網(wǎng)商“黑馬”：網(wǎng)上燒烤“超市”，半年進賬120萬元

陳翔宇

在近日結束的“2011年度十大網(wǎng)商”評比中，出現(xiàn)了一匹“黑馬”——一家總部位于上海的網(wǎng)上燒烤店，開業(yè)僅兩年多的時間，初始投資只有千元，銷售業(yè)績從一年二三十萬，一下躍升至2012年上半年盈利120萬元，已成為業(yè)內(nèi)第一品牌。在其影響下，淘寶網(wǎng)至少出現(xiàn)數(shù)十家同類網(wǎng)店，普遍都有不錯的盈利。本刊記者特地采訪該店的老板李燁，為讀者全面解讀該生意。

網(wǎng)上燒烤攤，

更像一個超市

李燁的網(wǎng)上燒烤攤，很像一個與燒烤相關的“超市”，銷售各種食材、燒烤爐具、配料、香料、木炭以及提供燒烤師服務。其中食材約有150多種，如肉類、海鮮、素菜、水果、蔬菜、各類應季燒烤食材套餐……根據(jù)顧客需求不同，爐具也有數(shù)十種（如適合大型聚會的爐具、適合兩人燒烤的爐具……），在這個“超市”中，只有你想不到的商品，絕對沒有你買不到的商品（服務）。為了更好地為顧客服務，李燁于2011年底在上海開了一家實體店，顧客可以在網(wǎng)上下單，到實體店去提貨，也可以直接到實體店去購物。目前網(wǎng)店和實體店的銷售額比例是8∶2。其中食材銷售量占到總業(yè)務量的60%。

李燁介紹，燒烤“超市”與傳統(tǒng)燒烤攤的目標顧客不同，“超市”的顧客分為兩部分，一是企事業(yè)單位，“超市”專門為他們提供各種戶外燒烤派對、年會燒烤服務（包括食材、工具銷售以及燒烤師服務）；二是個人消費者，主要指對戶外燒烤有需求的消費者，以年輕人為主。兩類顧客的比例是8∶2。

現(xiàn)在李燁每天至少接到幾十個訂單，個人訂單額最低是380元，企業(yè)訂單額均在600元以上。

李燁表示，業(yè)內(nèi)毛利潤率約35%，而我的毛利潤率50%，這高出來的15%就是靠“人肉”快遞提升的！

何謂“人肉”快遞？李燁自豪地表示，這是我的獨創(chuàng)，配送團隊全部由上海市五所高校的在校大學生組建。團隊采用配送交通工具為地鐵、公交系統(tǒng)。這種配送方式最大好處是物流成本低，物流成本（含員工的工資）僅是訂單收入的4%，比借助第三方物流公司便宜了數(shù)倍。而且配送量越大，物流成本所占收入比例越低。

為了不耽誤顧客接收商品，李燁根據(jù)訂單重要性大小，對路線進行排序，然后根據(jù)排序，將距離近的、可換乘最少趟地鐵線路的訂單歸類，并安排出最佳的地鐵乘坐路線，統(tǒng)一交給一個配送員，配送員在送完一個訂單后便可以順路送第二個訂單。

舉個例子：假設在早上接到了五個訂單，最早的兩個訂單中，一人要求9點鐘送到人民廣場，一人要求9點送到上海大學，第三個訂單要求10點送到中山公園，第四個訂單要求11點送到上海體育場，而第五個訂單則要求11點送到徐家匯。

那么李燁會將9點在人民廣場、10點在中山公園、11點在上海體育場這三個訂單交給同一配送員。配送員帶著食材從距離總部最近的翔殷路站進地鐵口，乘坐8號線先到達人民廣場，9點將貨物交給客戶；隨即在人民廣場換乘2號線到達中山公園；交貨完畢后從中山公園換乘4號線到達上海體育場。訂單全部送達后，再乘坐4號線后轉8號線回到門店。

同時李燁告訴本刊記者：“‘人肉物流配送除了成本低，還有三個好處，一是送貨時間有所保證，上海的所有地鐵，最長車程不超過3個小時。在上海地區(qū)任意行走，每1.5公里內(nèi)會有一個地鐵站，由于地鐵在行進過程中從上一站到下一站的時間基本固定，因此送貨行程安排誤差不會超過5分鐘，這種優(yōu)勢是第三方快遞公司不能比擬的！二是，自己借鑒肯德基，對兼職大學生采用的薪酬制度，時薪為12元，比借助第三方快遞公司費用低很多。三是，配送團隊的穩(wěn)定性，很多兼職大學生要畢業(yè)了，他們會將這個信息告訴自己的學弟、學妹們，看似團隊成員一直在流動，實際上穩(wěn)定。”

不過李燁也坦言，“人肉快遞”存在著自身的不足——業(yè)務吞吐量不大，現(xiàn)在自己已籌劃年底在上海市一些緊鄰原材料市場、公園（可進行露天燒烤活動的公園）、住宅區(qū)開設5個配送中心，這樣可以大大提升業(yè)務吞吐量。

李燁表示，自己做的是生鮮、半成品的銷售配送，冷鏈物流很重要。但如果打造標準冷鏈物流，至少上百萬元，對于自己是不可能完成的任務，但是自己也有突圍方法，建立另類“冷鏈物流”，整體投資僅幾萬元，具體投資包括冷藏倉庫租賃費、加工人員工資、原材料采購費用以及配送團隊的工資。

首先，李燁在靠近上海當?shù)卮笮腿忸惡退a(chǎn)等批發(fā)市場租賃了一個冷藏倉庫作為實體店，即方便自己采購各種食材，又方便顧客提取貨物。由于牽涉到食品安全問題，李燁對供應商的挑選十分謹慎，基本都挑選品牌商家，保證食材安全且新鮮。

其次，李燁表示，自己產(chǎn)品分為兩大類：一類是常態(tài)產(chǎn)品，一類是非常態(tài)產(chǎn)品（蔬菜）。前者分為兩種，一種是速凍食品，包括羊肉、雞肉、豬肉等各類肉食產(chǎn)品；而另一種則是與燒烤配套的餐具，包括調料、香料、木炭、爐具等。對于肉類，李燁根據(jù)店鋪的物流能力進貨，暢銷類產(chǎn)品譬如羊肉串，一周進貨一次，而其他肉類產(chǎn)品隨時補貨。為了避免食材串味問題，雞肉、豬肉、牛肉、羊肉等都有各自的專屬貨架。

針對非常態(tài)產(chǎn)品（蔬菜）方面，因考慮到產(chǎn)品保鮮期短，李燁采取的是預售的零庫存模式。即只接受預定的訂單，會在發(fā)貨前24小時進行加工，加工食材的工作人員是住在附近的家庭婦女，以計件形式計算工資可保證人力發(fā)揮充分價值。加工后，會在發(fā)貨前8小時開始速凍。假設客戶需要取消訂單，必須提前24小時通知李燁，并要支付違約金。

李燁表示，假設一個客戶同時采購了肉類和蔬菜產(chǎn)品，肉類無需提前預定，而蔬菜必須提前24小時預定，因為蔬菜放置過夜會不新鮮，口感會差很多。所以他堅持在接到蔬菜的訂單后，才向菜農(nóng)進貨，然后讓工作人員臨時加工好再放入冷柜之中。等配送的時候，將食材放到密封的泡沫箱中，夏天用干冰填充，冬天用濕冰，在裝好全部產(chǎn)品之后，再封箱速凍，速凍完畢之后交由派送員配送。整個過程一點不輸專業(yè)的冷鏈物流。

在李燁看來，會員就是企業(yè)的一員，他們認可店鋪，會為店鋪做推廣，這就是口碑營銷。目前他有8000多個會員，絕大部分靠口碑營銷積累。為了提升顧客口碑，他采取以下舉措：

一是，“只退錢，不退貨”，指顧客沒有按時拿到食材、食材口感不滿意……那么李燁都會將商品免費送給顧客，然后將貨款退還給顧客，有時還會免費再給顧客提供一份食材，讓顧客提出具體的意見。李燁解釋道，如果顧客要求退貨，特別是食材，退還到自己手里也變成損耗品，反之不如送給顧客，讓顧客看出自己是真心做事情，還能贏得口碑。況且這種情況發(fā)生幾率很小。另外，他還不定期組織會員參加試吃活動，特別是研發(fā)一些新燒烤品種后。

二是，售后提前法，簡單講就是將每個新客戶都當成自己的老客戶來看，重點是維護和刺激老客戶的二次消費上，不花過多的精力在業(yè)務量上，重點是關注顧客的重復購買率。舉個例子，李燁對上海市哪里有可進行戶外燒烤場所的價格、規(guī)模甚至停車位、停車費都了如指掌，只要顧客在店中完成交易，他會將這些信息告訴顧客，如果顧客有需要，他還能告訴顧客當天風向、戶外燒烤時面對的風向、顧客什么時候去有空車位等等。而像針對企業(yè)客戶，他會提供免費燒烤師服務。這種貼心的服務，讓他贏得大量回頭客，新顧客回頭率超過40%，老會員顧客中積極參加互動的會員超過4000人。像IBM、三星、飛利浦、中青旅等眾多知名企業(yè)已經(jīng)成為李燁的忠實客戶，每到年會或春秋季都會找他組織戶外燒烤派對。

在采訪即將結束的時候，李燁向記者表示，未來并不會局限于只賣燒烤食材，可能還會開展許多燒烤主題活動，或者和農(nóng)家樂、戶外旅游基地等開發(fā)新的合作方式，也可能會和食品企業(yè)合作，為線下餐飲企業(yè)供貨等。

注：1. 該生意的淡季是每年7—8月份，李燁采取的策略是停業(yè)休息，他表示如果堅持營業(yè)，僅每天的各項“人吃馬喂”的支出能將旺季的盈利吞噬掉，不劃算，而停業(yè)休息是個不錯選擇。2. 李燁透露，淘寶網(wǎng)店營銷成本居高不下是個事實，但淘寶網(wǎng)是個復雜的生態(tài)圈，投資者只有研究清楚這個生態(tài)圈才能更好地生存，像自己通過充分研究，只做關鍵詞優(yōu)化和頁面優(yōu)化，沒有參加任何一項淘寶網(wǎng)組織的推廣活動，網(wǎng)店依然是業(yè)內(nèi)搜索排名第一位。3. 因該生意要求食材配送時間不能超過6個小時，所以該生意目前具有區(qū)域性，李燁正籌劃在北京、廣州、杭州等地開展相關加盟業(yè)務。