施少斌：以發散性思維做營銷

陳陽

瘦瘦的施少斌有著營銷人的典型臉龐：堅毅的面部線條流露出干練和決斷，似乎是漫不經心的眼神常常地閃過奪人的光芒。

2012年6月9日，上市僅8個交易日的珠江鋼琴突然宣布公司董事長王潤培辭職的消息，并提名原廣藥集團董事、副總經理施少斌出任公司董事長。

今年44歲的施少斌在33歲時就出任王老吉藥業前身廣州羊城藥業股份有限公司總經理，是廣州國有企業界有名的“少帥”。從參加工作起，施少斌在醫藥行業打拼了23個年頭。從廣藥集團到珠江鋼琴，面對的是自己完全不熟悉的行業，施少斌如何發力引起媒體和資本市場關注。

不過施少斌對這種大行業跨度不太在意。以前接受媒體采訪時，他曾戲稱自己是“16開紙干部，一張16開紙的紅頭文件隨時可能把你調走”。而營銷在他的眼里是萬變不離其宗的經典4P，關鍵是如何組合運用而已。

擁有豐富營銷經驗的施少斌早已歷練得寵辱不驚。1991年，因為經常寫營銷心得，他被廠長點名當了秘書，24歲成為公司辦公室主任。1997年，不到28歲的他成為廣藥集團下屬企業中最年輕的副總。2004年，因塑造王老吉金字招牌案例，施少斌與倪潤峰、張瑞敏榮膺 “中國十大策劃風云人物”。

施少斌認為不必總是回顧過去，回顧太多的話就會成為自己的包袱。而且，“山高人為峰”，過去不值得炫耀，而應該是當下踏踏實實的工作。

對于王老吉品牌運作的成績，施少斌異常謙虛。他把自己比作滄海一粟，把功勞歸于集體。“換了別人做，可能也是這么做，可能做得更好！”

他喜歡杰克·韋爾奇，敬佩張瑞敏，雖然不會彈鋼琴，但是他對于帶領珠江鋼琴走向更美好的未來充滿信心。

他說，今后要把很多時間用在掌握各方面信息上，要學習鋼琴知識，掌握生產、技術、運營等信息。此外，就是多花費時間與消費者溝通。通過溝通可以找到問題之所在，同時也是推動思考的好辦法。

對于繁雜的工作，施少斌認為要“更多考慮活在當下，做好當下的事情，用心享受營銷”。2001年，施少斌就提出快樂營銷主張，并帶領團隊進行實踐。后來，覺得“快樂”這個詞不夠準確，也太直白，他又提出幸福營銷理念。“中央電視臺最近做了‘你幸福嗎調查，吐槽很多。我覺得幸福不幸福，不是口頭上講的，關鍵要有一個標準。我們要讓珠江鋼琴的員工都能過上體面、幸福的生活。”

閑暇時，施少斌喜歡聽西部歌曲，他覺得能感受到奔放的力量。西部音樂，比如帶有藏族風格的歌曲，在他看來更有感染力、穿透力。這是否意味著他內心里狂放的一面？當談及他如何看待自己的性格，有沒有做過九宮人格測試時，施少斌笑著說：“我測試過，可能我比較明白其中的門道，所以我感覺測試結果不太準。”他說自己屬于表面溫和但是內心倔強的人。

隨著年歲漸長，施少斌認為現在自己能夠很好地控制自己的情緒，退一步海闊天空。“感恩、責任、智慧、激情”，是他的人生座右銘。

營銷是技術活，施少斌認為營銷容易學，但是很難精到。做營銷一定要有發散型思維。或許這是施少斌橫跨醫藥和鋼琴兩個不相干的行業，卻覺得游刃有余的主要原因。

他說自己之所以有發散性思維能力，與小時候受到父親教導有關。他記得，父親曾問他，一塊磚頭能做什么，他想都沒想就說可以建房子。父親卻告訴他，一塊磚頭的價值遠遠不止于此：狗來咬你，磚頭就是武器；你不夠高，磚頭就是墊腳石；在斜坡上行車，墊一塊磚頭可以防止打滑。“同樣一件工具，在不同的人眼里就有了不同的價值。”因此，無論是對王老吉的經營，還是對珠江鋼琴的規劃，施少斌都以發散性思維思考問題。

《基業常青》對施少斌影響很大，“我們做企業的人會思考一個企業在自己手里如何做強、做大，然后交給其他人持續發展。做企業和做人一樣，需要可持續發展。”運作王老吉時，施少斌說將來的某一天可能到美國灌裝王老吉。而規劃珠江鋼琴，施少斌的夢想是讓品牌更高端。“珠江鋼琴在奧地利維也納金色大廳用過了，那么可不可以在悉尼歌劇院、美國白宮和國會大廳做永久性的展示？”據悉，珠江鋼琴正在與德國合作，下一步有可能到美國造鋼琴。

“活在當下”是施少斌對人生的領悟。多年來從事營銷工作，讓施少斌對如何與人打交道、如何把握人的需求有了獨到的認識。他說了一句頗為玄妙、充滿禪機的話：“把自己當自己，把自己當別人，把別人當自己，把別人當別人。”

“對上以敬，對下以慈，對事以真，對人以誠。”他說，無論是做營銷還是做人做事，首先要真誠，而投機取巧，一定會受到懲罰。

《新營銷》：從賣藥到賣鋼琴，產品跨度比較大，你面對的挑戰是什么？

施少斌：不管哪種產品的營銷都是4P，是經典而傳統的4P。產品、價格、渠道、促銷，在醫藥、食品、鋼琴行業都一樣。至于把經典營銷理論展開，成為6P、8P，只是營銷手段的細化。

牽強點說，以前我做醫藥、食品是做健康產業，現在做鋼琴從文化產業屬性上看也是健康產業，只是實現健康的途徑不一樣而已。醫藥以預防、治療、康復、養生為手段滿足消費者的需要，而鋼琴也能滿足消費者的健康需求，比如通過鋼琴教育進行文化熏陶，陶冶性情。

現在有一種音樂理療法：讓高血壓病人聽慢節奏的鋼琴曲，讓心率不齊的病人聽輕柔的音樂，肥胖的人通過音樂健身操減肥。再比如，精神壓力很大的時候，聽音樂可以減壓。老年人手指不靈活，彈彈鋼琴可以讓手腳更靈活、血液循環更暢通。

從健康需求發散思考鋼琴，可以找到非常多的市場點。鋼琴屬于耐用品，要通過不同的渠道激發新的需求，而不單是做文化產品，這樣就可以從簡單的制造業延伸到更多的領域。

《新營銷》：你如何規劃未來的珠江鋼琴？

施少斌：我敬仰的杰克·韋爾奇有三個圈的理論，我做了一些改進，運用到珠江鋼琴的整體規劃上。

第一圈，鋼琴升級，從普及、中低檔到高檔，從家庭使用兼顧專業團隊，比如商家表演、藝術家到大型活動都用我們的高端產品，體現從鋼琴大企業到鋼琴強企業的發展理念。

第二圈，對有發展前途的業務加大投入，持續做大。比如，數碼鋼琴作為新業務，正在逐步做強、做大，我們要加大力度，使之成為主導產品。下一步，我們要加大數碼樂器和音樂教育培訓的投入。

第三圈，沒有做過的業務，我們認為有市場前景的，要通過各種方式主動介入。作為一家上市公司，我們是中國樂器第一股，一旦建立了資本通路，搭建平臺，就能如虎添翼。我們還會做小額貸款業務，做產業投資。

未來珠江鋼琴要升級，不再是簡單的鋼琴制造企業，而是形成一個以文化為核心的綜合性產業鏈，將自己的核心競爭力凸現出來，將資源轉化成發展速度和良好的經營指標，把企業做強、做大。

《新營銷》：這樣會不會改變原有的產品定位？

施少斌：從某種角度，有人會擔心我們不謀正業。但我們有第一個圈確保主業是鋼琴，從2001年起珠江鋼琴就是世界產銷量第一的鋼琴制造企業，我們的優勢還在繼續放大，我們只是調整結構，不是對鋼琴市場不看好。

我們現在提出雙輪驅動。以前我做王老吉時就提出雙輪驅動，藥品、食品兩個輪子一齊轉。驅動珠江鋼琴的雙輪是精英教育和大眾教育。

精英教育就是藝術家、表演家、專業團體、高等院校老師、專業學生、專業機構，這是我們重點要做的精英推廣。

大眾教育，或者說草根教育，是讓普通消費者使用鋼琴。我們的目標是“努力增加鋼琴人口”，使用鋼琴的人多了，鋼琴產業才有成長機會。

而普及教育，我們緊緊抓住三大人群，分別是兒童啟蒙教育、老年人黃昏教育，以及白領或者中青年啟蒙教育。

《新營銷》：關于鋼琴營銷，你有什么想法？

施少斌：把鋼琴的用途衍生出來，是發散性思維。鋼琴除了彈奏，還可以作為高檔家具，有錢人房子足夠大，家里沒有一架鋼琴不像樣，即便一般人家里有一架鋼琴，平時很少用，但這是一種擺飾，可以調節氣氛。

進一步進行功能性挖掘，我們還可以把鋼琴做成個性化的產品，讓有錢人把鋼琴作為收藏品或者奢侈品展示。這是我們正在做的事情。個性化鋼琴，選材不同、做工不同，可以通過鋼琴體現主人的故事。甚至一些特殊的慶典場合，一架個性化的鋼琴會讓滿堂生輝。

現在很多公共場合，甚至醫院都要擺一架鋼琴。比如賓館里的自動彈奏，安定人們躁動的心靈。聽說安徽省規定三甲醫院大堂里都要擺一架鋼琴，我無從考證這件事的真實性，但是由此說明處處有商機，關鍵是我們怎么樣把商機挖掘出來，怎么進行定位。

《新營銷》：你如何挖掘費者的鋼琴需求？

施少斌：進入一個新行業，我一直在思考消費需求的問題。有一個故事：李嘉誠問他的手下，你們把車開到加油站，最想滿足的需求是什么？有些人脫口而出：“加油。”但是，大老板問這個問題一定沒那么簡單，通過頭腦風暴，答案原來是“早點離開”。

我們一直在思考：消費者到琴行買琴最想得到的是什么？我跟經銷商一直在溝通這些問題，以改進我們的工作。

事實上，購買大件商品，顧客都做過功課，到網上查詢，聽親朋好友介紹，從方方面面了解。進入琴行，他們的心理需求首先是受到尊重，要讓顧客有良好的體驗。其次，要讓他們覺得物有所值，用合理的價格買到最好的產品。而且，導購的介紹要專業，讓消費者感到言之有物。

總之，從顧客讓渡價值的角度，我們要對消費者做好售前、售中、售后服務。消費者希望以同樣的價格獲得更多的東西，那么我們可不可以送琴套、琴譜、琴書，甚至哈根達斯雪糕券。每個人都有貪便宜的心理，一些有錢人愛擺譜，其實都是人性的體現，要從營銷的角度認真對待。

《新營銷》：你如何把運作王老吉的經驗運用到珠江鋼琴上？

施少斌：干一行要愛一行，要專一行，要做好一行。我們做一個行當，就要相信這個行當，尊敬這個行當，要認真研究產品，不能天馬行空，想做什么就做什么，而是必須以消費者的需求為導向，洞察消費者想什么，然后通過創新，激發、引導他們潛在的需求。

美國有一個游泳隊的總教練，前后教出十幾個奧運會冠軍。一次拿了金牌，大家很開心，把他拋啊拋，拋到了游泳池里，發現他居然不會游泳。不會游泳居然教出游泳奧運冠軍，關鍵是他能用理論指導隊員，將隊員的潛能激發出來。

用好人，將合適的人安排到合適的崗位上，將每個人的潛能激發出來，通過制度、流程、策略，管理者就能讓企業的各項工作順利開展。

《新營銷》：你上任后珠江鋼琴的發展戰略有什么變化？

施少斌：珠江鋼琴的企業愿景是一貫的，在戰略上也有持續性，就是造世界最好的鋼琴，做世界最好的樂器企業。我們的定位不只是鋼琴企業，未來的定位是樂器企業。我們有一個夢想，以鋼琴為核心，圍繞鋼琴做延伸，與音樂學院、大劇院、高等院校、藝術團體、媒體一起把廣州打造成一個鋼琴音樂文化之都。