“非常美國”：持續(xù)“升艙”的主場消費體驗

曹紅飛

隨著飛機(jī)緩緩降落，趙女士的“非常美國”之行劃了一個圓滿的句號。15天的行程，飽覽美景之余，她采購的商品裝滿了行囊，返程時還因中國國慶客流激增意外享受升艙服務(wù)，為旅程增色不少。

趙女士僅僅是中國赴外旅游大軍中的一員。隨著今年年初美國政府提高簽證審批效率，中國赴美簽證申請比去年猛然增加48%。美國商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2011年中國游客在美國人均消費為7107美元，消費總額為77億美元。由此可見，國內(nèi)境外旅游產(chǎn)業(yè)呈井噴式發(fā)展之勢。其中，信用卡對境外消費的拉動作用尤其明顯。招商銀行信用卡作為赴美消費的首選品牌信用卡，2011年占有1/4的境外交易市場份額，在國內(nèi)信用卡境外消費市場一枝獨秀。

正如其“非常美國”廣告語所說—“去美國，每筆都刷招行信用卡”，招商銀行在信用卡境外游市場非常自信。而自信的背后，正是招商銀行精耕細(xì)作式的不斷努力，及其服務(wù)與營銷的不斷“升艙”。

目前，招商銀行信用卡“非常美國”已經(jīng)舉辦三期，每一期都是服務(wù)的完善與服務(wù)體驗的“升艙”。“非常美國”一期創(chuàng)新性地提出境外消費主場概念。“非常美國”第二期將信用卡消費從單一購物擴(kuò)展到租車服務(wù)，并把深受中國人喜愛的奧特萊斯覆蓋到七大熱點旅游城市。主導(dǎo)招商銀行信用卡服務(wù)不斷“升艙”的動力，正是持卡人境外消費的強烈需求和欲望。“非常美國”第三期面向所有的招商銀行持卡人，廣泛的持卡群體意味著更加細(xì)分的需求和服務(wù)。因此，針對家庭親子、情侶蜜月行、購物一族等持卡人的不同特點，“非常美國”三期設(shè)計了更多的線路和更優(yōu)惠的服務(wù)項目。與此同時，招商銀行與攜程網(wǎng)合作，把“非常美國”升級為境外旅游一站式服務(wù)平臺。

多年來，招商銀行信用卡發(fā)展策略的核心是“精耕細(xì)作”，目標(biāo)是成為境外信用卡消費第一品牌。從“非常三亞”到“非常港澳”再到“非常美國”，招商銀行信用卡“非常”系列旅游產(chǎn)品不斷延伸，從區(qū)域市場覆蓋向國際市場覆蓋，為持卡人搭建了一個便捷、實惠的境外旅游信用卡消費平臺。

尊重消費者，想消費者之所想，并主動聽取消費者的意見，招商銀行信用卡的功能、服務(wù)設(shè)計不斷“升艙”，“非常美國”的服務(wù)內(nèi)涵也更加豐富，越來越精細(xì)化、人性化，以差異化與競爭對手形成區(qū)隔。

“非常美國”第一期進(jìn)入大洋彼岸，引起微博網(wǎng)友的大范圍討論—一些境外度假購物狂吃驚于招商銀行強大的服務(wù)能力，美國常春藤大學(xué)的中國留學(xué)生、旅美華人有了“穿越”回家的感覺，而業(yè)內(nèi)人士則稱贊招商銀行有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。之所以能夠引起強烈的市場反響，是因為招商銀行信用卡將消費者的反饋進(jìn)行歸類分析，結(jié)合后臺交易數(shù)據(jù)，深入研究持卡人的境外消費行為、消費偏好、消費地點等數(shù)據(jù)，挑選出最合適的行業(yè)和商戶進(jìn)行合作，讓持卡人在“客場”消費時也能享受到“主場”的熱情服務(wù)與定制化的消費體驗。“非常美國”的“境外主場消費”體驗式服務(wù)，其實是對招商銀行“因您而變”品牌理念的具體詮釋。

對于旅客而言，客機(jī)升艙意味著享受更高品質(zhì)的服務(wù)。而招商銀行信用卡“非常美國”始終在升級—為持卡人提供人性化、個性化的“升艙”服務(wù)。不斷升級的服務(wù)讓招商銀行擁有核心競爭力，也是其旅游項目、信用卡品牌快速發(fā)展的核心所在。

（本文作者的工作單位為河海大學(xué)商學(xué)院）

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招商銀行信用卡

2002年，招商銀行率先在國內(nèi)發(fā)行國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡，推出“免息分期付款”、“積分永久有效”、“短信消費提醒”等十多項創(chuàng)新性的功能及服務(wù)，開發(fā)出十四大類百余張信用卡產(chǎn)品，包括卡通粉絲系列、酒店航空系列、百貨購物系列、愛車一族系列、商務(wù)卡、美國運通卡、白金卡、無限卡等。

發(fā)卡十年來，招商銀行信用卡服務(wù)于上千萬持卡人，交易涉及213個國家和地區(qū)，得到八大家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可，連續(xù)八年進(jìn)入胡潤財富榜—是中國千萬富豪“最青睞的銀行信用卡”，連續(xù)八年榮獲“中國最佳呼叫中心”稱號，并多次獲得“五星級客戶服務(wù)中心”、“亞太最佳客戶服務(wù)”、“全球最佳服務(wù)中心”等榮譽。招商銀行信用卡憑借卓越的信用卡拓展和經(jīng)營戰(zhàn)略入選“哈佛大學(xué)商學(xué)院MBA教學(xué)案例”，是中國信用卡市場的領(lǐng)跑者。招商銀行信用卡的發(fā)展愿景是：“做中國最好的支付體驗提供商，做中國最好的消費金融專家，做中國領(lǐng)先的多元化營銷平臺。”