黑莓手機是如何從巔峰跌落的？

林劍萍

狂妄自大，盲目擴張，漠視危機，尋找救命稻草，被人遺忘或瀕臨滅亡五大階段，是一個品牌從耀眼到隕落，背后的原因所在。

過去的十年，是科技品牌大崛起與大衰落速度空前的十年。曾經的黃色巨人柯達，曾經的數(shù)碼巨擘索尼，曾經的手機巨頭摩托羅拉與諾基亞，曾經的門戶網(wǎng)站大佬雅虎，或者已經死亡，或者已經殘廢。

科技博客網(wǎng)站7/24華爾街，每年會發(fā)布下一年度即將消失的品牌榜單。由于經常“烏鴉”得很準確，并因此而名聲大噪。

2011年，這家網(wǎng)站預測的2012年即將消失的品牌榜上的柯達、索尼影業(yè)、索尼愛立信等，如今都已經不復存在了。而2010年的“登榜品牌”，如諾基亞、摩托羅拉正垂死掙扎。

2012年，7/24華爾街的榜單上出現(xiàn)了RIM（加拿大移動通信研究公司）。事實上，這家黑莓手機的別名公司盡管已經不再強勢，但7/24華爾街一提醒，人們突然意識到，黑莓可能真的離死不遠了。

《基業(yè)長青》的作者之一吉姆·柯林斯曾說過“要搞懂公司為什么會衰落比弄清楚它們怎樣才能取得成功難多了。”不過他還是在大量調研的基礎上總結出了公司衰落的五大階段：狂妄自大；盲目擴張；漠視危機；尋找救命稻草；被人遺忘或溯臨滅亡。這五大階段，也是一個品牌從耀眼到隕落，背后的原因所在。

品牌衰落第一階段：狂妄自大

RIM，黑莓手機的生產商，創(chuàng)立于1984年，作為曾經的“科技界”第二面旗幟，它改變了全球通信方式，創(chuàng)造了不少輝煌：

2008年前，黑莓手機在北美智能手機的市場份額連續(xù)6年達到50%左右（如今，不足5%）。

RIM的股價在2008年曾高達每股148美元（如今，不足8美元）。

按照美國安全規(guī)定，總統(tǒng)被要求停用私人手機，而四年前上任的美國總統(tǒng)奧巴馬卻說，“我仍

緊握我的黑莓不放，即使他們打算把我的手撬開拿走它。”最終，奧巴馬贏了，成了“黑莓總統(tǒng)”。分析機構稱，奧巴馬免費為黑莓手機做了價值5000萬美元的廣告。

“9.11”期間，常規(guī)手機線路完全中斷，只有專用于文字通信服務的RIM“Mobitex”網(wǎng)絡還在運行。時任美國副總統(tǒng)切尼的手機有黑莓功能，隨時隨地接收關于災難現(xiàn)場的實時信息。國會因“9.11”休會期間，配給每位議員一部黑莓，以便用來處理國事。

黑莓對安全的承諾，吸引了世界500強企業(yè)的芳心，他們中85%都曾全員配發(fā)黑莓手機。

被譽為地球上最潮、最不按常理出牌的Lady Gaga，拍攝雜志大片的時候，帶黑莓入鏡。

火爆美劇《越獄》第二季中，米帥和對手Mahome都秀過黑莓8700c手機。

成也蕭何，敗也蕭何。輝煌的過去，既有可能激勵未來更大的成功，也有可能讓人固步自封，自戀地躺在功勞簿上睡大覺，錯過了一次又一次的機會。很遺憾，RIM屬于后者。

2007年，蘋果推出iphone時，喬布斯提到了iPhone所作的就是取消按鈕，擴大屏幕。當時RIM的聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長邁克·拉扎利迪斯表示：“不是每個人能在玻璃上打字，每臺筆記本電腦和其他手機都有觸覺鍵盤，我認為我們的設計是一大優(yōu)勢。”

“黑莓智能手機絕不會增加MP3和照相功能，因為公司的主要客戶是美國政府和企業(yè)。”

當蘋果、Android系統(tǒng)蠶食了黑莓的大半市場，外界質疑RIM過于封閉，沒有市場洞見，不懂潮流，缺乏創(chuàng)新力，更新緩慢時，拉扎利迪斯表示：“我實在不明白為什么外界不看好我們，我甚至懶得跟他們爭論。”

品牌衰落第二階段：盲目擴張

面對競爭者的來勢洶洶和自己市場份額的飛流直下，黑莓不斷擴展現(xiàn)有機型，從2007年到現(xiàn)在，一共推出了37款新機型。甚至RIM公司自己承認，并不知道市場上一共有多少款黑莓機型。

RIM本意在于引起更大范圍的消費者的關注，兼顧企業(yè)商務客戶和消費者客戶。然而，產品越多說明越沒有突破口，越是在無的放矢。何況在這些新擴展的機型只是延續(xù)之前黑莓的設計思路，進行的改善和提高，缺乏有力的創(chuàng)新。

RIM還進行了一些近乎瘋狂的擴張。比如，有用戶抱怨黑莓手機不夠光鮮新潮，RIM的設計師們馬上就聯(lián)合保時捷公司，打造出了一款也只有買得起保時捷的人才能用的起的手機——黑莓P9981，售價高達12000多元人民幣。

消費者不會為自己不需要不喜歡的東西買賬，RIM的盲目擴張后果只有一個：財報上帶有悲劇色彩的數(shù)字。

品牌衰落第三階段：漠視危機

2010年，RIM銷售部門曾撰寫了一部關于手機鍵盤的研究報告，稱鍵盤曾是早期黑莓產品大受歡迎的重要功能。但在蘋果的觸摸設備時代，黑莓的鍵盤輸入、小屏幕非常不“互聯(lián)網(wǎng)化”，鍵盤的市場份額將不斷縮水。然而，RIM管理層忽略了這則警告。

同一年，巴爾西利問到，RIM是否應當消費者將自己的智能手機帶去工作的趨勢感到擔憂。可惜，認為“黑莓是工作用的手機而非生活娛樂設備”占上風。后來，當以娛樂著稱的iPad開始進入行業(yè)信息化應用、當大屏幕的Android手機能處理許多事情時，黑莓只能加速被人拋棄。

對公司的困境，一些RIM員工通過匿名信的方式提醒公司的現(xiàn)有管理制度和企業(yè)戰(zhàn)略。一位說，希望RIM能夠面對現(xiàn)實，不要一味地依賴過去的成功。另一位則抱怨公司領導力低下、士氣低落、繁文縟節(jié)過多，大量天才員工被官僚制度扼殺。而本該據(jù)員工反映進行改革和轉型的RIM，卻選擇表示，盡管曾面臨許多挑戰(zhàn)，但已成功解決了大部分挑戰(zhàn)。顯然，隨后的市場反應和大規(guī)模裁員，極大地諷刺了這段官方回應。品牌衰落第四階段：尋找救命稻草

積重難返的境況，常規(guī)的反應是尋找救命稻草。RIM現(xiàn)在寄希望于兩條稻草：

一是黑莓10操作系統(tǒng)，但是這根救命稻草非常難產。黑莓10經過兩次推遲后，再一次宣布將推遲至2013年一季度推出。外界的解讀是，之所以不說一季度1月推出，那么就很可能是3月份，而這意味著黑莓10將錯過RIM截至明年2月的財季。

糟糕的是，iPhone已在9月21日上架，搭載Windows Phone 8系統(tǒng)的新手機會在11月上市，使用Android系統(tǒng)的手機也在步步緊逼。他們都為即將到來的禮物季摩拳擦掌。而RIM這階段沒有什么相抗衡的產品。

更要命的是，黑莓lO還沒出來就已經被唱衰了，投資公司杰富瑞分析師認為，“RIM通過黑莓10來奪回蘋果市場份額的可能性微乎其微。”

二是投資銀行幫助制定的變革戰(zhàn)略。今年5月，RIM聘請加拿大皇家銀行和摩根大通來給公司做一個“戰(zhàn)略評估”。難道RIM不懂當一家公司聘請投行研究其戰(zhàn)略選擇時，就相當于公布該公司待售的消息嗎？

而摩根士丹利分析師格爾布盧姆近日表示，“RIM基本上已無可救藥，將來很可能被分拆。RIM的生存之道只能是成為一家只針對高安全需求市場的小眾手機市場。”意思R～RIM干脆就做小部分死忠的高端產品好了。花錢買得如此被踩的智囊建議，相信RIM不好接受。

品牌衰落第五階段：被人遺忘或瀕臨滅亡

憑借之前黑莓的人氣，RIM現(xiàn)在還沒到被人遺忘的地步，但是近期的幾件事對RIM品牌而言絕對是屋漏偏逢連夜雨。

“黑莓鐵粉”奧巴馬，去年11月接受美國廣播公司收視率頗高的日間談話類節(jié)目《觀點》訪問時，提到“我得承認，這樣用黑莓一點樂趣都沒有。”因為只有10個人知道奧巴馬黑莓所綁定的郵箱地址，而且由于發(fā)來的信息都將被當成白宮文件記錄在案，奧巴馬根本收不到任何“有佐料的消息”。這雖然不是黑莓的錯，但是黑莓躺著中槍了，外界很多的解讀是奧巴馬合黑莓擁抱蘋果，因為奧巴馬提及了對自己的iPod十分滿意，奧巴馬還喜歡使用iPad作國家安全簡報。

還有就是在一次活動中，奧巴馬需要給志愿者撥打電話，他的助理掏出了自己iPhone給總統(tǒng)，而奧巴馬不知道如何用iPhone撥打電話。這則新聞除了對奧巴馬的調侃外，也反映了總統(tǒng)身邊的工作人員基本上都換用iPhone了，不然掏出一部黑莓給總統(tǒng)不就好了么。

最近，《紐約時報》發(fā)文說《用黑莓真丟人》。文章采訪了數(shù)位黑莓用戶，稱他們在活動場合不愿拿出黑莓手機，把黑莓藏在iPad背后，甚至買了iPhone后把黑莓當做鎮(zhèn)紙。文章提到，曾經是成功人士象征的黑莓，如今已經成為老土落伍的代表；曾經是企業(yè)用戶的唯一寵兒，如今卻紛紛讓步于蘋果iPhone，甚至連高盛這樣的投行和不少律師事務所都開始轉用iPhone。雅虎CEO瑪麗莎·梅耶上任后就要求員工從黑莓轉用iPhone或Android手機，在硅谷黑莓已經難尋蹤跡。

在紐約時報網(wǎng)站上，這篇文章已經連續(xù)三天同時占據(jù)轉發(fā)、瀏覽和評論三個排行榜的榜首，這無疑也給黑莓的企業(yè)形象帶來了嚴重打擊。

“RIM還是老樣子，但它的競爭對手和用戶都已經在往前走了。”一位黑莓手機的鐵桿粉絲不無遺憾地表示道。

“董事會應該馬上采取決定性措施，RIM需要徹底的轉變它的DNA，要站在重新起步的立場思考，而不是作為從前的市場領跑者。”分析師支招。

“與其模仿iPhone和Android，不如鼓勵董事會的關鍵決策者，讓他們將這些設備作為主要設備，用上一周或者一段時間——是的，交換著用。通過此法，我們能理解到用戶為何轉移，并獲得建立下一代產品的靈感，甚至是更好的產品。”員工諫言。

造成RIM“其興也博焉，其衰也忽焉”的原因，除了競爭對手，更關鍵的是RIM自己。上述的建議看似簡單，做起來難。RIM能復興嗎？RIM會消失嗎？讓我們2013年看！