匯聚模式營銷的關鍵時刻

馬馳

正如《關鍵時刻》一書的作者卡爾森所言，任何時候，當一名顧客和商業(yè)的任何一個層面發(fā)生聯(lián)系，無論多么微小，都是一個形成印象的機會。作為企業(yè)，如何捕捉營銷的關鍵時刻，如何在每一個關鍵時刻與消費者溝通，始終是營銷業(yè)界和企業(yè)界高度關注的課題。

11月1日，由百度主辦的“百度MOMENTS營銷盛典”在北京舉行。美國西北大學教授、“整合營銷之父”唐·舒爾茨出席，并闡釋了基于最新營銷理念SIVA的營銷理論--MOMENTS，即“營銷關鍵時刻”。唐·舒爾茨認為，企業(yè)只有把握住消費者的每個關鍵時刻，才可以“點時成金”。

百度首席財務官李昕晢、百度副總裁王湛、百度副總裁朱光、整合營銷大師唐·舒爾茨、寶潔大中華區(qū)運營總裁李紅、實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖等，也從不同的層面、不同的視角對“營銷關鍵時刻”進行了讀解。

以消費者為核心的SIVA理論

唐·舒爾茨認為，如今大多數(shù)市場營銷規(guī)劃和實施方法是在上個世紀形成的。比如，以往的傳播模型都是線性輸出。而搜索引擎平臺的營銷關鍵，就在于企業(yè)如何了解客戶需求，根據(jù)客戶需求提供客戶需要的信息。

“過去我們控制所有的品牌推廣，我們控制所有的事情，我們控制包裝、大眾媒體、促銷活動，所有的事情都是我們自己控制。營銷者喜歡控制，他們喜歡控制一切事物。我們不能再這樣控制下去了，消費者現(xiàn)在可以獲取海量信息，他們有很多機會從其他渠道獲取各種信息，向其他人學習相關的知識和了解信息，我們已經(jīng)無法全盤控制了。”唐·舒爾茨認為，今天我們生活在一個所謂“推拉”的市場環(huán)境中，對于消費者來說，他們已經(jīng)學會如何避免他們不喜歡的信息，對他們不想接受的信息進行阻隔或忽略。

“現(xiàn)在需要變革。”他說。

如今客戶或者消費者可以決定何時何地從什么渠道購買什么商品，營銷者必須及時響應消費者，幫助消費者。向來營銷者擅長營銷，不擅長傾聽。事實上，營銷要重點培訓營銷者如何溝通，培訓營銷者如何傳遞信息。“但是營銷者不擅長傾聽消費者需求，這樣的話營銷者就忽略了消費者對品牌、產(chǎn)品做出的回應。有時候消費者告訴營銷者他們需要什么，但是營銷者忽略了。”舒爾茨說。

許多傳統(tǒng)的市場營銷方法要改變。過去市場是分割的，現(xiàn)在則要聚合。“營銷者要觀察，要了解消費者行為，要搜集、挖掘數(shù)據(jù)，要從傳統(tǒng)的分割方式營銷轉變?yōu)閰R聚模式營銷，要把態(tài)度轉變?yōu)樾袨椤！睘榇耍鏍柎奶岢隽艘韵M者為核心的SIVA理論。SIVA，即尋求問題解決方案“S”、尋找信息“I”、評估價值“V”、尋找入口“A”。

唐·舒爾茨認為，百度平臺是SIVA理論的具體體現(xiàn)，是SIVA理論的現(xiàn)實實踐。因為，百度平臺完整記錄了消費者解決問題的軌跡，讓廣告主更加透徹地了解消費者需求，在每一個“營銷關鍵時刻”與消費者進行實時、有效、一對一的溝通，讓百度平臺成為一個能夠為企業(yè)提供完整解決方案的整合營銷平臺。

基于以上認識，唐·舒爾茨領導的研究團隊與百度合作，構建了MOMENTS“營銷關鍵時刻”理論體系。

MOMENTS“營銷關鍵時刻”

據(jù)百度首席財務官李昕晢介紹，為構建MOMENTS“營銷關鍵時刻”理論體系，百度還聯(lián)合北京大學營銷研究團隊、CTR央視調(diào)研、4A廣告公司，組建研究團隊，將唐·舒爾茨的SIVA營銷理論，與消費者在百度的關鍵時刻相結合，推出MOMENTS“營銷關鍵時刻”理念。

李昕晢表示：“我們希望能夠和業(yè)界一起探討消費環(huán)境和消費行為變化，捕捉‘營銷關鍵時刻，讓每一個瞬息萬變的Moment成為品牌營銷的契機。”

那么，什么是“百度MOMENTS”？百度如何幫助廣告主找到“營銷關鍵時刻”？百度副總裁王湛認為，“百度MOMENTS”指的是：在百度平臺上，基于影響消費者行為的“關鍵時刻”所形成的營銷方法論。而百度的營銷方法論與唐·舒爾茨的SIVA理論模型高度契合。

一個典型的消費者決策軌跡，就是SIVA（即尋求問題解決方案、尋找信息、評估價值、尋找入口）的一個完整過程，包括一系列不同類型的“關鍵時刻”。例如，消費者通過搜索問題表示潛在需求的時刻、通過站內(nèi)外瀏覽接觸精準廣告信息的時刻、聚焦搜索品類及品牌的時刻、通過深度溝通做出購買決策的時刻。此外，百度可以通過系統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)品體系，為廣告主提供完整的媒體解決方案，讓廣告主針對每一類關鍵時刻，與消費者溝通，促使消費者做出購買決策。

如何利用“營銷關鍵時刻”

由于互聯(lián)網(wǎng)不斷推陳出新，移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人們現(xiàn)在可以隨時隨地通過網(wǎng)絡完成各種行為，包括溝通、信息獲取、娛樂、消費、分享等等。可以說每時每刻每一個人都在創(chuàng)造內(nèi)容，傳送信息，獲取信息。

對于營銷者來說，怎么挖掘數(shù)字背后的價值？如果用傳統(tǒng)的營銷方式面對今天的時代，品牌很難取得理想的營銷效果。那么，營銷的機會是什么？面對消費者需求變化如何找到最恰當?shù)姆绞脚c消費者溝通？如何精準把握消費者需求，如何與消費者實時溝通？這些問題困擾著許多營銷者。

在營銷者看來，“營銷關鍵時刻”意味著什么？寶潔大中華區(qū)運營總裁李紅認為：“品牌的關鍵時刻體現(xiàn)為，消費者發(fā)現(xiàn)品牌、對品牌產(chǎn)生興趣以及使用和體驗產(chǎn)品的時刻。”為了精準地把握“營銷關鍵時刻”，寶潔與百度合作，嘗試創(chuàng)新營銷，比如推出大型品牌活動“感謝媽媽”等。

李紅表示：“數(shù)字時代寶潔品牌建設的新愿景，就是與消費者建立一對一的、實時的、一輩子的緊密聯(lián)系。”這正是“百度MOMENTS”營銷方法論所強調(diào)的。她相信寶潔與百度合作，將挖掘數(shù)字媒體的商業(yè)價值。

“我們與百度一起研究數(shù)字時代給寶潔帶來什么樣的生意機會。首先，消費者行為有了巨大的變化，我們的任務是在消費者搜索的時候抓住他們的興趣。其次，我們要提供貼近消費者生活的、有價值的產(chǎn)品和服務，把興趣變成購買的欲望。再次，通過靈活互動的方式達成購買。最后，通過我們的社交平臺，讓我們的消費者以最方便的方式分享他們的使用心得，把他們變成品牌忠實的擁護者。”李紅說。

實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖則表示：“數(shù)據(jù)爆炸是所有營銷者面對的困難，大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)是營銷者必須面對的。消費者搜索什么，關注什么，這些信息對營銷者非常有幫助，幫助營銷者思考用什么方法接觸消費者。但是，由于地域和線上接觸點的差異，數(shù)據(jù)非常復雜。因此，搜集、分析數(shù)據(jù)，對于營銷者來說，可以趨向于更完美的操作。”

鄭香霖認為，消費者對品牌的第一印象時刻以及促使決策形成的時刻，都是“營銷關鍵時刻”，“每次媒體接觸是一個MOMENT，對于廣告公司來說，重要的是幫助消費者做出決策”。

他指出，從全球范圍看，媒體環(huán)境日益復雜。在此情況下，如何讓廣告投放更有效？他認為，消費者與媒介信息的每一次接觸都可以定義為一個“營銷關鍵時刻”，它在一定程度上推動消費者做出決策，而捕捉“營銷關鍵時刻”能夠針對傳播目標優(yōu)化媒體廣告投放策略，提升廣告投放效能。

如今，營銷正在進入一個與消費者全面溝通的新時代，無論是媒體還是營銷者，都在探索適應新時代的營銷方式。唐·舒爾茨與百度提出的MOMENTS“營銷關鍵時刻”理論體系，以大數(shù)據(jù)分析為支持，以深度的消費者洞察，幫助營銷者把握消費者需求，建立品牌對話機制，讓每一個“營銷關鍵時刻”都創(chuàng)造價值。