報網融合運營模式需要創新

錢曉文

《紐約時報》2012年第二季度的營收報告顯示，該報的主要收入來源第一次從廣告主變成了訂戶，其中貢獻最大的是電子版付費用戶，其數量已達到53.2萬，并且這一數字還在持續增長。

從經濟效益的角度看，這一訂戶量帶來的收益對龐大的媒體集團來說可能是有限的，但從報網融合的角度看，在傳統報紙收入不斷下滑而新媒體普遍盈利困難的情況下，《紐約時報》作為大眾化報紙，其付費閱讀模式在讀者數量上的成功顯得尤為突出，具有重要的現實意義。

在我國，傳統媒體創辦新媒體成功者寥寥，除了少數報紙的新媒體產品取得一定的經濟回報外，包括人民網等已經上市的新聞網站在內，絕大多數報紙的新媒體仍在探索合適的盈利模式。針對這一現狀，《紐約時報》進行的商業探索盡管有其特殊性，但對報紙尤其是國內大眾化報紙在報網融合運營模式上的創新有著一定的借鑒與啟示。

報網融合下報紙的獨特優勢

傳播技術特別是互聯網的發展消融了傳統媒體與新媒體之間的界限，報紙媒體的形態發生了變化，其功能與作用也發生了相應的改變。以新聞報道為例，深度報道、新聞評論、便攜性等曾被視為報紙的優勢，而互聯網的優勢則是及時性、互動性、容量超大等。隨著媒介融合的深入，特別是平板電腦、智能手機等移動終端的出現，各類傳媒的界限越來越模糊，報紙也發展成為可以“閱讀、觀看、聆聽、互動”的全媒體，同樣具有及時、互動、海量、便攜等特點，而網絡新聞比如美國網絡報紙《赫芬頓郵報》的深度調查報道獲得普利策新聞獎，說明在深度報道方面網絡新聞專題較之報紙的深度報道毫不遜色，網絡評論的內容和范圍及其影響力也遠超過了報紙評論。

那么，報網融合條件下報紙的獨特優勢究竟在哪里？默多克認為，報紙將從物理形態演變成“新聞品牌”，通過各種方式送達讀者。報紙媒體的角色和功能已經從單純提供信息發展為包括新聞信息在內的多樣化服務。所以報紙媒體需要將自身重新定位為提供信息娛樂等多樣化服務的內容服務提供商，必須具有專業性的品牌優勢，其服務對象也要從受眾發展為更加主動的用戶與廣告主。

從受眾的角度看，在傳播媒介不斷增加的同時，盡管信息越來越多而受眾能夠獲得的有效信息卻越來越少，需要專業的信息傳播機構進行篩選，整合成有價值的信息和知識，以滿足受眾的信息需求。在這一點上，包括報紙在內的傳統媒體作為專業的新聞信息采集、制作、傳播機構仍然是新聞信息的主要來源，即值得受眾信賴的可靠消息源，這是由報紙的品牌特性所決定的。

媒體化運營模式亟需創新

就目前而言，報紙辦新媒體主要有媒體化運營模式與平臺化運營模式兩大類。首先來討論媒體化運營模式。報紙不管是辦網站、手機報，還是開通微博等，主要目的是推廣內容產品，吸引更多受眾，并與受眾互動、獲取新聞線索，對傳統媒體來說，互聯網只是一種新興的媒體而已。目前，大多數報網融合包括《紐約時報》在內都屬于媒體化運營模式。它的優點是報紙能夠發揮自己的內容優勢，借助新媒體擴大影響力，延伸品牌，贏得更多的受眾與廣告。

并且，對報網融合成功與否不應僅僅以經濟效益來衡量，因為報網融合還有一個更重要的目標就是社會效益。媒介融合帶來媒介社會化和社會媒介化加劇的背景下，傳統媒體利用新媒體掌握網絡輿論的話語權就顯得尤為重要，媒體化運營模式是報網融合實現社會效益與經濟效益雙重目標的必然選擇。

隨著互聯網的崛起，傳統報紙“老樹發新枝”，紛紛進軍新媒體領域，如《人民日報》與人民網，《新民晚報》與新民網，《南方都市報》與奧一網等。報網融合發展至今，已從報網互動階段發展到全媒體階段，即打造包括新聞網站、視頻網站、網絡游戲、BBS、博客、微博等在內的全媒體格局，并伴隨著移動互聯網的興起而出現布局移動媒體的趨勢，報紙媒體基本實現了全媒體形態的轉型，比如報紙發行量的統計已經不限于印刷報紙，還包括網絡報紙、iPad報紙、手機報紙等數字化報紙的閱讀量。但從運營模式看，報紙的全媒體運作基本上是以傳播者為中心、內容為王，也就是按照傳統媒體的理念來整合新媒體，而忽視了新媒體本身的特性。這就使得報紙融合新媒體基本上停留在技術融合、形態融合的層面，導致只有傳統報紙與新媒體的簡單相加與捏合，兩者“貌合神離”，難以實現多功能一體化融合的目標。這也是媒體化運營模式的不足之處。

此外，報紙辦新媒體最大的優勢就是它的專業性與品牌化，也是媒體化運營模式的必要條件。媒體化運營模式主要表現為兩種：一是付費閱讀的方式，即通過多種新媒體終端向讀者收費。比如《紐約時報》電子版成功實現收費，主要歸功于該報自身雄厚的資源優勢與內容優勢，該報具有強大公信力與權威性，即便進入免費分享的網絡時代，它作為優質新聞提供者的角色仍不可替代。《華爾街日報》和《金融時報》的網站是少數成功實現收費并盈利的新媒體，主要原因是它們所開展的專業化服務。網絡付費閱讀的基礎是報紙能夠提供專業化內容服務，以及完善的網絡知識產權保護環境等。國內一些報刊在網絡版收費閱讀模式上還沒有找到比較成功的運作模式，主要原因就是我國知識產權保護環境不夠完善，還有受技術條件等的限制不能為用戶提供個性化、專業化的內容產品與服務。二是“免費內容+網絡廣告”的方式。付費閱讀模式的缺點是用戶群規模有限，新媒體的發展不能建立在小規模用戶群的基礎上。近年來網絡廣告發展迅速，已經成為新浪、搜狐等商業網站的重要收入來源，多數報紙網站因而采取通過提供免費內容獲得足夠大的流量以吸引更多網絡廣告這種方式。但在互聯網這個開放而且競爭激烈的平臺上僅僅依靠提供免費內容，即使是獨特的內容來聚集人氣仍然是非常困難的，這也是許多新聞網站至今難以盈利的主要原因。

報紙之所以不能沿用辦傳統報紙的思路來辦新媒體，是因為新媒體與傳統媒體具有完全不同的特征。傳統媒體包括報紙、廣播、電視等最大的特點就是以傳播者為中心，是大眾傳播媒介，即作為廣告、信息來源與受眾之間的中介，比如報紙就是把許多不同內容聚集在一起以吸引不同需求的受眾以及廣告商來消費，所以傳統媒體以傳者為中心、內容為王，即以獨特的內容為媒介來吸引受眾與廣告商，從而獲得效益。新媒體與傳統媒體最大的區別就是新媒體以受眾或用戶為中心，而不是以傳者為中心。網絡傳播是一種去中心化的傳播，是“所有人對所有人的傳播”，在互聯網特別是移動互聯網時代，信息傳播不再是大眾傳媒的專利，人們借助新媒體能夠參與和分享新聞信息的制作與傳播，大眾傳媒作為信息來源、傳者、受者等之間近乎壟斷的“中介”角色與作用大大減弱了，受眾或用戶則成為傳播的中心。從經營方式看，新媒體從大眾傳播時代人與內容的互動發展為以人與人的互動、交流為主，受眾或用戶為王，對新媒體來說，內容服務不但退居次要的地位，而且需要隨著用戶需求的升級不斷更新。

因此，媒體化運營模式亟需從內容為王向受眾為王轉變。傳統的“二次售賣”模式仍然有效，但傳統報紙內容為王的運營方式在互聯網時代越來越難以奏效和行得通了，所以媒體化運營模式需要創新。報紙媒體需要以受眾或用戶為中心，借助內容與品牌構建新媒體優勢，把品牌延伸到互聯網上，這種“延伸”不是簡單的內容復制，像許多報紙網站那樣把母報的內容移植到各種新媒體渠道上。不同的新媒體有不同的特性與受眾需求，這就要求按照新媒體的特點生產更適合用戶需求的內容產品，即提供個性化的、對用戶有獨特價值的內容產品和服務。在新聞產品的生產和制作方式上，需要由媒體主導向受眾與媒體共同主導轉變，對新媒體來說，UGC（用戶制作內容）不但是重要的新聞信息來源，而且是聯系與“粘住”受眾的重要紐帶，所以有必要把受眾納入內容產品的策劃與制作中，比如《赫芬頓郵報》幾乎沒有專職的記者和編輯，主要就是對來自用戶的博客、微博還有其他媒體網站等的內容進行整合編輯，甚至有的新媒體采取“眾包”的方式把非核心業務的內容產品交給受眾，群策群力，在這方面國內報紙網站尚有相當大的改善空間。

構建用戶主導的新媒體平臺

互聯網雖有媒體的屬性，卻絕非媒體屬性所能概括，它已經發展成為集信息傳播、文化教育、社會服務、電子商務、社交娛樂等于一體的綜合性應用平臺。可以說，互聯網的作用主要是平臺功能，媒體功能從屬于平臺功能。所謂平臺化運營模式，就是把新媒體當作平臺而不僅僅是媒體來運作。比如美國《波士頓郵報》的網站不僅提供報紙的內容還提供當地的電臺、電視臺、雜志、樂團等的內容及交通、氣象等各種服務，從人均收入、法律、社區計劃到犯罪嫌疑人的情況介紹無所不包。可見，報網融合的平臺化運營模式能夠把新聞信息交流與多種服務融會交織在一個平臺之上，發展潛力巨大。但目前，國內全媒體形態的報紙大多以傳統的媒體功能為主，普遍存在強化媒體屬性而忽視其他屬性等問題，內容與服務較為單一，還沒有形成新媒體平臺的功能轉變與創新。

平臺化經營模式的特點就是用戶為王，產品、服務或內容只是聚集人氣的手段。從傳播學角度看，去中介化的網絡傳播重新回歸類似人際傳播的時代，受眾或用戶通過互聯網形成各不相同的“圈子”，也就是說受眾或用戶，或消費者、或廣告商，或其他服務提供者等在這個平臺上可以直接交流、交易，不再需要大眾傳媒這樣的“中介”，比如美國的亞馬遜網站試圖取代出版社的發行作用，使作者與讀者之間建立直接的聯系。并且互聯網作為體驗經濟的代表，注重用戶體驗，如何吸引用戶或受眾，聚集人氣，是互聯網經濟的關鍵所在。如騰訊的QQ，阿里巴巴的淘寶網、天涯社區等都有一個共同的特點，就是通過提供各具特色的平臺與服務，把志趣相投的受眾或用戶聚集成“虛擬社區”，形成了龐大的用戶群基礎。

清華大學陳昌鳳教授指出，目前國際范圍內都在進行媒體的平臺化和社會化運動，即淡化原有介質、突出媒體呈現各類信息的平臺特質，同時充分利用Web2.0帶來的分享、互動、服務于個人的特征，嫁接社會化媒體，使之前的讀者、觀眾或聽眾這些“受眾”成為平臺上的用戶，讓用戶成為服務對象、參與者、交流者。在互聯網經濟條件下，報網融合需要發揮新媒體的平臺功能，使之成為滿足用戶多種需求并由用戶主導的新媒體平臺。

基于平臺屬性的報網融合趨勢大致有兩種：一是透過內容建立網上社區。與國內報紙區域性強的特點相適應，報紙的新媒體應從新聞網站向建立具有地域性、互動性強的平臺和社區方向發展。比如杭州日報報業集團的19樓網站，它是社區網站而不是新聞網站，網站的母報《都市快報》利用專刊長時間地展開報網互動，成功地將傳統媒體的受眾遷移至網絡媒體，19樓網站以用戶為本的經營方式大獲成功，2011年的收入突破億元。二是內容定制+電子商務的方式。即運用新媒體的平臺和內容開展整合營銷，使內容制作與電子商務相結合。比如被視為新一代時尚媒體的“蘑菇街”和“美麗說”，都依靠電子商務分成來獲取大部分收入，它們成功的關鍵在于網站的定位與產品的關聯性極強。

這些案例是中國媒體的創新之舉，但仍有部分報紙網站還沒有找到有效的運營模式把用戶轉化為消費者。隨著媒介融合和產業價值鏈的重構，除了上市融資外，報紙辦新媒體應建立以用戶（受眾或消費者、廣告主）為導向、以品牌營銷為核心的內生型增長模式，目標就是形成優秀的本地化、出色的社區化和更強的公信力的新媒體平臺。

本文為上海市教委2012年度創新項目《傳統媒體與新媒體融合發展的傳播學研究》研究成果（項目編號：12YS190）。

作者系上海建橋學院新聞傳播學院

教授、新聞傳播研究所所長、

復旦大學新聞學博士