幾米幾何：找一條最短的通路

中國出口企業似乎總要面對這種奇怪的宿命：一方面要經受世界上最嚴苛的產品質量檢測，把中國最好的產品賣到國外，另一方面卻難逃貿易壁壘的夢魘，每每在反傾銷訴訟案中心力交瘁。

“為何不把最好的產品留給中國人？”2008年金融風暴之后，出口轉內銷成為中國制造商轉型尋求突破的路徑。幾個對中國家居用品市場懷揣夢想的企業家組成團隊，策劃了一條從制造商到零售渠道的最短通路。針對國內市場，他們研究消費者偏好，確立品牌定位，推出幾米幾何JOYHERE品牌。

如今3年多時間過去了，幾米幾何沒有一炮走紅，仍處在投入期。但不可否認的是，幾米幾何對國內家居市場的探索和深耕，有著特別的意義。

家居用品體驗式通路建設

口述/廣東合中廣運家居用品有限公司董事達顥文

采訪整理/本刊見習記者李妙嫻

內銷之難

一切起源于2009年一次5個小時的談話。廣東寶麗雅實業有限公司是國內最大的燙衣板生產商之一，出口量在行業圈子里是公認的領軍企業，是聯合國注冊供應商，雖然主營出口，也在中國內銷市場摸索了16年，但卻連續虧損了16年，前前后后交了2000多萬元的學費。寶麗雅董事長葉中平和我們幾個合伙人聊天時分享了他對內銷市場的看法。

中國有龐大的制造業，但零售通路卻不對應地狹窄、分散，大家都集中在超市、商場門店銷售，導致制造商在流通領域缺位。眾多制造商不得不直接面對手握通路的零售商，處于弱勢地位，要承擔無理由退貨、庫存、運輸等風險，要支付進場費、合作費、促銷費、上架費等名目繁多的額外成本，連貨款回籠都無法得到明確保障，這些林林總總的內銷“潛規則”逼迫制造商在同質化競爭中激烈對抗，有時甚至不惜犧牲利潤占領通路，爭奪市場。結果是，很多制造商“做得越多，虧得越多”。

失去通路話語權，是中國制造商進入內銷市場的硬傷。但我們有自己的優勢：了解產品。與其受制于零售商，我們希望讓消費者用腳投票，走出一條自己的路。因此，就是這一次聊天，我們達成了開拓家居用品內銷市場的共識。我們組成了一個核心策劃團隊，在一年的時間里，考察了中國內地、香港、臺灣，以及美國、韓國、意大利、瑞士等地家居用品零售行業的各種經營模式，包括賣場、超市、批發市場、專賣店、電子商務網站等。我們還聘請專業的調查公司開展為期8個月的市場調研，以焦點訪談等方式，走訪500多個客戶抽樣單位，得出消費者需求偏好、客戶群定位、市場缺位三個方面的研究成果。

市場缺位

什么是家居用品？幾米幾何總經理胡弘毅用一句很經典的話予以詮釋：“如果把你的房子翻個個兒，所有掉下來的東西都可以劃入家居用品的范圍。”這樣一個概念證明了家居用品范圍很寬廣，產品線很長，種類很豐富。

目前，中國家居用品內銷市場，已經被地區級大型批發中心和各級超市及百貨業零售終端壟斷。中國家居用品內銷零售布局，按從低端商品到高端商品的排位分布是：鄉村集市最低端的家居用品銷售中心，鄉鎮士多店和雜貨鋪，二、三級縣市中小型連鎖超市，大中型城市的大型超市。事實上，大中型商業中心店、大型高端百貨店分食了家居用品市場的絕大部分份額。從貨品來源分析，低端家居用品貨源來自于大型批發中心，中端家居用品貨源來自于本土品牌供貨商，高端家居用品貨源主要來自于國外品牌代理。但是，中國消費者對家居用品的需求，已經逐步從剛性需求過渡到柔性需求，家居用品消費量僅次于服裝行業，但家居市場的階位劃分并不是涇渭分明的，而是定位不清，無法滿足市場細分化、個性化的需求。也就是說，真正能滿足高速發展的中國中產階級柔性需求的中高端家居用品，處于市場缺位的狀態。

市場細分之后，我們把幾米幾何的消費群體鎖定為23-39歲的年輕女性。她們對家居的需求已經轉向家居美化和個性化的功能，是典型的柔性需求。而且我們通過調研發現，這個女性群體喜歡多色彩、多圖案產品，這剛好與日本大型家居用品零售品牌無印良品相反，它的產品簡樸、素雅到了極致。

在調研的過程中，我們的核心策劃團隊找到幾家類似的企業，正是這幾家企業組成了幾米幾何聯盟軍團。這幾家企業的共同特點是：專注于家居用品某個細分領域的產品制造，通過了全球幾乎所有的質量標準體系認證，是世界上頂級家居用品零售商的全球制造商和供貨商，95%以上的產品銷往世界各國，在全球銷售版圖里是產品細分領域的“隱形世界冠軍”，但國內市場卻很難看見它們的品牌身影。

這些“隱形冠軍”分別是不銹鋼餐廚具供應商凌豐集團、鐵制廚具供應商陽晨廚具、高檔環保玻璃制品供應商君子玻璃和聯合國家居用品供應商寶麗雅。它們不僅位居中國出口產品前列，專業制造水平世界領先，而且相對于其他OEM，它們擁有深厚的設計功底和能力，像凌峰集團曾獲得世界最高級工業設計獎德國紅點獎和中國工業設計最高獎紅星獎。但它們的產品主要迎合歐美市場，中國消費者缺少認知。以寶麗雅制造的燙衣板為例，單張最貴的價格是3000多元人民幣，至今沒有在國內市場銷售，但在歐美市場銷量很大。如果把這么好的產品放到國內超市的貨架上，肯定沒有人買，因為它們的目標消費者不在那里。所以，光是我們說產品好沒有用，只有讓消費者使用了，體驗到好處，才能釋放出購買力。

體驗式通路建設

幾米幾何Joyhere家居生活體驗館，就是我們釋放購買力、提供一站式購物、讓制造商直接與消費者互動溝通的解決方案，它可以成為制造商的眼睛，最直接、最有效地感知消費者需求。

但僅靠幾個股東的產品，無法滿足平臺一站式家居購物需求，我們需要更多的產品品種，拉長產品線。我們建立了供應商加盟體系，繞開經銷商、代理商，只選擇制造商，而且產品必須經過研選團隊檢測，才能進入幾米幾何供應商平臺。進入供應商平臺后，我們還要對產品能否滿足幾米幾何需求進行檢測，是否適應中高端市場需求，當然最終的檢驗者是消費者，如果產品不符合消費者需求，那就說明我們還沒有充分了解消費者需求。現在幾米幾何共有30多家供應商，都是廣東、浙江的輕工業外貿制造商，產品超過3000種。

快速反應，迎合消費者的需求，是對生產型企業最大的考驗，流行服裝品牌ZARA和H&M的成功印證了這一點，ZARA的成衣從設計到消費者手中的時間縮短到7天，H&M是12天，優衣庫是15天，幾米幾何正在把對家居用品市場的反應時間縮到最短，而且進入幾米幾何平臺的供應商都是掌握了“生產密碼”的企業，只要能準確獲取市場需求信息，它們就能在最短的時間內將消費者最喜歡的產品制造出來，并通過幾米幾何Joyhere家居生活體驗館呈現給消費者。

但是我們不會為供應商節省成本。幾米幾何與普通零售店的不同之處在于，我們知道供應商需要什么信息，并且提供供應商獲取信息的渠道，幫助供應商從制造剛性需求產品轉向制造柔性需求產品。至于成本如何控制，那是供應商自己要考慮的事，他們比我們更專業。

為了增強體驗式服務，幾米幾何借鑒了德國著名零售公司Tchibo的模式，采用咖啡+輕食+家居用品的經營方式，在體驗館里布置咖啡臺、臥室、起居室、浴室、書房等空間，消費者可以在店里看書、喝咖啡、購物。我們提倡慢節奏的生活方式，雖然購買在時間上是快的，但在感受上是輕松、緩慢的，我們希望顧客在購買的過程中不會感到枯燥，而是享受生活，Joy here。

控制速度

現在幾米幾何只在佛山和北京兩個城市開了旗艦店，其中今年8月開的北京店進駐國美，同時全權代理國美家居用品板塊。

按計劃今年是要擴大加盟店板塊的，加盟確實可以讓幾米幾何很快擴張。近兩年全國各地的很多人找我們加盟，尤其是最近一段時間要求加盟的更多。但我們深知幾米幾何品牌積累不夠，對渠道的要求與普通的零售渠道不同，我們想得到消費者更多的產品反饋，而且我們很擔心自己的管控能力，一瞬間開那么多店，終端卻不在我們的控制之中會讓我們自亂陣腳，甚至扭曲變形，背離我們最初的想法。所以，我們在調整發展速度，重點是自營渠道建設。此外，我們借鑒一些成熟的渠道，進行改進。也許明年我們會采取加盟的方式，但步子不會太大。我們要積累更多的團隊管理經驗，控制發展步伐，避免在未來的發展過程中變形。

在建設平臺的3年過程中，我們面臨的最大困難是人才短缺。零售的本質就是會計行為。我們認為，能做銷售的不一定是零售市場推廣人才。在幾米幾何，我們需要既懂生產又懂零售的人才，他要對產品很了解，知道怎么推廣它，讓消費者在第一時間喜歡產品，同時他要熟悉生產，懂得零售商和制造商的語言，反饋的信息對制造商有效，而不是天馬行空地自以為是。幾米幾何仍處在投入期，我們現在最需要的是練好內功，沉淀渠道和品牌。