蘋果新王朝的創新宿命

劉波濤

iPhone5的發布讓蘋果遇到了史上最熱烈的吐槽，而尋找蘋果地圖的各種bug成為開發者的樂趣。蘋果到底怎么了？難道喬布斯追求的完美主義精神在庫克身上失傳了嗎？喬布斯逝世時，人們擔心蘋果喪失可貴的創新精神?，F在的蘋果不如往日，它必須規避顛覆性創新的破壞性作用。兩難的蘋果是否陷入到創新的困局中？喬布斯的創新精神和完美哲學，到庫克身上失傳了嗎？

不妨看一下，喬布斯逝世后，庫克給蘋果帶來了哪些改變。喬布斯是一個將所有精力用在產品上的人，他不喜歡結交政客，不喜歡出國宣傳，不取悅投資者。喬布斯從未來過中國，而庫克繼任沒多久，就來北京強化合作關系。另外，他還打破了喬布斯很少分紅的傳統，加大了與投資者分紅的力度。更為重要的是，庫克改變了蘋果的氣質，把蘋果從一個由藝術家和技術天才控制的公司，變成了一家商業氣氛更濃厚的企業。

喬布斯時代的蘋果是一家拒絕向權力妥協的公司，這種權力不僅包括政客、投資者、媒體，甚至還包括消費者。他只服從真理，他有自己的信仰，為創造和顛覆而活。不瘋魔不成佛，喬布斯不追求縫縫補補的創新，而是追求創新的顛覆性與創造性。他以挑剔的標準甄選天才，以同樣嚴格的眼光選擇市場。他要求蘋果必須在自由市場處于頂端的位置，對于非自由市場，他認為沒有必要虛與委蛇，許多國家他一輩子都沒有去過，但這些國家依然為之瘋狂。喬布斯以信仰驅動蘋果的車輪，而庫克則是以管理催促蘋果前進。對產品有著完美感覺的喬布斯不向權力低頭，而管理見長的庫克要樹立自己的權威，就要投入更多的精力用于管理和資本積累。

如果說喬布斯是一個創業者，那么庫克就是一個守業者。喬布斯用顛覆性創新贏得了所有人的尊敬，人們對創新的期待，讓iMac、iPod、iPad與iPhone四個產品統治了電子世界十幾年。庫克不需要推出新的革命性產品，只要對這4款產品更新換代，就能將龐大的蘋果帝國延續下去。事實上，更新換代、小步快跑已成為移動互聯網時代的精髓。不斷對產品進行微創新，讓產品永遠充滿新鮮感，是大多數科技巨頭采取的策略，無論是蘋果的i系列產品、三星的Galaxy系列手機，還是Android系統及微信、微博等手機頂級應用，都遵循這一規則。因此，冠以2.0、3.0的產品與應用層出不窮，櫥窗里的廣告、手機上的信息不斷提醒用戶該升級了。

許多專家認為，庫克很難領導蘋果發起一場漂亮的、激動人心的技術變革。他們認為，站在行業頂端的蘋果正在慢慢喪失自內而外、自上而下發動技術革命的動能，過去的高效率創新機制正在慢慢失靈。典型的例子是蘋果地圖，喬布斯在世時絕對不允許有瑕疵的產品面世，而庫克不同，即便蘋果地圖bug不斷，他仍然把它推向市場。完美主義的喬布斯對技術有著天生的敏感、享受技術帶來的樂趣，而更具商業氣質的庫克顯然無法做到這一點，他擅長的是用高效率的管理將技術轉化成商業。

哈佛商學院教授克萊頓·克里斯滕森把那些能顛覆行業格局的新技術稱為“顛覆性技術”，而原理沒有大的變化、在局部進行改進的技術是“維持性技術”。每個企業都提倡創新精神，都在傾盡全力創新產品與服務，但為什么蘋果成功了而諾基亞卻失敗了？

無論是硬件還是軟件，蘋果的技術并非都是獨一無二的。索尼的MP3非常出色，蘋果卻能用iPod顛覆MP3市場。問題的核心是企業領導者對創新的判斷。索尼更關注音質，而蘋果更關注美學；索尼更關注產品本身，而蘋果更關注iTunes的生態鏈建設。兩者對創新方向的不同理解，帶來大相徑庭的結果。事實上，任何一款新產品上市，都要經過內部多重PK與篩選，要打敗各種各樣的奇思妙想才能脫穎而出。正是在此過程中，體現出領導者的創新智慧。大多數的行業領導者，不愿意在顛覆性創新上冒險，他們更關注“持續性創新”，這樣就能將固有的市場優勢維持下去。他們的創新體系都是圍繞用戶需求進行設計的，比如人們希望手機聽音樂的功能更棒，手機制造商就會研發音質更好、容量更大的手機。

“維持性技術”的一個重要特點就是追著消費者跑，消費者想要什么，企業就研發什么。營銷教科書反復強調“滿足消費者需求”，卻忽視了“制造消費者需求”的重要性。喬布斯從不做市場調查，是因為他認為自己比消費者想得更多、更高明。他認為，產品創新的決策權在天才手中，消費者不過是發出驚嘆而掏錢購買的人而已。喬布斯的這一理念或許能清楚地闡釋“顛覆性技術”的內涵。

人們都期待“顛覆性技術”，但不是所有的“顛覆性技術”都能成功。顛覆性創新是不可預期的，有極大的風險，一旦方向錯誤，企業將蒙受巨大的損失。諾基亞對Symbian系統投入了數十億美元，結果Symbian不僅沒能幫助它贏得與蘋果的戰爭，反而錯過了智能手機發展的最好時機。Facebook創始人扎克伯克承認，在html5技術上投入太多精力是他的一個戰略失誤。

這就引申出另一個重要話題：“顛覆性技術”與“維持性技術”的界限到底在哪里？庫克繼任蘋果CEO后，一直試圖在這兩者之間達到完美的平衡。可以說，iPhone5是一個平衡的產品。蘋果設計總監喬納森·艾維面對媒體質疑時承認：“我們不是想做一臺新手機，我們想做一臺更好的手機。”這與分析師得出的結論不謀而合，他們認為iPhone5的推出顯示了蘋果對新技術的謹慎心理。對于視創新為生命的蘋果來說，目前的iPhone沒有重大創新，但它卻是蘋果到現在為止最成熟、最好的一款手機：更高的性能、更多的應用、更優的體驗以及更長的造型。

消費電子進入新摩爾時代，技術與產品的生命周期不斷縮短，顛覆性技術如果無法及時轉化成商業成果，極有可能被新技術取而代之。對于庫克來說，他的首要任務是將蘋果所有“顛覆性技術”的商業價值及時、充分地挖掘出來。庫克選擇以“顛覆性技術”為基礎進行微創新，無疑是最好的選擇，也是最現實的選擇。如今蘋果的市值高達6400億美元，每一款產品都將對其股價產生巨大的影響，庫克必須對此有所顧慮。更何況蘋果每年只推出一款手機，他必須慎之又慎。而iPhone5便是向資本、市場妥協的微創新產物，雖然它不驚艷，但性能更佳、體驗更好。對蘋果粉來說，這就夠了。或許這可以解釋iPhone5在吐槽聲中銷量一路狂飆的原因。

如果說喬布斯是專注于創造“更新的產品”，那么庫克則專注于研發“更好的產品”。庫克必須在藝術與商業、顛覆性創新與微創新之間尋找最佳結合點。這對庫克來說并不容易，從他出任蘋果CEO的那一天起，他就無法避免人們拿他與喬布斯比較，這是他的宿命。對狂熱的技術愛好者和挑剔的完美主義者來說，蘋果是顛覆性創新的代名詞，而庫克的使命就是讓蘋果的顛覆性創新成為常態。這樣的要求沒有什么不對，但關鍵的問題在于時機。在上一代技術的生命周期終結之時推出新一代顛覆性技術，往往對產業鏈帶來革命性的變化。但何時才是上一代技術的生命盡頭？這不只是技術問題，更是一個戰略問題。

通常情況下，顛覆性創新會帶來兩種后果：一是革自己的命，就像柯達研發出來的數碼相機最終將自己送進墳墓；二是革別人的命，蘋果用iPhone終結了諾基亞神話，把諾基亞拖向萬劫不復的深淵。無論革誰的命，都要精確地評估各種影響。柯達開發出第一臺數碼相機，但由于害怕它對自己的傳統相機業務產生毀滅性的影響，最終將龐大的數碼相機市場拱手讓給了索尼等企業。蘋果、柯達都手握“顛覆性技術”，但選擇不同，結果迥然不同。

最大的疑問也許集中在一點上：現在的蘋果還會進行顛覆性創新嗎？這一點是毋庸置疑的。喬布斯在逝世之前透露蘋果將對兩個領域進行革新：一是教育領域，一是電視領域?，F在，蘋果是否在這兩個領域擁有“顛覆性技術”？也許只有庫克本人才能回答這個問題。要知道，蘋果的保密工作一向做得非常好。業界人士普遍猜測蘋果早就手握顛覆性技術，只是等待一個最佳的時機而已。蘋果在等待下一個爆發時刻。

一項顛覆性技術可以支撐一個龐大的商業帝國。數十年來，微軟靠windows系統、Office程序支撐了一個龐大的商業帝國，谷歌依靠搜索技術快速發展成為一個全球數一數二的大公司，蘋果靠4款產品成為全球市值最高的企業。顛覆性技術固然創造了一個巨大的市場，但對企業來說，長期保持顛覆性創新是一件非常困難的事，即便對于蘋果、微軟、谷歌這樣的企業巨頭來說同樣如此。

要將一項顛覆性技術推向市場，必須考慮多重因素的影響。大膽假設一下：如果iPhone5像許多人想象的那樣，是一款全透明、頗具未來感的智能手機，它將對蘋果產生何種影響？高昂的制造成本會讓iPhone5淪為一款銷量不大的小眾手機，沒有足夠的銷量就支撐不起高股價，蘋果的股價將一瀉千里。其實，人們對iPhone5的失望集中體現在它的加長造型上。如果由此得出蘋果喪失“創新精神”的結論，顯然是片面的。蘋果最大的創新不在于它的造型，也不在于它的觸摸技術，甚至不在于它的軟件，而在于它的生態鏈。盡管蘋果生態系統相對封閉，但它的存在讓整個生態系統都擁有創新的動能。這才是蘋果最有價值的創新。

基于這樣的基礎性創新，庫克正在率領蘋果進入一個微創新時代。在快時代，為了在第一時間獲得新技術、新產品，人們容忍過錯的底線不斷下移。微創新允許產品不完美，但只要及時糾正不完美之處，消費者仍然會為之瘋狂。尤其是軟件的瑕疵，消費者的容忍度更大。蘋果地圖的bug不是什么大不了的問題，只要用戶下載一個打上補丁的蘋果地圖升級版就可以了。

那么，蘋果是否陷入創新困局里了？答案是NO。蘋果還是那個蘋果，只是人們的期待更高了而已。