經濟型消費：既注重價格，又注重價值

Nick Steel

我們已經看到，過去幾個月是消費者的一個接受期，消費者接受了這樣一個現實：在較長時間內我們都將面對現在這樣的經濟形勢。人們現在不是懷著“經濟衰退將會過去”這樣的心理，更多的想法是“世界已經變了”。人們意識到，如今事實就是這樣。

消費者的信心又重新回來了。人們意識到，自己雖然在半年以內不會突然擁有更多的錢，但是仍然必須享受自己的生活。這種想法可能會因為其他重大事件而加強，譬如女王登基慶典活動之類。

就像現在有很多人帶午餐上班，而我們在這些方面也能出一點力。譬如，我們的品牌產品Mr Kipling，就是為消費者提供的獨立包裝的糕點。推出這樣的新產品不全是因為價格，而是更注重實用性和確保不浪費。

如今人們既注重價格又注重價值的趨勢非常明顯：家庭消費者希望購買自己預算以內的產品，由此引發了許多消費行為。他們更加貨比三家，尋找更優惠的商品。消費者不像以前那樣購買許多產品，而是有計劃地購買。至于購物地點，更多的人選擇在離家更近、更方便購物的商店。在接下來的6個月里，我認為這些新的消費行為和習慣將持續下去—甚至在未來的幾年里，都持續下去。

隨著時間推移，會出現越來越多的經濟型消費人群。那些可支配收入較少的消費者將注重預算消費，但這并不意味著人們就因此忽視了商品的價值。我們看到許多人在尋求有質量保障的商品，同時他們的商品價格意識也很強。

就我們的角度看，這就意味著，我們要更加注重讓所有生產的產品都能夠滿足消費者的需求，同時要幫助品牌經銷商意識到這一點。

（本文作者為英國知名食品制造商Premier Foods消費者洞察和營銷服務部門負責人）

案例

White Stuff：堅守品牌話語權

比起大多數品牌商，零售商在經濟衰退時期受的沖擊要大得多，因為消費者紛紛縮減開支。時裝零售商White Stuff的營銷負責人蘇珊·克勞福德（Susan Crawford）說，企業自己所做的市場調查表明，對于企業的目標消費者而言，現在的經濟形勢和去年一樣糟糕。

“我們試圖了解我們客戶的購物和消費心理。但令人沮喪的是，我們去年也做了類似的調查，但是今年客戶的購物情況仍然如舊。”

調查表明，客戶尤其擔心自己的工作，以及擔心自己的開支預算。White Stuff的客戶中有45%是公關部門的工作者。而政府的財政緊縮方案意味著這些客戶的薪酬將被凍結，如果公共開支繼續削減，那么許多人將失業。

而那些通過實體店大批量銷售商品的零售商面臨巨大的挑戰。不僅僅是消費者購物越來越節制，隨著線上購物增長速度加快，零售行業正在進行結構性的轉變，繁華大街上的名牌商店業績大不如前。克勞福德說，關鍵是要維持品牌的市場話語權，即使消費者不像經濟衰退之前那樣大量購物。

“我們不斷地挑戰自己，以便讓客戶有更多的理由到我們的商店采購。但是我們不能經常打折扣戰，那將導致無利可圖。因此我們在商店里推出了更多的互動活動，讓人們在商店里逗留更長的時間，讓他們到商店不僅僅是為了購買衣服。”

White Stuff設置了甜點專區、讀書俱樂部和交換商店。在White Stuff交換商店，消費者可以以自己的一件二手White Stuff衣物，在五個指定的地點交換其他人的White Stuff二手衣物，或是交換其他二手物品。如果消費者想從交換商店帶走其他物品，那么只需要為當地的慈善機構捐贈一部分錢物即可。

“這樣的項目不會直接為我們帶來盈利，但是能夠推動公司發展，而且我們希望消費者在我們的商店里逗留時能夠看一看我們的新產品。”克勞福德說。

此外，在英國女王周年紀念日（Queen's Jubilee）期間，White Stuff的三家商店舉辦了野餐聚會，為消費者畫微型畫像。

舉辦這些活動，目的是保持White Stuff在忠誠客戶心中的卓越品牌形象。克勞福德說：“當他們的手頭再次寬裕時，他們將義無反顧地選擇我們。”

森寶利超市：洞察消費行為變化

隨著經濟衰退，英國最大的三家超市進行了一場殘酷的價格戰，它們是樂購超市（Tesco）、阿斯達超市（Asda）和森寶利超市（Sainsbury's）。樂購首先發起價格戰，在2011年9月推出自有品牌Big Price Drop，對許多日常用品降價。

然而，樂購超市的戰績卻不太理想—20年來首次出現利潤下滑。相反，森寶利超市通過發行優惠券得以盈利。森寶利超市的低價策略是：如果你在阿斯達超市或樂購超市購買了比森寶利超市價格更低的商品，你將獲得一張相應的價格優惠券，下次你在森寶利超市購物時可以索回差價。上個月，森寶利超市宣布利潤額上升了7%。

森寶利超市的利潤增長主要來自于兩個價格系列。到今年3月，森寶利超市的Taste the Difference溢價系列產品的銷售額增長了8.7%，而Basics優惠系列產品的銷售額增長了6.8%。

雖然森寶利超市能否繼續保持價格競爭力受到了質疑，但是其忠誠度和客戶洞察部負責人安德魯·曼（Andrew Mann）相信，購物行為的改變導致折扣券受到消費者青睞，這將持續很長一段時間。

由于超市的競爭異常激烈，因此客戶數據變得至關重要。通過客戶數據，既可以比較森寶利超市和競爭對手的產品價格，又可以根據客戶需求調整產品線。因此，森寶利超市通過積分聯盟Nectar會員忠誠卡提供的交易信息，洞察消費者行為變化趨勢。

“過去的消費行為仍然是未來消費行為的最佳預測指標，因此，我們利用消費數據調整促銷活動和產品系列，并開發新產品。”

他舉了一個例子：“從我們搜集的關于印度熟食的數據，我們發現人們購買拌有中度咖喱粉的熟食，再自己配上辣椒粉。因此，我們開發了一種超辣的咖喱熟食，現在這種熟食已經成為該系列產品中最熱銷的一個。”

而Nectar會員忠誠卡交易數據也表明，消費者購買各種價位的產品，但對自己最重視的產品仍然選擇較昂貴、較高質量的商品，而對于自己不太重視的商品則選取較便宜的替代品。安德魯·曼說，消費者既購買溢價產品，也購買優惠產品。