團購網站“饑餓游戲”

胡琛

如果說2011年團購行業是“百家爭鳴”，2012年的團購行業似乎壞事頻仍：盲目燒錢、大規模裁員、拖欠商家貨款、以次充好、消費者投訴難于解決……不到兩年時間，“團購”從一個新鮮熱鬧的“神奇小子”變成公眾眼中的“壞孩子”。

團購行業曾經獲得諸多風險投資和全世界的追捧。Groupon 去年11月在NASDAQ的上市曾經給中國團購行業打了一劑強心針，幾家大型團購網站紛紛以“中國的Groupon”為定位展開激烈爭搶，試圖成為第一個走向IPO的團購公司。而Groupon持續低迷的股價，以及投資方近日的拋售，使得公眾對團購行業再次陷入未知的恐懼。

囚徒困境與創新之道

團購這場游戲早已將中小網站請出主賽場，步入新一輪淘汰賽階段。前十名的全國型網站日子一樣不好過，雖然美團、拉手等大型團購站紛紛宣布自己今年的盈利計劃，但從行業現狀來看并不容樂觀。

這場“饑餓游戲”的PK異常殘酷：來自同一賽區的選手們，只能有少數活下來，而只有活下來的人才有機會熬到最終的美好時代（團購行業的利潤率恢復至類似美國市場的40%至50%）。但在走向大結局之前，無人敢貿然提高定價，因為這會導致用戶流向另外的選手，從而加速自己的死亡。團購網站的毛利率提高似乎成了一個死結，每家都想提高又都不敢率先提高，于是陷入短期的不穩定平衡和僵持中，而各家的存糧又在不停消耗……再次上演一場博弈理論中的“囚徒困境”。

在資本市場持續受冷的情況下，大多數團購網站都沒有足夠資本進一步擴大規模，目前國內總體的團購用戶連續幾個月一直在4000萬人次上下，無法突破。

本地生活服務是一個上萬億元的市場，而現在整個團購行業產值僅在200億元左右，毋庸置疑仍有巨大的發展空間。前10名的綜合性大型團購網站目前基本穩定，占據近90%的市場份額。雖然團購行業“馬太效應”明顯，但垂直細分領域的團購網站以及擁有獨特地方商戶資源的中小型站仍會有獨特發展空間，這種“沃爾瑪 + 社區超市”的并存模式，也許是最符合中國各級城市消費差異的選擇。

2012年，團購正從重點城市逐漸普及到更多的普通城市。團800數據顯示，10月有本地服務類團購上線城市增加到335個，中小城市與重點城市的“二八開”比例已經走到“三七開”，這些尚待深耕和挖掘的三四線城市或許成為最終各團購網站排出座次的關鍵節點。畢竟，隨著團購行業日趨規范，其為居民節省消費性支出的優勢將逐步凸顯，并形成剛性的市場需求。

團購網站提高毛利率的另一條突圍路線，是最近半年多在餐飲、休閑娛樂等品類的悄然轉型。2012年10月，餐飲類團購由去年同期的4.8折上升到5.1折，生活服務、休閑娛樂類分別由去年同期的1.8折和2.9折上升到2.3折和3.3折。以往僅限當天售賣的超低價團購活動已不多見，更多是連續多天售賣的團購產品，價格上也從2至3折走向優惠券覆蓋的4至7折的價格區間，比如窩窩團售賣的俏江南100元現金券現價為75元，有效期甚至到2013年3月底。

任何行業都經歷過初期的一窩蜂模仿階段，隨后少數企業依靠創新和規模效應形成自己獨特的品牌卡位，在大浪淘沙中存活下來。

團購網站之間的合作大多采取分成模式，互惠互利達成雙贏局面。而京東、當當、聚劃算這樣的電商開放平臺引來拉手、窩窩團、嘀嗒團、滿座網等獨立團購網站入駐。從電商網站“摻和團購”的舉動，可以看出其本地商戶服務的重心在不斷提升，獨立團購網站也并非放棄自有品牌和地盤，而是依托平臺的巨大流量增加銷售。

“反向團購”也是較為典型的一種創新，它以消費者個性需求為導向，用戶由被動轉為主動，網站自身迅速積累人氣達到口碑傳播的效應。但這種模式技術簡單，進入門檻低，一旦前景樂觀，其他模仿者會蜂擁而至，同時用戶受價格、設計、款式等因素驅動較大，用戶忠誠度相對較低。根據我們的嘗試，網購類產品更適合這個方向，而本地化團購產品眾口難調，難以讓消費者短期形成意見統一，也就無法形成足夠大的反向購買議價能力與商家成交。

移動互聯網能否成為諾亞方舟？

移動互聯網將成為O2O行業快速成長的土壤，而作為O2O行業的排頭兵，具備預收費和閉環驗證特質的團購業務有著天然優勢，能夠如影隨形般跟隨用戶行蹤而提供更好的推薦—在移動場景下，用戶更傾向于隨時隨地購買團購，這就給了團購新的銷售機會。下一階段，團購之爭也會從“商戶之爭”為主轉變為“移動之爭”。

但團購行業整體在移動客戶端的發展情況并不樂觀。目前國內真正開發出手機客戶端的團購站只有10家，約占團購站總數的0.3%。這與團購站本身的產品形態有著必然關系，由于單一團購站商戶覆蓋度及中國地域性的限制，很難滿足用戶在移動端隨時隨地查詢所需團購信息并直接購買的需求，而用戶也不可能為此安裝所有團購的客戶端。這就給了類似“團購大全”等團購導航App發展的機會。這對不少團購網站而言，也是一種更為現實可行的方案，放棄獨立客戶端的開發，與手機上的團購導航平臺合作，專心做好線下產品和服務。

團購網站在移動端的另一個發展，是與線下優惠平臺合作。團購在2011年不僅培養了消費者團購習慣，更打通了商戶資源儲備及消費認證體系。這使得團購的進階—“優惠券”和“會員營銷”模式有了發展基礎，優惠券讓商戶在毛利率和服務周期上獲得更靈活的彈性空間，而且減輕了團購站挖掘新商戶的壓力，增加了商戶的反復利用率。我們剛推出的新產品惠800，就整理聚合了單一商戶的優惠信息，通過手機LBS功能提供給消費者一站式尋找周邊優惠的可能。

在一切看似美好的同時，移動支付成為團購網站必須解決的問題。手機支付功能往往需要借助用戶信賴的第三方支付平臺，而在手機平臺上的交易費率遠高于PC平臺，這使得毛利營收已經屈指可數的團購網站難有意愿去主動負擔這筆額外的開支。因此，這成了團購網站在移動互聯網發展上遭遇的“窄門”。

國內團購市場2011年銷售額超110億元，相當于2010年的5.5倍。到了2012年，盡管團購網站數量繼續減少，整個團購市場銷售額卻逐步實現穩定增長，2012年1-10月團購累計銷售額達173.6億元，近3.76億人次“抱團”購買。

許多人會用2012的世界末日來描述團購網站們的未來，實際上，這些平均年齡不到3歲的網站在守望煎熬的同時，也在失望中尋找希望。

（作者系團800聯合創始人）