淺談我國企業如何實現服務營銷全球化

【摘要】經濟全球化是我國目前經濟環境的總體趨勢，越來越多的國內企業在經濟全球化的浪潮中與國外企業進行交易、合作和競爭。由于不同地域國別的文化差異和營銷環境差異，這些企業逐漸認識到了服務營銷的關鍵作用以及服務營銷針對不同地域國別的差異，因此，我國企業如何實現服務營銷的全球化是一個重要的現實問題。

【關鍵詞】服務營銷全球化

經濟全球化使世界各個國家經濟的相互依賴性增強，是世界各國經濟走向開放，走向市場化，整個世界經濟趨向于整合的結果。經濟全球化主要是由跨國企業引起，隨著跨國公司在世界經濟中的作用不斷增強，跨國投資日益明顯，許多國內企業與跨國企業進行貿易、合作和競爭，面對這些不同地域國別的不同的消費者，服務營銷全球化已經是國內企業生存的要求之一。菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾明確指出．服務代表了未來市場營銷學研究的主要領域之一。因此，本文對我國企業如何實現服務營銷全球化的策略的探討是具有現實意義的。

一、經濟全球化對我國服務營銷的影響

隨著全球經濟一體化的進程加快，國外跨國公司通過多種途徑與方式增強在中國市場的投資，產品營銷力度不斷加強，營銷方式不斷創新，服務營銷的范圍不斷擴大，給我國的服務營銷帶來了深刻的影響。

一方面，經濟全球化加強了服務營銷對企業競爭力的作用，強化了企業對服務營銷的重視。跨國企業一般都有先進的服務營銷理論，長遠的服務營銷目標，科學、高效的服務營銷運作體系，而我國的企業十分缺乏服務營銷的基本素質，甚至一些非服務型企業在銷售產品時將產品和服務分離，從來沒有意識到服務的重要性。因此，跨國企業會選擇那些具有良好的服務營銷的企業進行交易與合作，那些缺乏服務營銷的企業則會在競爭中被淘汰。因此，經濟全球化直接沖擊我國的企業，讓國內企業意識到服務營銷的重要性與必要性。

另一方面，經濟全球化使我國企業對服務營銷的認識更加全面和科學，加速我國服務營銷的創新，為我國服務營銷全球化提供理論指導。同樣的服務營銷策略對國內的消費者十分有用，但是對國外的消費者卻毫無吸引力，甚至會帶來負面影響，也就是說，服務營銷的策略并不是一成不變，并不是可以完全照搬的，在經濟全球化的今天，科學高效的服務營銷是全球化的，要在理論的指導下，結合實際，針對不同的消費市場，不同的消費者制定不同的服務營銷體系，也就是我國企業的服務營銷需要不斷創新，走向全球化。

二、服務營銷全球化的策略

服務營銷的提高與創新是個長遠的過程，尤其是在經濟全球化的潮流中，企業面對全球各式消費者不同的需要，要想通過服務營銷來贏得市場和消費者，需要的是各個層次上的提高和一套科學的、適用的服務營銷體系。本文認為面對全球化市場的服務營銷應該因市場環境不同而有所差異，因此我們將“服務營銷全球化”定義為：在全球化市場上，建立科學高效的服務營銷體系，該服務營銷體系針對不同地區、不同種族、不同文化顧客的個性化、多樣化需求，采取差異化的服務來滿足不同顧客的需要。

那么，差異化的服務要怎樣建立起來呢？從總體上說，企業需要從以下幾個方面實現服務營銷的全球化。

（一）進行科學的市場細分和定位

市場定位就是企業使自己或自己的產品在目標顧客心目中所要占據的地位，也就是說，在目標顧客心目中所要樹立起來的形象。也就是說，企業只有明確了市場定位，確定自己的目標顧客，明確自己要在顧客心目中樹立的形象，才能基于這樣的形象定位，針對這些顧客群制定明確的服務營銷戰略。

成功的市場定位可以為企業的經營帶來很多方面的好處，主要表現在：其一，強化產品針對性。合理、嚴密的市場細分和市場定位有利于企業提供個性化服務，這種個性化服務會提高顧客滿意度和忠誠度，以造就消費者對企業的持久形象；其二，面對全球化市場，有了明確地市場定位后，采取產品或服務差異化的戰略，可以在市場上為企業創造出某種競爭優勢；其三，有利于企業開拓新市場。不同消費者的需求不同，同一消費者的需求也會隨時發生變化，企業通過市場細分和定位可以發現消費者的需求變化，發現和開拓新的市場。

要確定自己的市場和定位，企業可以采取SWOT的方法，通過找出自己的內部優勢和劣勢，外部機會和威脅，進入對自己有利的市場。

（二）樹立服務營銷理念

理念是企業行動的指南，是企業的靈魂。只有在科學合理的理念的指導下才能產生高效的行動。服務營銷的全球化首先應該是服務營銷理念的樹立。企業為了實現服務營銷全球化，必須樹立關系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務理念。

企業應該提倡以關系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關系，和競爭者之間形成一種互利共存的關系，并使員工對企業保持滿意。關系營銷在目前的營銷環境下，和傳統的交易營銷相比，更能使企業贏得明顯的競爭優勢，是服務營銷的基本理念。

顧客滿意理念要求企業將顧客滿意作為企業發展的重要目的，應該做到開發令顧客滿意的產品、提供令顧客滿意的服務、傾聽顧客的意見，并且及時跟進顧客對企業產品與服務的滿意度。顧客滿意理念是服務營銷的關鍵。

超值服務理念則要求企業為顧客提供超出顧客期待的產品或者服務價值，是服務營銷的追求。

（三）服務渠道多樣化

服務渠道就是企業為目標顧客提供服務時對所使用的位置和渠道所做的決策, 它包括如何把服務交付給顧客和應該在什么地方進行服務。服務營銷全球化將使服務的渠道更加多樣化，企業為了獲得競爭優勢，應該尋找并制定雙贏的交付服務方法和地點的渠道策略，一方面方便顧客進行服務產品的消費，另一方面要使服務渠道的邊際效用最大，即能夠最大化利用企業的資源。

如何開發多樣且高效的服務渠道呢？企業可以通過研究不同行業的服務渠道，研究不同產品類型的服務渠道，研究競爭對手的服務渠道，研究同行業優秀企業的服務渠道等方法為開發自己的服務渠道提供參考。

（四）服務人員全球化培訓

服務是顧客和服務人員之間的互動，由于服務產品是無形的，顧客往往把服務人員等同于服務活動本身，進而對提供服務的企業形成印象，因此服務人員是服務營銷過程中的關鍵因素，服務人員的行為直接或間接地影響企業在顧客心中的形象。克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)提出的“企業一員工一顧客”之間的鏈式服務三角形關系，進一步說明了服務人員在服務營銷中的重要地位和作用。

在經濟全球化的大環境下，我國企業的服務人員也不再是簡單地為國內顧客提供服務，他們不得不面對來自世界各國的顧客，這就要求服務人員擁有更多技能。企業可以從如下幾個方面培訓服務營銷全球化需要的服務人員。

1.服務營銷意識培訓。雖然服務營銷在中國已得到了一定程度的發展，但是大多數企業還是以企業為中心，思考的是自己能夠提供什么服務，而不是以消費者為中心，思考消費者需要的是什么樣的服務。企業要在服務營銷方面有所發展，必須重視服務人員的服務營銷意識，過去，我國企業對服務人員多進行的是技能方面的培訓，服務意識方面的培訓幾乎沒有，但是意識能夠改變態度，有了這種意識，服務人員才能在實踐中貫徹企業的服務營銷理念。

2.文化知識培訓。本文將服務人員文化知識培訓分為兩個方面，其一是針對國內員工，例如企業在本國為來自各跨國企業提供服務，服務人員都是本國員工，那么這些服務人員需要掌握不同顧客的文化差異，包括不同國家的顧客的行為習慣、溝通方式、溝通技巧甚至語言等方面，在與這些跨國企業進行貿易與合作的時候，注意服務的差異化才能培養出顧客的忠誠度；其二是針對其他各國的員工，例如企業在其他各國的子公司為國外的顧客提供服務，這些服務人員都是當地員工，那么在對他們進行培訓的時候就應該多強調本國文化，讓本國文化通過這些當地員工滲透出去，為企業打響品牌。

3.服務技能培訓。服務技能是指在服務顧客時需要用到的技能。服務技能是構成服務素質的一個最重要的組成部分。服務態度再好，也需要結合良好的服務技能，才帶給顧客滿意的服務享受。從事不同崗位的服務人員需要掌握不同的服務技能，企業應該有針對性地進行培訓，培養高水平的服務型的專門人才。

（五）增強企業的有形展示

有形展示是服務營銷組合策略的七大要素之一,是服務營銷商通過對服務工具、設備、職員、信息資料、其他顧客、價目表等所有這些為顧客提供服務的有形物的服務線索的管理,增強顧客對服務的理解和認識。由于服務產品無形的,從未接受過本企業服務的消費者往往會根據各種有形展示,對企業產生初步印象,并根據各種有形展示,判斷企業的服務質量。所以用一些有形的手段來使服務產品盡可能實體化,更容易讓顧客形成對企業的初步印象，利于企業的品牌建立。企業可以在服務的客觀環境、企業的品牌標識、企業的內部隊伍建設等方面進行有形展示。

三、對未來服務營銷研究的建議

我國關于服務營銷的研究還處于起步階段，還沒有形成自己的理論體系，在未來服務營銷的研究中，本文提出以下建議：

對不同行業進行分類研究。由于不同行業的消費者對服務的消費方式不同，因此不同行業的服務營銷方式不同。本文沒有對不同行業進行分類研究，在以后的服務營銷研究中可以進行細致全面的分類研究。

在研究服務營銷的方法上，未來可以多進行案例分析、實證檢驗的方法進行研究。可以從多個角度、多個變量進行研究，分析影響服務營銷以及受到服務營銷影響的變量因子，為企業的有效管理提供參考。

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作者簡介：詹斯斯（1982-），女，漢族，廣東博羅人，本科學歷，助理講師，研究方向：市場營銷。