電商的本質

周再宇

問答網站知乎上有一道題：“一個傳統(tǒng)零售企業(yè)的老板，比如服裝企業(yè)，你在線下已經擁有了數(shù)億甚至數(shù)十億的市場份額，你如何看待線上市場？”回答者眾，比如，有人選擇了跟隨：“既然大家都做，我也不好不做”；有人是被逼上陣：“我不做，別人就會做；別人做得好，就會搶占我的線下市場，最終還是自己吃虧”；更多的企業(yè)家很務實，他們問：“電商究竟是什么？為什么要做？做了對我有什么好處？”

其實，這正是我國零售行業(yè)的現(xiàn)狀。一方面，是已經成熟甚至飽和的線下市場，一方面是發(fā)展速度讓人瞠目結舌的線上電子商務。電子商務不僅創(chuàng)下傳統(tǒng)零售難以匹敵的發(fā)展速度，還帶走了大批消費者—他們走進門店體驗，到網上比價、下單購買。花費高額租金和人力成本的門店正在淪為“電子商務的櫥窗”嗎？

有人說，傳統(tǒng)零售的電子商務網站之所以在市場份額排名中靠后，是因為缺乏電子商務基因，沒有互聯(lián)網思維。但實質上，有一個最基本的問題是：電子商務僅僅具有互聯(lián)網基因嗎？對于電子商務來說，互聯(lián)網只是渠道，這個渠道有其特點，但本質仍是零售，并且是建立在供應鏈管理、物流倉儲、技術支持、現(xiàn)金流和品牌等基礎之上的零售類型。

電子商務的復雜性正在于此，正是各種雜糅的基因使它成為傳統(tǒng)零售模式的延伸而非簡單的替代。那么，傳統(tǒng)零售又有哪些基因？

對于傳統(tǒng)零售來說，它具有的基因是多年積累的供應商關系、門店布點資源、品牌效應、售后服務以及入店體驗等。電子商務所具備的基因是傳統(tǒng)零售后天可以彌補和再造的，而傳統(tǒng)零售所具備的基因大部分是線下獨具的優(yōu)勢。比如在美國，排名靠前的網上零售商，傳統(tǒng)零售商起家的電子商務企業(yè)就占了較大的比例。門店布點可以進行跨渠道交叉推廣，品牌效應解決了網購信任度問題，售后服務和入店體驗更是線下零售獨特的優(yōu)勢所在。

同時，線上渠道因為減少了中間環(huán)節(jié)而具有低價特征，對于價格導向的消費者來說有著非同一般的吸引力；并且，因為可以足不出戶地購買，也在很大程度上方便了消費者。

尺有所短，寸有所長。那么，線上、線下一定會沖突嗎？二者的榫卯結合處在哪里？怎樣才能讓線上和線下資源的優(yōu)化配置不再是一句空話，而是各司其職發(fā)揮各自基因中的優(yōu)勢，使零售行業(yè)呈現(xiàn)一種全新的狀態(tài)？

1852 年，歷史上第一家百貨商店Bon Marche 在法國開張，自此世界零售業(yè)共經過了三次革命。第一次是百貨商店誕生，第二次是1859 年誕生的連鎖組織，第三次是1930 年出現(xiàn)的超級市場。如今，以網絡購物為代表的無店鋪零售突破了傳統(tǒng)零售在購物時間、品類選擇、價格比較、物流配送等方面的限制，代表了零售業(yè)未來發(fā)展的大方向，是零售業(yè)的第四次革命。

每一次零售革命都順應了消費者需求的變化。國外掀起的第四次零售革命誕生了一大批著名的電子商務企業(yè)，如亞馬遜、eBay 等。不過，傳統(tǒng)零售商并不完全是受害者，不少線下零售商獲得了巨大收益。以美國為例，在其前500 大電子商務集團中，有205 個（41%）是純電子商務企業(yè)，152 個（30%）是傳統(tǒng)零售商，83 個（17%）是目錄零售商，60 個（12%）是品牌商。在美國排名前十的電子商務企業(yè)中，純電子商務企業(yè)僅占一席，其他9 家都開展線下業(yè)務。

2011年，在美國網絡零售排名中，沃爾瑪居第四位，是美國在線零售市場最重要的玩家。亞馬遜曾提出口號要做“網上沃爾瑪”，沃爾瑪則反唇相譏：“網上沃爾瑪也是我！”為了與亞馬遜進行正面競爭，沃爾瑪向第三方開放了自己的電子商務平臺。如今，沃爾瑪在美國已經實現(xiàn)網上訂貨、門店取貨或者門店送貨，將線上和線下聯(lián)動。沃爾瑪在美國的發(fā)展軌跡是“鄉(xiāng)村包圍城市”，但到了電子商務時代，則反其道而行之：通過電子商務滲透到更廣闊的偏僻市場。它已經在美國在線市場形成了一套結合線上、線下互動的整體解決方案，比如實體店與線上如何配合、配送如何借力實體店等。

再看GAP，這家公司1969年創(chuàng)立于美國加州舊金山，目前在美國、英國、日本等國家擁有超過3100家直營專賣店和超過13萬名員工。更為難得的是，GAP一方面在線下實體店銷售上持續(xù)保持業(yè)內領先地位，另一方面大力拓展電子商務渠道，并且取得了驚人的成績。從1997年GAP開始嘗試線上銷售，如今其旗下電子商務網站群的年銷售額超過12億美元，占到其銷售總額的近8%。

從引來用戶、轉化用戶、留存用戶三方面來說，像GAP這樣的傳統(tǒng)零售商拓展直營電子商務渠道時，比那些所謂的“純鼠標”電子商務企業(yè)來說擁有不少先天優(yōu)勢，比如跨渠道交叉推廣，利用龐大的線下實體店網絡做推廣；更低的用戶接受門檻，實體店比電子商務網站擁有更高的品牌信任度；通過實體店提供更加優(yōu)秀的服務留住用戶；由實體店提供退換貨服務，解除顧客的后顧之憂等。

同時，線上電子商務也為實體店帶來巨大的利益，比如互聯(lián)網擁有更加強大的消費者購買行為追蹤、消費數(shù)據(jù)搜集和分析能力，比如消費者所有瀏覽和最終購買的商品、點擊過的網頁、購買頻率和習慣等，為企業(yè)預測流行趨勢以及消費者需求提供了數(shù)據(jù)基礎。

正是因為看到了這些直接和間接的好處，GAP很早就堅定了將建設電子商務渠道作為自己競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的核心之一，從組織架構、政策到執(zhí)行提供大量支持。例如，將電子商務運營團隊獨立設置成一個更靈活的部門，而不是附屬于傳統(tǒng)店鋪的銷售體系，甚至為了提升效率而不惜工本為自己的購物網站建設獨立的倉儲體系，并且通過激勵和管理機制將為線上訂單和顧客提供良好服務作為考核指標下發(fā)給各個實體店。

只要消費者還有購物需求，零售就會永遠存在。各種零售形式有著不同的優(yōu)勢和特長，分別對應著不同消費者或消費者不同階段的需求。線上電子商務和線下門店，都是構成零售系統(tǒng)這個水桶的木條，只有取長補短才會帶來整體利潤的上升。

隨著網絡技術的發(fā)展，電子商務銷售額逐步上升是必然的趨勢，在一定的節(jié)點，它會與線下銷售額構成一個輕度波動的平衡。從國外網絡購物市場的發(fā)展狀況看，在消費市場更為發(fā)達的歐美國家，網絡零售額占社會消費品零售總額的比重更高，其中英國高達12%，美國和德國分別為9%。相比之下，中國僅4.6%，尚有很大的提升空間。而且，如果考慮到中國龐大的消費人口基數(shù)、當前網購人口占比仍然較小、人口密度較高適合網購發(fā)展、消費占GDP 比重正在上升四大因素，中國網購市場確實還有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對于傳統(tǒng)的零售商來說，不囿于既得利益，不給自己設限，以積極的心態(tài)擁抱這種趨勢是目前最大的挑戰(zhàn)。在商業(yè)世界里，停下腳步就意味著死亡，沒有人會停下腳步等你跟上來，更何況中國市場正在加速補課：網絡零售交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比例從1.1%到4.6%，美國用了11 年時間，而中國只用了4 年。

目前，國內一些傳統(tǒng)零售企業(yè)已經認識到了電子商務的價值，比如蘇寧對電子商務不遺余力地投入，將蘇寧易購作為蘇寧轉型的戰(zhàn)略方向，傳統(tǒng)零售的基因使其行事作風更扎實，在基礎設施上的布局一旦完成，其優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)。