廣汽借力體育營銷

賈紅譜

汽車與體育，有著天然與內在的聯系。速度與激情，運動與時尚，讓二者成為一對天生的好搭檔。提到汽車體育營銷，首先讓人想到達喀爾拉力賽成就了三菱的帕杰羅，WRC成就了EVO和斯巴魯的翼豹，勒芒比賽成就了奧迪的R8……而國內2008年奧運會、全國亞運會、拉力錦標賽、CTCC等也吸引不少品牌的各種參與。

廣汽乘用車傳祺作為一個全新的品牌，從無名到為天下聞，體育營銷功不可沒。

好車送英雄

8月21日，廣東省體育局在廣州舉行表彰大會。會上，倫敦奧運中共有7名廣東籍奧運冠軍獲得1.8T至尊版傳祺GS5。

在奧運開賽前，廣汽傳祺就協同廣東省體育局召開新聞發布會，宣布將向奪冠的廣東籍運動員贈車。

在易思玲奪冠時，廣汽乘用車總經理吳松第一時間向廣東省體育局發去賀信，“祝賀易思玲獲得首金，為中國軍團取得了開門紅，這是廣東的驕傲、中國的驕傲，更為中國奧運健兒鼓舞了士氣，振奮了精神！我們希望中國軍團憑借這良好開局，越戰越勇，再接再厲，在工業革命的搖籃倫敦，創造一個又一個傳奇！”其后，易思玲、何姿、張雁全、羅玉通、雷聲、陳定、傅海峰這些廣東籍奧運冠軍如約獲得了廣汽贈送的1.8T至尊版傳祺GS5。

傳祺GS5是廣汽乘用車繼傳祺轎車后推出的第二款車型，也是廣汽乘用車首款SUV車型。傳祺GS5車身外觀造型時尚動感，操控精良，作為廣汽自主乘用車的第二款車型，其自主研發的寓意、彰顯的運動氣息與進取精神與奧運健兒也十分契合。廣汽的體育營銷深得其精髓。

7月6日，中國汽車技術研究中心公布了2012年第二季度C-NCAP碰撞測試結果，本次碰撞一共15款車型，廣汽傳祺GS5以總分49.1分榮膺五星安全評價。

其實，這不是廣汽第一次向奧運金牌運動員贈車。早在2008年，北京奧運會期間，廣汽就曾給獲得金牌的粵籍運動員一人贈送了一輛汽車。此次廣汽贈送的自主品牌傳祺GS5是一款讓廣汽人頗感驕傲的車型，市場表現較好。

來自廣汽乘用車的數據顯示，今年1~9月，傳祺系列車型產銷量同比增長65%，增幅遠高于市場平均值。其中，傳祺GS5以月銷近3000輛的不俗成績成功占穩15萬元級城市SUV市場。同時，9~10月，廣汽傳祺在深圳、昆明、大慶、漢中等多個城市的十余家4S店相繼開業，全面覆蓋二三線城市。十一期間，廣汽傳祺在各廠家極為看重的華南市場取得近400輛的好業績。此外，在西安、天津、鄭州等地方車展都接到超過100輛訂單，銷量同比增加一倍以上。

廣汽乘用車贈與奧運冠軍，體現了體育精神與汽車品牌內涵的結合。

早在兩年前，廣汽傳祺轎車還未上市時，500輛傳祺即作為官方用車服務2010年亞運會了。而廣汽更早的體育營銷可以追溯到2001年。當時在廣州舉辦的九運會上，廣汽就是開幕式的獨家贊助商。不過，在開幕式的場內外卻沒有見到任何形象宣傳，也因此那次體育營銷的效果微乎其微。

而2010年亞運會，廣汽集團以6億元的大手筆贊助廣州亞運會，廣汽傳祺在上市前就借助廣州亞運會展開了“路演”。這一大手筆營銷行動，讓廣州亞運會結束2年后仍為人津津樂道。

據報道，在6億元的贊助中，除約3億元的現金贊助之外，廣汽在亞運會開幕之前的10月份，就向廣州亞組委交付了1778輛亞運交通服務車輛，其中就包括500輛傳祺轎車，另外還有廣汽本田雅閣、奧德賽，廣汽豐田凱美瑞和大中型客車等車型。這批車輛主要用于亞運會來賓和運動員的交通服務。

同時廣汽的宣傳活動也轟轟烈烈地展開：廣州街頭隨處可見的亞運五羊和廣汽G標識，即將上市的傳祺車型也伴隨亞運圣火走遍廣東，500輛繁忙運營的傳祺轎車亮相亞運會，展示了傳祺的品牌形象。

對于亞運會的體育營銷效果，當時明華有道咨詢有限公司有一項調查。他們對全國3個一線城市和1個二線城市的潛在購車者進行了深度訪談，有26%的受訪者表示看到過廣汽傳祺的廣告，他們的平均“購買考慮”為15.4%，由此得出傳祺的廣告有效率為4%。據估算，未來傳祺的市場占有率約為1.84%。而自主品牌奔騰經過多年打拼，市場占有率也才只有1.32%。

體育營銷須精準定位

體育營銷是一個長期性的活動。

2010年贊助亞運會后，廣汽并沒有停住腳步，之后傳祺觸電《賽車傳祺》，讓大家再次看到傳祺的賽車風采。雖說是跨界營銷，仍然與體育有不解之緣。

在2008年，大眾投入巨資贊助奧運會，由于大眾對自己的產品品質頗為自信，奧運營銷取得較好效果；但是奧運結束后，相關的奧運宣傳卻沒有了下文，造成企業品牌宣傳短期行為的印象，而奧運期間各汽車廠家紛紛推出的“奧運車型”、“冠軍車型”，也只出現在奧運期間。

反觀廣汽的體育營銷，從2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會，到2011年廣汽宣布與亞乒聯連續5年合作，冠名贊助亞洲乒乓球錦標賽，再到2012年再次與世乒聯結緣，達成連續3年的戰略合作，冠名贊助世界巡回賽，廣汽的體育營銷是持續不斷、有跡可循的。廣東省體育局相關負責人也表示，之所以選擇與廣汽乘用車達成戰略合作，是因為廣汽一直鼎力支持世界級的體育賽事，且傳祺品牌精神與奧運精神高度契合。

體育營銷的初衷是提高品牌知名度，進而提升品牌美譽度。這需要企業在開始營銷策劃前，就應該準確定位自己的品牌內涵，找到體育營銷的宣傳點。雖然 FI賽事成就了法拉利，但是豐田汽車參加FI賽事多年，最終于2009年遺憾退出，原因就在于始終拿不到理想成績，年復一年，雖然其每年的預算高達3億美元，但其參與賽事的期望始終遙不可及。退出賽事是其唯一選擇。

廣汽由于較為精準地確立了品牌訴求與賽事所弘揚的精神之間的契合點，因而，在還未上市前就讓全國乃至亞洲知道了廣汽有款中高端乘用車——傳祺。這使其獲得了最初的品牌知名度。

從世界范圍看，體育營銷的大手筆成功案例不少：沃爾沃贊助高爾夫比賽、贊助環球帆船賽，大眾汽車與北京奧運會的贊助合作，起亞贊助世界杯和大滿貫網球賽事，帕拉丁和長城出征達喀爾拉力賽，法拉利、雷諾贊助F1賽事等，都取得了非常好的效果。

企業進行體育營銷，還應綜合考慮企業實力，選擇適合自己的方式，畢竟，曇花一現式的體育營銷難以達到應有效果。

無論如何，汽車企業的體育營銷是值得嘗試的。