如何提升地方報紙的關注度與親和力

郭林茂

【摘要】隨著新聞傳播手段的多樣化，平面媒體越來越受到新媒體的沖擊；而平媒的同質化也使受眾在選擇中偏好其中一種。現(xiàn)實是一個家庭很少訂閱兩份以上不同的生活類報紙。因此，提高報紙的關注度與親和力是應對新興媒體挑戰(zhàn)，在平面媒體同質化競爭中生存和發(fā)展的有效手段。

【關鍵詞】地方報紙關注度親和力

2000年前后，我國一些城市的平面媒體曾上演過一場慘烈的貼身肉搏，許多報紙紛紛擴版降價，拼實力，拼消耗，甚至上演為追求發(fā)行量，印刷廠這邊出報，收購站那邊回收廢紙的鬧劇，結果沒過多久，一些報紙生存維艱乃至消亡，在2003年的報業(yè)整合中被迫停刊或謀求新路。到了2005年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體的迅速崛起，以及以后的博客、微博等自媒體出現(xiàn)，平媒的發(fā)展又遇到了嚴峻挑戰(zhàn)，報業(yè)經(jīng)營首次出現(xiàn)了增長率低于GDP增長的現(xiàn)象，被業(yè)界稱為拐點和寒冬。同質的競爭，新興媒體的挑戰(zhàn)向平媒提出這樣一個問題：如何適應新形勢下的報業(yè)發(fā)展，這是每個業(yè)界同仁都不得不面對的實際。為適應市場競爭，許多平媒紛紛再理思路，找準市場定位，嫁接新媒體，朝著集團化、多元化方向發(fā)展，闖出了平面媒體在新興媒體沖擊下健康發(fā)展的道路。

經(jīng)過2003年的報業(yè)整合后，我國現(xiàn)有經(jīng)批準公開發(fā)行的報紙1900多家。這1900多家平媒中，全國發(fā)行的600多家，其余1300多家均為地方報紙。在中小城市，黨報帶子報，一城一報是整合后我國平媒的基本格局。這一城一報是難得的資源，做得好了，不僅可以輕松應對新興媒體的挑戰(zhàn)，還可以在激烈的市場競爭中不斷壯大自身，成為強勢媒體。而作為中小城市的平面媒體如何在競爭中發(fā)展自己呢？作為地方媒體的《潁州晚報》，我們的感受是：必須打地方牌，唱地方戲，提高受眾對報紙的關注度，增加報紙的親和力。

一、提高地方媒體的關注度和親和力是應對新興媒體沖擊的有效手段

平媒從新聞傳播的一支獨大到經(jīng)歷過廣播、電視的沖擊再到今天的互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體的挑戰(zhàn)，已走過一波又一波的曲折發(fā)展之路。從廣播開始到今天的互聯(lián)網(wǎng)、手機，每一次新興媒體的到來，就有業(yè)界所謂報紙將逐步萎縮乃至消亡的論斷。但實際情況是：傳統(tǒng)的平媒不但未消亡，反而在每次的沖擊中從容應對，不斷發(fā)展。在這方面，地方報紙應對新興媒體沖擊更具優(yōu)勢。這個優(yōu)勢就是利用自身的采編實力，打地方牌，唱地方戲，開掘本土新聞資源，增強受眾對地方報紙的關注度，讓地方報紙成為地方受眾獲取新聞的重要來源。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)等新興傳媒是不易做到的（廣播、電視與平面媒體的和諧發(fā)展早已成為事實），理由是互聯(lián)網(wǎng)雖然傳播速度快、新聞量大，但也容易“亂花漸欲迷人眼”。受眾瀏覽新聞網(wǎng)站，很多都是關注有影響的幾家大網(wǎng)站，而大的網(wǎng)站少有受眾關注的本土新聞，大網(wǎng)站對地方傳媒基本構不成沖擊。而地方網(wǎng)站一般點擊率低，很難達到本土傳媒強勢。而地方平媒則可以打地方各類新聞，讓受眾欲知地方事，須看地方報。當然，地方平媒的國內(nèi)、國際新聞也是受眾關心的，這就要求地方報紙增強本土外新聞的及時性和觀眾欲知的深度報道。現(xiàn)實是：各家平媒都在有效利用這一共享資源，與地方新聞相形益彰。

二、如何提升地方平媒的關注度與親和力

經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展和一次次新興傳媒的沖擊，地方紙媒在發(fā)展和應對中形成了自身的發(fā)展優(yōu)勢，與后來的電視、互聯(lián)網(wǎng)相比，現(xiàn)在的平媒發(fā)展成為事實上的金字塔結構。而電視、互聯(lián)網(wǎng)則是倒金字塔結構。即經(jīng)營收入平媒業(yè)是底層多高端比例小，而電視、互聯(lián)網(wǎng)則是高端多底層小。如央視的經(jīng)營收入占全國電視傳媒的40%以上，而平媒高端的人民日報社則占全國平媒經(jīng)營的很少份額。平媒業(yè)這樣的經(jīng)營比例，很大程度上得益于地方報紙的地方化。雖然全國統(tǒng)計平媒業(yè)的經(jīng)營收入是底層大高端小，但各地的發(fā)展是千差萬別，強勢地方平媒的經(jīng)營收入與弱小地方平媒的經(jīng)營收入不可同日而語。但是，打地方牌是促進地方平媒發(fā)展的有效手段這一點是共性的。那么，地方平媒如何更好地發(fā)揮這一優(yōu)勢打好地方牌呢？我們的體會有這樣幾點：

1、充分挖掘地方新聞，盡可能多地開設地方版

地方平媒都有著多年的歷史，有著較強的編采力量，積累了豐厚的新聞采編經(jīng)驗，這是地方平媒打地方牌唱地方戲的有利條件。在發(fā)展平媒中，如能做到讓受眾欲知身邊事，必看地方報，則平媒即占領了本地傳媒的高端。現(xiàn)實生活是豐富多彩的，地方新聞也是取之不盡，只有漏報遲報，沒有資源枯竭，這就要求地方平媒進一步打造新聞隊伍，增強編采力量，建立溝通互動平臺。

2、提高文化品位，更長時間地吸引讀者關注

平面媒體經(jīng)過2000年前后的貼身肉搏和2005年的所謂拐點和寒冬的考驗，為在同質競爭中勝出和應對新興媒體，總的發(fā)展趨勢是擴大頁面，厚報經(jīng)營，降低價格，導致的惡果是收入減少，用紙量增加，運營成本上升，一些實力不夠的平媒很快入不敷出，經(jīng)營出現(xiàn)巨額虧損，在競爭中敗北，不得不另謀它路。事實上平媒經(jīng)營應該說是有兩個厚度：一個是頁面厚度，一個是文化厚度。文化底蘊淺的報紙是無魂的報紙，即使有上百頁面，但留不住讀者的眼睛，也應算無發(fā)展?jié)摿Φ膫髅健Ｏ喾矗粡埼幕滋N后的平媒，即使是頁面不厚，但在讀者手中的留存時間長，傳閱率高，則應該是一份很具競爭力的媒體。2006年以后，一些平媒的厚報變薄了，但文化品味上升了，隨之而來的則是成本下降，效益上升。

在增強平媒的文化厚度上，地方平媒有著得天獨厚的資源優(yōu)勢，這個優(yōu)勢就是挖掘本土文化，融合本地作者，吸引本地讀者，多個性、少共性，讓原創(chuàng)作品占領版面，使讀者有親近感，引發(fā)讀者共鳴，從而提高關注度，增強親和力。

3、增強策劃，與受眾融為一體

提高地方平媒的關注度與親和力，還應發(fā)揮地方平媒的主流優(yōu)勢，加強策劃互動，開門辦報，把讀者的關注度和客戶的關注度融合起來，以此達到在社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。策劃分社會公益策劃和廣告經(jīng)營策劃兩部分，社會策劃主要圍繞市民關注的公益事業(yè)，媒體搭臺，社會唱戲，這樣可以有效地提高媒體的社會影響力。而經(jīng)營性策劃則是媒體與廣告客戶的有效嫁接，媒體搭臺，客戶唱戲，讓客戶想辦又自身辦不了的事情由媒體承擔起來，從而達到雙贏目的。通過媒體信息平臺，受眾能及時得到客戶的各類信息，從而達到信息通暢，增加需求選擇空間。

三、《潁州晚報》提升關注度與親和力的做法

《潁州晚報》1993年創(chuàng)刊，隸屬原縣級阜陽市主管，后納入地級阜陽市委宣傳部主管，2003年報業(yè)整合后，由阜陽日報社主管主辦。

2003年以前，《潁州晚報》納入黨報發(fā)行序列，由宣傳部門分任務訂閱。2004年退出黨報發(fā)行序列，全面推向市場，開始完全靠市場化運作。面對報紙的突然轉型，晚報重新進行市場定位，提出全力抓辦報，全面向市場，期期精彩，版版好看的辦報理念，加大地方新聞版，增加報紙的文化品位，在市場化動作中一步步走向成熟。轉型后的《潁州晚報》地方新聞由原來的三至四個版擴大到6六個版以上，以后不斷增強采編力量，實施人才發(fā)展戰(zhàn)略，地方新聞版目前達到12個版。地方化的《潁州晚報》以知阜陽、觀天下、做市民生活的好伴侶為目標，開設了系列深度報道和文化報道，組織了一系列社會公益活動和企業(yè)文化活動，使報紙的關注度和親和力越來越強。如我們舉辦的愛心獻給兒童村活動，使?jié)}上縣王家玉孤殘兒童村累計受助效益達數(shù)百萬元，并引起社會關注，愛心資助源源不斷；再如2005年我們在全省首開的寒門走出大學生——福彩助你上大學活動，使貧困學生受社會各類捐助達60余萬元。2006年，福彩助學公益活動經(jīng)驗在全省推廣，省民政廳專門來電索要《潁州晚報》的策劃方案和報道材料。在2005年取得明顯社會效益的基礎上，2006年又開展了“第二屆寒門走出大學生——福彩助你上大學活動”，覆蓋面更廣泛，社會效應更明顯，受助貧困大學生260多名，資金上百萬元。不僅如此，晚報報道的寒門學子事跡成為許多家庭、學校的教材。家長把寒門學子的事跡報道裝訂成冊，學校把貧困生的求學事跡放大上墻，在社會上引起強烈反響，如今，此項活動已持續(xù)了7年，成為潁州晚報的一個品牌。此外，在每年的節(jié)假日和關注點如元旦、春節(jié)、3·15、護士節(jié)等節(jié)點上，晚報均不失時機地抓節(jié)點做特刊，結合營銷提升社會效益和經(jīng)營收入。專副刊打出“古風”“潁韻”“童眼看世界”等地方牌、文化牌、親情牌，均成為深受讀者歡迎的品牌欄目。

《潁州晚報》多年來打地方牌、唱親情戲，提高地方報紙的關注度、親和力的效果是：在新媒體的沖擊下不但沒有退縮，反而實現(xiàn)了持續(xù)的發(fā)展和壯大。發(fā)行量年年攀升，經(jīng)營效益逐年大幅增長。所以，在全面邁向市場進程中，我們的深刻體會是：地方報紙只要融入市民中間，以提高報紙的關注度和親和力為努力方向，就一定能在激烈的市場競爭中從容應對，健康發(fā)展。□

（作者：阜陽日報副總編輯、潁州晚報總編輯）

責編：劉冰石