘗試了新產品。

于是，他要求廣告公司的特雷西·勞克為他提供三個品種的試吃率。調查結果為：烤玉米味的試吃率為40%，炸玉米卷味接近40%，而烤奶酪味只有10%.。

可是當他把試吃率與總體銷售額進行比較時，一個有趣的矛盾出現了：烤奶酪味和另外兩種更有名氣的口味銷量相當。恩里克想：“如果銷量相當，而試吃率是10%和40%，那么肯定是人們買烤奶酪味頻繁得多，或者是量特別大。人們購買的烤奶酪味是其他口味的4倍，也就是說它還有400%的上升空間。我們手里有一個強力武器卻不知道。我們必須重新推廣烤奶酪味多力多滋。”

恩里克去見了他的上司吉姆·格羅比，介紹了調查情況和推廣計劃。格羅比覺得有道理。但格羅比的上司不喜歡這個主意，他擔心專注于一種口味會影響其他兩個。他告訴恩里克，繼續對三個口味進行營銷推廣。

恩里克決定集中力量推廣烤奶酪味，指導廣告公司制作廣告，甚至提都沒提另外兩種。幸運的是，廣告在播出后，銷售立刻攀升，一年里翻了一番。

這個故事表明在得到準確評估和大膽應用的情況下，調查所具有的巨大力量。“試吃率”一役是恩里克職業生涯初期的決定性時刻。30年后，烤奶酪味多力多滋仍是最賺錢的產品。這個傳奇故事說明了一個道理：你可以冒險，但你要有足夠的勇氣為了信念做出犧牲。（菲爾·杜森伯里）

微電影營銷還能火多久

去年5月，桔子水晶酒店的十二星座系列微電影竄紅網絡，以100萬的成本，換來了每集300萬至400萬的點擊數，伴隨著與新浪微博病毒式營銷配合，為桔子酒店帶來入住率100%的增長。

但今年的形勢卻大不相同，桔子酒店現在已經制作完成的微電影，遲遲壓在市場及銷售總監陳中的電腦中而沒有上線。陳中感嘆說：“微電影的效果已經不如去年了，我們只能等待和選擇適合話題的時機。”

微電影是在2010年誕生的營銷概念。據優酷預測，今年有超過3000部微電影誕生，總播放量將達到30億次，微電影迎來了數量、題材、參與者、品牌商、發行平臺以及觀眾快速增長的“井噴之年”。

微電影從誕生開始，就與廣告營銷如影相隨。現在，越來越多的網民清楚其中大部分只是“長廣告”，企業主對傳播效果缺乏有效衡量機制也產生了質疑。

目前，企業主對微電影效果的衡量機制，大多都停留在視頻點擊數和微博熱門度上。對品牌影響力的塑造，以及實際轉化成訂單率有多少，并沒有明顯的考核機制。

微電影在高速發展的同時，面臨數量過多、劇情選材創意雷同、商業元素的過度展現等挑戰。目前，微電影廣告性質太濃，很有可能把一個30秒的廣告做成一個30分鐘的廣告。而且，微電影在制作、播出的過程中，都與微博等緊密結合，但隨著今年微博的活躍度下降，以及網民越來越聰明，傳播效果已不如去年。

除此之外，微電影的潛在風險是，專業的微電影公司必須面對政策審批。一位微電影公司負責投資者關系的相關人士透露，廣電總局下發通知，微電影將與正式電影一樣，報監管部門審批以取得出版權。雖說監管處于剛起步階段，但政策風險不可忽視。

（劉泓君）