漢語文化語用學視閾下的廣告語修辭

陳春艷

【摘要】以往對廣告語言的研究，過多地側重表達修辭的研究，少有考慮修辭接受者對廣告語言接收的效果，這使得許多廣告語未能實現廣告效果。要想通過修辭讓寥寥數字的廣告語負載更多的信息，讓廣告語達到廣告的目的和效果，就要研究附著符號束、語境和智力干涉等非語言因素對廣告語修辭的影響，并從這三個因素入手，來調動各種修辭手段。

【關鍵詞】廣告語；附著符號束；語境；智力干涉

引言

美國著名的廣告大師奧格威曾說：“廣告是詞語的生涯。”無論是哪一種形式的廣告其主體都是語言，都要運用語言來表現主題和創意。廣告，語言要在有限的時間里，傳達盡可能多的、豐富的信息，就要加強廣告語的修辭，爭取使有限的文字負載更多的信息。然而，廣告的目的在于讓受眾注意、記住并認可它所宣傳的產品，因此，語言到底能否幫助廣告實現效果、實現其與受眾的溝通，關鍵的一點就是語言的意義（包括字面意義和言外之意）能否被充分地解讀。這個問題可以在語用學里找到答案。

國內著名語用學學者錢冠連先生在其所著的《漢語文化語用學》一書中提出：“語用學是一種語言功能理論，它研究語言使用人是如何在附著于人的符號束、語境和智力的參與和干涉之下理解并運用話語的。”[1]8簡單地說，語用學研究的是字面意義和言外之意，實際運用中的語言的字面意義和言外之意是由附著符號束、語境和智力干涉等三個語言符號外的因素決定的，這三個因素是話語的補償、糾正、證實、澄清與無言得義的手段，它能夠幫助聽話人找到“一”，即話面的意義或多于話面的意義。

錢冠連先生的“三帶一理論”揭示了負載了內容的語言符號在運用過程中對交際者的價值。這一價值對廣告語的撰寫具有啟發意義。廣告語言要在有限的時間里，傳達盡可能多的、豐富的信息，就要加強這方面的研究。換言之，廣告語在進行綜合的藝術加工的時候，即進行廣告語修辭活動的過程中，總是要考慮“選用什么樣的語言材料，采取什么樣的修辭方式，追求什么樣的表達效果”，[2]208要解決這三個問題，不能僅僅從語言符號的層面進行語言的選擇和加工，還要考慮到附著符號束、語境和智力干涉等因素對人們理解廣告語言的影響，調動一切語言因素和非語言因素，這樣才能使廣告語言的意義（包括字面意義和言外之意）被充分地解讀，才能達到讓受眾注意、記住并認可其所宣傳產品的目的。因此，從漢語文化語用學入手來分析廣告語的修辭，在一定程度上可以提高廣告語言的表達效果，提高受眾對廣告語言的理解度，對指導廣告語的創作有一定的意義。

廣告語的修辭要能夠彰顯附著符號束的表現力

劉勰在《文心雕龍》里對語言的局限性曾經論述道：“神道難摹，精言不能迫其極。”他認為神奇的道理難以描摹，精美的語言也不能寫出它的極妙之處。他又指出：“但言不盡意，圣人所難。”[3]536語言不能把用意完全表達盡凈，圣人也難以做到這一步。盧梭也認為“語言天生是讓人說的，文字的用處僅在于補充語言”。“語言作為符號有它先天的局限，這便是附著符號束參與言語活動的前提”，“語言不可能單獨完成交際任務，總是伴隨著其他符號才能完成一個交際進程”。[1]112這都說明附著符號束的參與能幫助克服語言的局限，幫助會話雙方推測出多于話面的含義，當然也能幫助推測出會話的一般含義。廣播、電視廣告語作為訴諸聽覺的一種語言，語音形式的選擇加工是其所需要處理的首要問題。充分調動語音要素，與附著的非語言符號——聲氣息、伴隨的物理符號等附著符號束相配合，才能取得最佳的廣告效果，這一點在廣播廣告語上表現得尤為突出。

廣播廣告語主要是通過聲音進行傳播的，它只能產生聽覺的形象，不能給人以直觀的有沖擊力、誘惑力的視覺形象。這是廣播廣告的“先天不足”，但是廣播廣告語言完全可以利用聲、氣、息等附著符號束來把不可言傳的、微妙的意向傳達給聽者。因為聲音能夠為受眾構筑深邃美妙的聽覺形象，相對于圖像來說，聲音有更大的模糊性，能夠給人以無限的遐想空間。廣播廣告可以運用語言、氣息、情感等聲音的多種表現手段，充分開啟人的心扉，牽動人的情感，產生一種最為和諧與完美的想象與聯想。例如新疆臺的黛妹牌奧斯曼高級生眉筆的廣告。它運用一位老者的獨白，采用了敘述、抒情的表達方式，以便于在播出時能夠與聲、氣、息配合：

老者講話，漸出哼唱的音樂（老者）：維吾爾民間有一種說法，姑娘雙眉的距離決定出嫁的遠近，母親不愿女兒遠嫁，找到了一種叫奧斯曼的生眉筆，天天用草汁涂連女兒的雙眉。女兒長大后濃濃秀眉輕輕相連。（音樂漸出）黛妹牌奧斯曼高級生眉筆，飽蘸濃濃母愛，將親情與美注入眉間！（音樂止）

這則廣告運用老者的獨白，娓娓道來一個古樸的、情真意切的維吾爾族故事，使聽眾仿佛能夠看到、觸摸到那濃濃的母愛和濃濃的秀眉。正如劉勰所言：“談歡則字與笑并，論戚則聲共泣偕。”[3]405廣告在聲、氣、息里使用了技巧，把自己不可言傳的、微妙的意向傳達給了受眾，不僅使受眾了解了產品的功效，而且還深深地打動了受眾，使他們接受了廣告的信息。

要調動附著符號束，就要充分利用詞語的語音修辭，形成優美的韻律，來加強廣告語的生動性、藝術性、形象性、音樂性和審美性，使語音要素在廣告語言中發揮更大的作用。

寶寶金水的廣告語就很好地調動了語音修辭的各種手段：

“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了。洗一洗呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬。媽媽我要洗澡澡，寶寶金水少不了，沒蚊子呀沒蟲咬，媽媽媽媽你真好，媽媽真好。”

這首改編的兒歌利用了押韻和語音的重疊形式，朗朗上口，生動形象地把寶寶金水的功能和作用表達了出來。與此同時，這首大家耳熟能詳的兒歌的節奏與旋律也喚起了人們對童年的美好回憶和對母愛的深深眷戀，從而使產品能輕易地打動受眾。

由此可見，廣告語的語音修辭只有注意了音節的整齊勻稱、聲調平仄相間、韻腳和諧自然，以及疊音詞語的恰當使用等方面，才能讓聲、氣、息等附著符號束得到充分的展現，進而加大廣告語的表現力。

廣告語的修辭要充分考慮語境的影響

語境是“由語言上下文和非語言性環境兩個大的部分組成。其一是語言符號內的因素。……其二是語言符號外的因素”[1]79。“語境的作用在更多的情況下是顯示在上下文方面”，而“語言環境既是進行語言活動的依據，也是檢驗修辭效果的依據”。[2]209-211因此，上下文在一定程度上制約著語言符號的使用。而上下文同時又推動對語言符號的理解，這一點，是我們要著重闡釋的。

比如江中博洛克（一種治療腦血栓的藥物）的廣告語：“大腦非迷宮，理應路路通”。從修辭學的角度看，這句話不僅注重了語音修辭的韻腳和諧，而且還注意了句式的選擇，選用了整句，使得整個廣告語形式整齊，聲音和諧，容易記憶。但這些不是廣告的最終目標，廣告的最終目標是促使消費者購買，因此廣告語最重要的還是要讓受眾理解和接受。從語用學的角度看，首先“大腦非迷宮，理應路路通”符合漢語均衡對稱的語言特點和中國人和諧統一的審美心理。其次，把“大腦”和“迷宮”進行類比，為受眾接受該廣告提供了認知基礎。迷宮是一種由起點通向終點的通路和盲徑組成的心理試驗裝置，從一端進，另一端出，中間可能有許多次進入盲徑，即碰壁。于是，走出迷宮所需時間和所犯錯誤的次數就被用做對受測者學習能力的一種測量。正常的大腦并非迷宮，因為腦血管是路路通的。但是，一旦發生腦血栓，血流受阻，原來的通路就會變成“盲徑”，大腦就成了“迷宮”。這種關系的類似性，是受眾作類比推理的客觀條件，盡管廣告語中隱去了“大腦血栓變盲徑”、“需要江中博洛克”這樣直白的訴求，但是根據上下文的幫助，受眾完全可以建立這樣一個邏輯推理，進而理解、接受這一廣告。

“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。”[4]135錢冠連先生也認為非語言環境也可以是隱性的、不可見的背景，如社會文化、風俗習慣、行為準則、價值觀念與歷史事件等。[1]79相對于上下文語境，非語言語境對廣告語修辭的影響更大。

常言道：“到什么山，唱什么歌。”一個產品要想占據某一地方的市場，就必須了解廣告目標地域的文化傳統，通過對其社會文化心理的演繹，在廣告修辭中加以正確利用，制作出引人注目的廣告語，樹立產品在消費者心目中的形象，以達到銷售的目的。美國可口可樂公司生產的“sprite”飲料，在美國十分暢銷。他們竭力想開拓中國市場。而“sprite”翻譯為漢語的意思是“魔鬼”、“妖精”。可口可樂公司從可口可樂進入中國市場所遭遇的挫折中清醒地認識到了非語言環境對廣告語言修辭的影響。他們為了避免雪碧出現當年“可可啃蠟”一樣的尷尬局面，便基于中國人的文化來給產品命名和制作廣告口號。可口可樂公司的經營者決定采取直接音譯的方法為產品命名，把“sprite”譯為“雪碧”。“雪碧”含有純潔、清涼的意思，之后又設計了一句朗朗上口的廣告口號——“晶晶亮，透心涼”，使二者相互應和，渾然一體，迎合了中國消費者的審美心理，從而使雪碧走俏中國市場。

廣告語的修辭要充分利用受眾的智力干涉因素

維特根斯坦感嘆：“語言是一座遍布歧路的迷宮。”要走出這個迷宮，避免誤入“盲徑”，我們就要運用最基本的事理邏輯、對世界的知識與記憶及人際關系，推測出說話人詞語里的隱含之義，這個過程就叫智力干涉。

漢語詞語的多義性以及同義詞的大量存在，使得漢語在組合的過程中有了多種選擇的可能。廣告語由于篇幅所限，字字是金，追求的是在最小的篇幅內，使信息量最大化，所以廣告語言首先要求簡潔、明確、易懂。但是如果廣告語能夠恰當地利用漢語的模糊性，去追求一種“弦外之音”、“言外之意”，則可使廣告語言富于聯想，回味無窮。漢語廣告的模糊性常常在于運用精辟的言辭、巧妙的表達等恰當的修辭，展示商品的特征和優勢，使得一些廣告語言產生一種“只可意會，不可言傳”的效果。正是中國人對語言文字的這種特殊體驗，使得這些廣告語或多或少地訴諸受眾的智力干涉，進而“引發注意、發生興趣、產生欲望、付諸行動”。[5]257

如六神花露水的廣告——“‘六神有主，一家無憂”。對于熟悉“六神無主”這個成語的人來說，都不難看出，這里使用了仿辭的辭格。“六神無主”形容心慌意亂，沒有主意。成語中的“六神”指的是道教所言的主宰心、肺、肝、腎、脾、膽六臟的神，廣告中的“六神”除了成語的原意外還指產品名。有了受眾對“六神無主”這個成語的知識經驗，再加上受眾對漢語多義多解的認知經驗，就不難理解這寥寥八個字的廣告不僅強調了產品的品牌，還強調了該產品能讓一家大小無憂無慮的特殊功效。

“聰明不必絕頂”（頤發靈廣告）是一條膾炙人口的廣告語。這條廣告語充分調動了受眾的智力干涉因素，利用了“絕頂”的多義多解性，一語雙關，在“聰明絕頂”中間添加了否定語“不必”，傳達了有了“頤發靈”，“不必”為“絕頂”而煩惱的信息。受眾也便在自己心領神會的微笑中，記住了廣告，接受了產品。

又如天大藥業的廣告——“您的健康是‘天大的事”。這則廣告超出字面的含義是：您的健康既是最大的事情，也是我們天大藥業的事情。顯然這里用的是雙關語，雙關語表里雙涉，一舉兩得，深刻而生動地揭示了企業的服務理念與宗旨。但是再精辟的語言、再精妙的含義，如果沒有受眾對漢語多義多解的認知經驗，沒有受眾的知識積累，沒有受眾的智力干涉，廣告語也只能“對牛彈琴”。因此廣告語在進行修辭選擇的時候，要充分考慮受眾的智力干涉因素，要在對訴求對象充分了解的基礎上進行。也只有這樣，才能收到預期的效果。

結語

以往人們研究廣告語言，過多地側重廣告語言操縱者對廣告語言修辭的選擇，即表達修辭的研究，很少考慮受眾（修辭接受者）對廣告語言接收的效果。這使得我們忽視了修辭“雙邊”活動中的一邊——接受修辭的研究。正因為缺乏了對接受修辭的研究，使得我們的許多廣告語創作仍停留在廣告工作者“自鳴得意”、“孤芳自賞”的階段，不能被廣大受眾所理解和接受。陳望道先生曾經指出：“寫說本是一種社會現象，一種寫說者同讀聽者的社會生活上情意交流的現象。從頭就以傳到給讀聽者為目的，也以影響到讀聽者為任務的。對于讀聽者的理解、感受，乃至共鳴的可能性，從頭就不能不顧到。……寫說者和寫說物和讀聽者各都為交流現象上必不可缺的要素。……對于夾在寫說者和讀聽者中間盡著傳達中介責任的語辭，自然不能不有相當的注意。看它的功能，能不能使人理解，能不能使人感動，乃至能不能使人共鳴。”[6]因此，廣告語撰寫的過程中，不僅要研究如何通過修辭讓寥寥數字的廣告語承載更多的信息，還要研究如何通過修辭讓廣告語言達到廣告的效果和目的。

參考文獻：

[1]錢冠連.漢語文化語用學——人文網絡言語學（第二版）[M].北京：清華大學出版社，2002.

[2]黃伯榮，廖序東.現代漢語（增訂三版）[M].北京：高等教育出版社，2002.

[3]劉勰.文心雕龍[M].北京：人民文學出版社，1985.

[4]曹志耘.廣告語言藝術[M].長沙：湖南師大出版社，1992.

[5]黃國文.語篇分析的理論與實踐：廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[6]陳望道.修辭學發凡[M].上海：上海教育出版社，2001（新三版）.

（作者單位：順德職業技術學院外語系）

編校：趙 亮