上品堂海參：“第一品牌”的戰略圖謀

馬軼紅 徐銥璟

毫無疑問，企業的重大舉措必然透露其戰略圖謀和市場路線圖。9月16日，大連上品堂海參廣告片在CCTV-1《新聞聯播》后播出，開海參企業在中央電視臺投放廣告之先河，引起行業震動。大連上品堂生物有限公司（以下簡稱上品堂）董事長劉旭升直言，計劃在未來3年內投入2.5億元，借助權威、強勢的央視傳播平臺，把大連海參上品堂打造成大連海參第一品牌。

戰略布局

十年前的金秋10月，上品堂進入了海參行業，當時行業里的眾多品牌競爭激烈，每家都各有擅長的產品。上品堂開發了一款差異化的產品—即食海參，于2003年9月1日在大連最高端的商場友誼商城上市。即食海參填補了行業內空白，反響不錯。劉旭升介紹道：“當時我們一年銷售額不過幾百萬，而強勢競爭對手的一家店銷售額都能在幾千萬，2004年，我們進入北京市場，其后4年，公司處在艱難的啟動期，虧損了2000多萬，但也正在那時，奠定了現在上品堂在北京市場銷量第一的位置。”

對于經營海參行業的希望與彷徨，劉旭升毫不諱言地談到，“經營品牌確實辛苦，道路漫長，這幾年一些做房地產的朋友業績突飛猛進，我也曾經開展過快消品等不務正業的經營，經過沉淀，今年我們管理層統一了思想，明確了目標。聚焦海參產業，把不相關的產業逐步砍掉，集中精力爭做大連海參第一品牌。”

劉旭升經營品牌的信念還來自于他對海參行業的認識。他認為，中國經濟飛速發展，人們已經從追求外在奢侈轉向內在，越來越認識到“真正的奢華就是健康”，因此養生保健的滋補品市場潛力巨大。而海參作為滋補品的重要品類，2011年的市場份額接近500億元，10年來僅增長了不到2倍。劉旭升認為，造成海參行業增長緩慢的一個主要原因，就是這個行業缺少領導品牌，缺少撬動市場的強大力量。因此，他看準市場機遇，立志將上品堂打造成行業領導品牌，使之成為大連海參第一品牌。

9月16日上品堂在央視黃金資源廣告招標段投放了海參行業首支廣告，展示了蓬勃發展的雄心。

帶著堅持做品牌的信念和做大連海參第一品牌的雄心壯志，劉旭升帶領上品堂完成了一系列戰略布局，采取多種舉措推進品牌建設。劉旭升將上品堂的一系列舉措概括為“五個一”： “第一個”研發出即食海參，以差異化競爭戰略與對手形成區隔，擁有核心競爭力，“第一個”在行業內首創原味海參，實現了生產工藝的全面突破；將上品堂的核心產品線進行全面升級，進一步鞏固了在行業內的地位；“第一個”將品牌戰略規劃作為核心競爭優勢的海參品牌；“第一個”贊助中超球隊的海參品牌，與大連阿爾濱足球俱樂部結成戰略合作伙伴關系，支持阿爾濱足球隊征戰中超賽場，還邀請世界級足球明星、前世界足球先生路易斯·菲戈出任上品堂大連海參全球推廣大使，進行國際化運作；“第一個”在央視黃金招標時段投放廣告的海參品牌，以大手筆強勢塑造品牌。

占據傳播制高點

“今年上品堂的主題是‘2012我們要贏，這是上品堂成立以來在市場推廣上投入最大的一年，也是我們整個隊伍最忙、最累的一年，產品、包裝全部升級。”劉旭升說。

在上品堂進行的一系列戰略布局和品牌推廣舉措中，最引人注目的當屬在央視黃金時段投放廣告。獲得央視黃金廣告時段，不僅需要企業擁有強大的資金實力，更需要企業有戰略規劃的能力和魄力。

多年來，有“中國經濟晴雨表”和“中國市場風向標”之稱的央視黃金資源廣告招標都是中外企業激烈角逐的場所。尤其是對于食品、健康行業來說，央視平臺更是成為企業競相爭奪的傳播制高點。事實上，提升品牌公信力是食品、健康行業最為重要的議題。而憑借國家媒體獨有的權威性、公信力，央視成為食品、健康行業的首選傳播平臺。

為了更好地服務企業，促進企業和品牌可持續發展，央視廣告經營管理中心對2013年黃金資源廣告招標確立了若干原則：考慮觀眾的感受，廣告總量要控制，編排要精心設計，在一些項目的銷售方式上充分考慮企業廣告投放效果的延續性，體現對老客戶、大客戶的尊重和優先；廣告產品要為企業創造價值，傳播效果要好；廣告產品要有競爭力，要經得起量化和質化評估，要適合頻道、節目的特色。

企業爭相在央視投放廣告，無非是想在如今這個注意力稀缺的時代塑造品牌，占領消費者的心智，形成自己的核心競爭力。據預測，2012年中國廣告花費將達到4062.9億元，較2011年增長16.9%。互聯網廣告投放有較快增長，但電視仍舊是企業投放廣告最重要的媒體，其市場地位是難以撼動的。而在電視媒體中，央視平臺的優勢是顯而易見的，遙遙領先于其他電視媒體。

10月26日，在以“躍變·騰飛”為主題的上品堂品牌說明及訂貨會上，央視廣告經營管理中心副主任何海明介紹了央視作為媒體平臺的傳播價值。他說，央視擁有四大優勢，第一是對觀眾的全面覆蓋，即央視覆蓋了全國觀眾的99.3%；第二是央視的《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》等品牌欄目以及整體收視率遙遙領先于其他電視媒體；第三是對市場的迅速觸達；第四是廣告受眾與觀眾的高度重合。正是擁有這些其他媒體難以比擬的平臺優勢，企業通過央視黃金時段投放廣告，就占據了品牌傳播的制高點。而且，高端媒體是企業信譽的背書，尤其對于上品堂這樣需要打造知名度、美譽度的品牌，借助央視這樣的權威平臺發聲，非常有利于在消費者心目中建立良好的品牌形象。

何海明還分享了一些在央視投放廣告的企業案例，其中橄欖油品牌貝蒂斯的案例與上品堂有相似之處，具體體現在：二者都是在行業發展到一定的階段，需要一個領導品牌時，它們站了出來，在消費者心智中搶先占據了位置；二者在央視投放廣告都搶占了行業先機，領先于競爭者，搶先占領有利的位置；二者都通過差異化聚焦，實現了比較精準的產業定位，貝蒂斯對行業進行細分，精準鎖定當時相對空白的橄欖油行業，很快成為橄欖油細分市場上的第一，而上品堂則在眾多的海產品種聚焦于海參行業，專注于產品和品牌，擁有了核心競爭優勢。

劉旭升對此表示認同：“我們精準定位，專心做好海參。‘2012我們要贏，我們戰略目標非常明確，就是爭創海參行業第一品牌。”

作為中國頂級品牌的匯聚地，央視見證了無數品牌崛起。對于上品堂的品牌建設，何海明認為，首先，上品堂擁有優秀的、差異化的產品，同時擁有原產地優勢、高端定位和禮品訴求；其次，上品堂有良好的合作體，將產生協同效益；再次，上品堂有一支善打硬仗的優秀團隊；最后，很重要的是上品堂有著把品牌做大、做強的信念。因此，上品堂將有非常好的前景。“做生意容易，做品牌難；做生意是一個短期行為，一單一單，而做品牌是十年、百年的目標；做生意投入小，做品牌投入大。上品堂把好產品做成好品牌的決心讓人印象深刻。做到行業第一品牌，不僅是上品堂的夢想，也即將成為現實。”何海明如是說。