佳能縱深推進(jìn)“彩色戰(zhàn)略”

周再宇

在攝影行內(nèi)，超級(jí)愛(ài)好者有句行話是“老婆和器材概不外借”。一旦成為某個(gè)品牌的擁躉，則“誓死效忠”，豆瓣里各品牌小組常打嘴架就可見(jiàn)一斑。一般來(lái)說(shuō)，佳能的粉絲貌似多一些，經(jīng)常有人感嘆說(shuō)出去拍照，長(zhǎng)槍大炮架出來(lái)掃一眼，大多數(shù)是CANON。當(dāng)然，這與佳能獨(dú)特的營(yíng)銷能力有著很大的關(guān)系。此外，為了“蹭鏡頭”，一般情況下，朋友買了什么牌子，自己也跟著買什么牌子，口碑效應(yīng)異常明顯。

與悶頭搞生產(chǎn)的其他品牌不同，佳能一直把營(yíng)銷放在重要的戰(zhàn)略位置，從2009年開(kāi)展色彩營(yíng)銷，佳能得到巨大的回報(bào)—在“你好，色彩”系列活動(dòng)實(shí)施后，佳能相機(jī)的銷量同比增長(zhǎng)了兩位數(shù)以上。

而日前舉辦的“2012佳能博覽會(huì)”就以“色彩”為主題，著力表現(xiàn)佳能相機(jī)“還原真實(shí)色彩”的能力，在博覽會(huì)“色彩的魔術(shù)”環(huán)節(jié)，佳能將手帕與打印版手帕放在一起對(duì)比，讓觀眾了解其“還原真實(shí)色彩”的效果。

目前，佳能已經(jīng)形成卡片機(jī)、單反、攝影機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、醫(yī)療器材、保安監(jiān)控等多方位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在9月6日的主題演講中，佳能（中國(guó)）總裁兼CEO小澤秀樹透露，未來(lái)5年佳能（中國(guó)）的銷售目標(biāo)是100億美元，平均每年增長(zhǎng)不低于25%。

小澤秀樹表示，2007年佳能在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入為10億美元。到2017年要達(dá)到營(yíng)業(yè)收入100億美元的目標(biāo)，因此自己被員工戲稱為“亞歷山大”。他認(rèn)為，要達(dá)到100億美元的目標(biāo)，佳能（中國(guó)）要徹底強(qiáng)化“彩色戰(zhàn)略”。

“以前佳能在中國(guó)主要拓展一、二級(jí)市場(chǎng)，今后要在3-6級(jí)市場(chǎng)上下工夫，同時(shí)擴(kuò)大在中西部城市的影響力，拓展?fàn)I銷渠道。”小澤秀樹說(shuō)，佳能（中國(guó)）計(jì)劃在2012財(cái)年將目前的21處分公司、分店增加至32處，除了主打產(chǎn)品單反相機(jī)外，還將擴(kuò)大商業(yè)印刷、監(jiān)控?cái)z像頭和醫(yī)療器材等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)規(guī)模。

而佳能會(huì)長(zhǎng)御手洗富士夫則強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“中國(guó)是最值得下大力氣的市場(chǎng)，將集中投入人力、物力和資金，提高佳能的銷售能力。”

因地制宜營(yíng)銷

今年53歲的奧山隆于今年年初來(lái)到中國(guó)，擔(dān)任佳能（中國(guó)）副總裁。春節(jié)過(guò)后，他到18個(gè)城市考察，了解中國(guó)的風(fēng)土人情。

他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)很大，但是具體到不同的地區(qū)又有自己獨(dú)特的文化、風(fēng)土人情、價(jià)值觀和做法，所以說(shuō)同樣一件事情不能以一刀切的方式去做，必須推出適應(yīng)不同地區(qū)市場(chǎng)需求的政策，或者說(shuō)是戰(zhàn)略措施。對(duì)于已經(jīng)開(kāi)始布局三、四線城市甚至五、六線城市的佳能來(lái)說(shuō)，這就意味著要采取因地制宜的營(yíng)銷方案。

比如，為偏遠(yuǎn)地區(qū)提供不需要更換硒鼓的打印機(jī)。佳能（中國(guó)）商務(wù)影像方案部總經(jīng)理江原大成說(shuō)：“中國(guó)國(guó)土面積非常遼闊。作為辦公設(shè)備來(lái)說(shuō)，都是需要服務(wù)的，它和服務(wù)是配套的。佳能是有自己特點(diǎn)的，比如對(duì)于有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)在用戶有服務(wù)需求的時(shí)候，我們可以及時(shí)地提供服務(wù)。但是另一方面，中國(guó)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，比如打印機(jī)、復(fù)印機(jī)的硒鼓需要更換，但是由于當(dāng)?shù)貨](méi)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，我們提供不需要更換硒鼓的產(chǎn)品，這是佳能特有的技術(shù)。”

而在渠道方面，佳能則進(jìn)一步擴(kuò)大了渠道的覆蓋范圍。“開(kāi)拓三級(jí)、四級(jí)城市，我們?cè)趦赡曛熬烷_(kāi)始做了。比如我們?cè)瓉?lái)有16個(gè)分公司，但是現(xiàn)在我們?cè)O(shè)立了新的分支機(jī)構(gòu)，蘇州、哈爾濱、烏魯木齊、南寧、南昌、長(zhǎng)沙等是以代表處的形式設(shè)立的。也就是說(shuō)，通過(guò)擴(kuò)大各地分支機(jī)構(gòu)，更多地覆蓋三級(jí)、四級(jí)城市。此外，我們與中國(guó)家電和電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行合作，比如與蘇寧、國(guó)美、京東、卓越亞馬遜合作，通過(guò)他們的渠道使我們的產(chǎn)品滲透到三、四級(jí)城市。”江原大成說(shuō)。

經(jīng)銷商重組

為了深挖中國(guó)市場(chǎng)，奧山隆將帶領(lǐng)佳能（中國(guó)）進(jìn)行經(jīng)銷商重組。目前，佳能商務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)銷商分為兩級(jí)，一級(jí)經(jīng)銷商直接與佳能簽合同，他們有大量的店鋪。

“我們的工作重點(diǎn)仍然是向用戶推廣高附加值的產(chǎn)品或者解決方案，我們對(duì)經(jīng)銷商的重組以及新目標(biāo)的設(shè)定也是與此相連接的，向經(jīng)銷商提供更易于銷售的解決方案，中高速機(jī)以及彩機(jī)等產(chǎn)品。一、二級(jí)城市和三、四級(jí)城市的經(jīng)銷商都有公平合作的機(jī)會(huì)。”奧山隆說(shuō)，“我們和經(jīng)銷商就今后3年或者5年愿景進(jìn)行了討論，我們提出一個(gè)愿景方案跟他們討論，確定前進(jìn)的方向后一起努力。對(duì)于各個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商，如果他們做得非常好、非常努力，我們會(huì)給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，使經(jīng)銷商形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在良性的競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大市場(chǎng)。”

在重組過(guò)程中，佳能針對(duì)不同的產(chǎn)品銷售規(guī)模，組建不同的經(jīng)銷商俱樂(lè)部。“比如TOP50、長(zhǎng)城俱樂(lè)部，以及千萬(wàn)富俱樂(lè)部。根據(jù)經(jīng)銷商的銷售額、排名，我們把經(jīng)銷商納入不同的群體。分主題、分級(jí)別地和經(jīng)銷商進(jìn)行更有針對(duì)性和更有效的溝通。”奧山隆說(shuō)，比如長(zhǎng)城俱樂(lè)部就集納了有技術(shù)實(shí)力的經(jīng)銷商，拓展優(yōu)質(zhì)客戶，為客戶提供高附加值的產(chǎn)品，而千萬(wàn)富俱樂(lè)部則主要是擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。奧山隆希望經(jīng)銷商通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升自己的層級(jí)，進(jìn)入更適合自己的俱樂(lè)部。

在經(jīng)銷商重組的過(guò)程中，必然要面臨經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。奧山隆認(rèn)為，佳能鼓勵(lì)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)，但是一定要控制在良性競(jìng)爭(zhēng)的范圍內(nèi)。“我們總的原則是，中國(guó)市場(chǎng)足夠大，佳能的經(jīng)銷商不能自相殘殺。所以，要給經(jīng)銷商確定他們負(fù)責(zé)的范圍，這樣的范圍應(yīng)該是以經(jīng)銷商能夠提供售后服務(wù)為前提的。因?yàn)椋覀兊漠a(chǎn)品都是需要相應(yīng)的售后服務(wù)的，通過(guò)這種做法避免我們的經(jīng)銷商無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)。”