米歇爾·古澤茲：奢侈品品牌背后的“6+1”

李穎

以往時尚潮流席卷世界各地之時，西方高端奢侈品品牌是理所當然的主角。如今中國經濟發展迅速，中國的地位正在崛起，人們開始把注意力轉移到打造中國本土高端品牌上。那么，中國創造自己的高端品牌需要怎樣的發展條件和環境？目前中國品牌發展的瓶頸在哪里？如何形成經濟與時尚的結合？

為此，《新營銷》記者采訪了法國馬賽商學院EMBA、MBA項目主任、教授米歇爾·古澤茲（Michel Gutsatz）。作為全球奢侈品行業發展動向和品牌管理研究大師，他希冀抒己之見能為中國品牌發展帶來或多或少的幫助。

“6+1”個條件

《新營銷》：像中國這樣一個文化并不為全球廣泛認知的國家能否創造出自己的奢侈品牌？

米歇爾·古澤茲：中國可以打造出自己的奢侈品牌，但品牌不可能一蹴而就。古馳集團CEO多米尼克說過：“我們可以擁有世界上最好的戰略，但是最后公司是否能夠實現卓越在于執行力、執行力、執行力。”所以成功的關鍵并不在于戰略本身，而是在于執行力。

目前，中國處于轉型之中。在過去的20年里，中國經濟迅速增長，但是中國經濟迅速增長的基礎是中國成為全球供應商，這些海外企業的供應商主要位于中國沿海地區。在過去的兩年里，中國沿海地區的工資增長了20%～30%，富士康就是其中的例子之一。這給中國制造企業帶來的直接后果是競爭力受到了影響，甚至有的制造企業已經由于工資上漲退出了基礎市場行列。

中國企業必須從以前的“資本驅動”向“創新驅動”轉型，從“中國制造”向“中國設計”轉變。中國企業在品牌發展的過程中需要更多的品牌管理、品牌建設知識和經驗。另外，品牌發展不能忽視無形價值的增長。在西方，無形價值代表企業的品牌、專利、研發以及創新。上個世紀70年代，無形價值僅占企業的35%，而現在這一比重已經高達50%。無形價值中增長最快的就是品牌價值。現在品牌總值已經相當于研發和專利的總和。因此，企業的標準價值組成一般分為三類，一是賬面價值，二是品牌價值，三是研發和專利的價值。在30年前，企業的價值基本上是制造價值。這一趨勢說明了西方經濟用過去的30年時間完成了從以制造為主到以品牌為主的經濟。

《新營銷》：中國要發展本土奢侈品品牌需要哪些條件？

米歇爾·古澤茲：如果中國企業要打造奢侈品品牌，需要“6+1”個條件。在中國，人們可以找到前6個條件，但是第7個卻沒有。其中，前6個條件分別是文化背景、工藝、質量、人才、創意、設計，第7個條件是理解品牌、打造品牌的能力。

也就是說，企業要走質量路線，要與歐洲設計師合作，要有更好的品牌管理和品牌建設方面的教育。

舉一個60年前在香港創建的地毯品牌的例子。在10～15年前，這家家族企業的業績表現不佳。他們決定聘請西方一家企業的CEO擔任首席執行官。之所以把企業的管理權交給一個西方人，是因為這家企業必須改變商業運作模式，但是它缺少品牌打造、建設的經驗和技巧。這家企業的客戶主要有兩類，一類是賓館，這部分業務占到它總營業額的70%；另一類是占到它銷售額30%的私人客戶。隨著時間的推移，賓館客戶的利潤越來越薄。最終這家企業決定改變業務模式，打造奢侈的地毯品牌。現在這家企業的兩類客戶完全倒過來了，仍有賓館客戶，但只占到它銷售額的30%，而B2C私人客戶占到銷售額的70%，而且私人客戶可以帶來更高的利潤。

中國在打造奢侈品品牌的過程中面臨的主要障礙是中西方文化的創造力不同。中國企業家在理解、打造品牌的能力方面存在一定的困難。例如，在西方創意總監是奢侈品品牌的上帝。他們確定商品的風格，如何與外界溝通，采取什么樣的公關戰略，店鋪的概念是怎樣的，甚至細到應該擺什么樣的桌布，放在桌上的花是粉紅色的還是藍色的。

這樣的理念對中國企業家來說是很難接受的，因為中國很多企業家就是創業者，是企業的所有人，他們雇用的創意總監只是員工。但是在奢侈品行業，你必須接受這樣的業務模式，也就是說在奢侈品企業中企業所有者與創意總監是平起平坐的。

我們要打造奢侈品品牌必須確立奢侈品品牌的一致性，也就是說我們要擁有奢侈品品牌創意方面的專長和技能。這就要求企業內部有一個團隊能管理企業的不同創意。例如，中國的一家企業直接從西方設計師手中購買了一個品牌，但是僅僅買下品牌是不夠的，它還必須把品牌相關的事宜，比如公關、媒體溝通等事情交給同一個團隊來打理，這樣才能保證品牌的一致性。而中國企業通常是買下西方品牌之后就把其他事務交給中國本地的團隊來打理，最終導致做出一系列錯誤的決策。

以品牌形象作為價格乘數

《新營銷》：在奢侈品品牌定價方式上，中國企業是否有誤區？

米歇爾·古澤茲：關于定價問題，西方奢侈品行業的定價方式和快速消費品行業完全是兩回事。首先。你要看競爭對手，以競爭對手為基準，比如香奈兒，你可以把價格定得比香奈兒低20%，然后針對不同的市場采用不同的價格。比如你的市場分為中國內地、香港和歐洲，在中國內地制定一個價格，香港比內地的價格便宜20%，歐洲比內地的價格便宜40%。這就需要有一個團隊專門負責定價事宜。中國品牌在定價的時候卻采取了完全不同的方式，首先看成本，然后再乘以一個數。如果中國品牌這樣定價的話，你會發現這樣的價格今年和明年不一樣，因為生產成本是上下變動的，但是奢侈品行業是不能這么做的。當然，西方奢侈品品牌也要看生產成本，但是更重要的是它并不是以成本作為乘數，而是以品牌形象作為價格乘數。

《新營銷》：關于國際貿易商業文化，中國企業需要注意什么？

米歇爾·古澤茲：關于國際貿易商業文化問題，在奢侈品企業中一般有專門的法律團隊負責合同事宜，包括許可合同、經銷合同、供應商合同等等。例如，有一個國際奢侈品品牌想與一個中國品牌合作，它希望從中國品牌手里購買自己沒有的一樣產品，最終它決定采用聯合品牌的方式，也就是說在這個奢侈品品牌的店里進行聯合品牌命名。這家國際奢侈品公司給中國企業發了一封E–mail，上面寫著“請看我們的附件”，附件是關于簽署合規方面的法律文件。這家國際奢侈品公司指出中國品牌是其供應商，因此中國品牌必須簽署合規方面的法律文件，但是這家中國企業的答復是：“我們并不是你們的供應商，而是你們聯合品牌的合作伙伴，所以我們不能簽署這些法律文件。”這家國際奢侈品公司指出：“從市場營銷層面講，我們要在店鋪內進行聯合品牌合作。但是從技術上面講，你們還是我們的供應商。你們必須要尊重我們，以信任作為基礎，按照我們的方式行事。”因為這家中國企業沒有相關的法律部門和團隊，最終不得不放棄這個合作項目。

創新是品牌的生命力

《新營銷》：中國品牌走向世界高端，究竟應該如何跨越？僅僅12年時間，佰草集每年的增長率達到了60%，你認為其中的關鍵因素是什么？上海家化正在努力復興，它演繹的究竟是王者歸來還是木乃伊歸來？

米歇爾·古澤茲：如果我們要打造中國本土有國際影響力的奢侈品品牌，就要具備很多技能。中國企業要形成和具備這些技能主要通過兩種方式，一是購買西方奢侈品品牌，請專家管理，學習西方品牌的成功經驗，并把這些經驗轉移到中國傳統品牌的發展中，同時給予西方品牌資本，由它們自由發展；二是請西方的設計團隊對中國品牌進行重塑，也就是對原有的品牌進行全方面的改造。

例如，佰草集最初立足于中國市場，打造高端的中國護膚品牌。最終佰草集用12年時間成為國際品牌，佰草集走的這條路是否可以復制，還有待證明。因為這條路有偶然性，也有必然性。一個品牌能否走下去，要看它是否有使命感、高的立意和國際化的視野。

如果你要做原創的、有國際影響力的品牌，你的品牌DNA一定要有差異。佰草集從中醫、中草藥延伸到漢方，打的是中國傳統文化的牌，這讓它在國際上有了生命力，這是很難復制的概念。

另外，佰草集還以國際標準建立運營體系、產品體系和組織架構，在此基礎上通過國際化管理，整合全球資源，讓品牌不斷有新的概念產生，創新讓佰草集有了旺盛的生命力。

如果你在中國市場還沒有很成功，就不要進入國際市場。首先，品牌先在中國市場上站穩腳跟，其次，品牌進入國際市場之前要充分了解國際市場的規則和準則，避免在國際市場犯錯誤。佰草集的產品在佰草集專賣店出售，而其他國際護膚品牌都是通過詩芙蘭這樣的零售店銷售，這是佰草集和其他國際護膚品牌的不同之處。我對佰草集的建議是在佰草集謀求國際化發展的過程中繼續保持現在的這種商業模式，因為這是很受西方消費者歡迎的，這需要佰草集擁有專營的銷售團隊銷售產品。

目前，中國面臨發展本土奢侈品品牌的最好時機。在中國，人們對品牌的認識已經上升到了一個前所未有的高度。在30年前，當西方奢侈品品牌發展起來的時候，它們沒有這么多好的人才。其實，西方奢侈品品牌幫助中國企業培養了很多人才，這些人才在市場上都可以找到。