酒鬼酒“鬧”鬼

吳愛粧　錢文俊

捉的是“鬼”還是原本就有“鬼”?一方面靠向經銷商壓貨，一方面靠機構買貨——酒鬼酒的業績是“做”上去的嗎?

煮酒論英雄。上半年上市酒企中營收與股價“雙飛”稱雄者，非酒鬼酒莫屬。6個月時間做到2011年近全年業績，營業收入9.29億元，同比上漲超133％，凈利潤2.61億元，同比增幅超329％，與此同時，8個多月，酒鬼酒股價就飆升超125％，市值膨脹近百億元。

——復興在即，爆發式成長還是如坊間傳言，酒鬼酒業績作假，“在下一盤很大的棋”?

我們拭目以待。

爆發式成長?

業績增長，拉動股價飆升，看上去無可厚非。然而盤點酒鬼酒歷史數據，這又的確是一場頗具戲劇性的飆升。

歷史上，酒鬼酒曾一度與五糧液、茅臺齊名。1993年，酒鬼酒就凌駕于茅臺、五糧液、劍南春之上，零售價300多元，年銷售31億元。到1999年，酒鬼酒仍然名列全國白酒行業利稅第三，每股曾高達40多元。此后十年，酒鬼酒卻盛極而衰，直到2007年中糖集團入主，方才重回投資者視野。

2008、2009年，酒鬼酒相繼實現營收3.27億元、3.65億元，與之相對，酒鬼酒每股均價在11～12元區間；2010年，酒鬼酒銷售收入躍升至5.60億元，股票均價超過16元。

2011年，酒鬼酒突然爆發，全年創收9.61億元，比2010年翻了近一倍。這一階段酒鬼酒股價終于突破20元。截至2011年12月31日，酒鬼酒收盤價23.51元。

更驚人的是2012年，酒鬼酒營收數據只用了6個月時間就摸高接近2011年全年數據，營業收入9.29億元，凈利潤2.61億元。截至2012年9月13日，除貴州茅臺與洋河股份兩只百元股外，在13家A股上市白酒企業中，酒鬼酒以53.09元的股價成為第三高價白酒股。也就是說，2012年8個多月時間，酒鬼酒股價漲幅超125％。

不僅如此，2012年一季度，酒鬼酒完成了5.26億元的營業收入(含確認的1.24億元預收賬款)和1.19億元的凈利潤。從7月31日的半年報可以反推出，在接下來的4～6月這個傳統白酒淡季，酒鬼酒反而實現了4.03億元的營收和1.42億元的盈利。

如此波瀾壯闊的行情，難免催生質疑。質疑一，起死回生，由衰而盛，酒鬼酒是怎樣做到的?質疑二，4～6月是白酒業傳統淡季，酒鬼酒憑什么打造如此靚麗的業績?

20億!20億!

坊間傳聞不絕于耳，“酒鬼酒的業績是做上去的，一方面靠向經銷商壓貨，一方面靠機構買貨。”8月初，記者赴湖南長沙，試圖探尋其業績真相。

湖南是酒鬼酒的“大本營”。按照酒鬼酒方面說法，在湖南，“公司產品目前已基本實現省內市場無縫覆蓋，品牌價值穩步回歸，湘酒第一品牌的地位逐步確立”。

然而在長沙沃爾瑪、家潤多、大潤發、新一佳、家樂福等大型超市，記者發現酒鬼酒的產品基本上沒有作特別陳列，也并未見到前來購買酒鬼酒產品的消費者。“馥郁香型的酒，很多人都不愛喝，賣得不好”，某商場導購告訴記者。

記者進而走訪了近10家煙酒行，酒鬼酒的產品也是淹沒在川黔鄂等省的外來白酒以及開口笑、瀏陽河等本地酒中。“中低檔的賣得還算可以，主要我們的價格比超市便宜很多，內參和洞藏(尖端產品)比較少人買。”接著記者又去了近20家專賣店，其中芙蓉區車站北路381號的一個兩層樓高的專賣店已經變成了一家水果店。附近的3家煙酒行老板都告訴記者，“那個是酒鬼酒內參酒(高端產品)團購方面的一級總代理，3、4個月前已經垮了。專賣店不好做，生意不景氣。”記者前期調查的一家大型超市的導購也曾表示，“內參價格太貴，我們已經有半年沒拿貨了。”

在火焰文體商貿城，記者也遇到了類似情況。三區7棟5號的酒鬼酒專賣店已經不在，變成了一個玩具店，附近的老板說“它只開了一個月，其實是放在那里當廣告用”。

在湖南長沙整個市場調研期間，記者發現，和酒鬼酒的火爆業績相反，酒鬼酒的終端銷售反饋平平，沒有從可見的市場上獲取支持酒鬼酒火爆銷售的有力證據。

而長沙當地的媒體人士則告訴記者，“酒鬼酒更多是靠團購，今年去參加政務會議發現喝的都是內參，可見中糖集團的背景。”茅臺專賣店的老板也告訴記者，“酒鬼酒受政府優待，尤其限制三公消費給了酒鬼酒一個機會。”

當然，這只是湖南長沙。酒鬼酒在全國重點市場的布局還包括以廣州為基地的南方營銷中心、以石家莊為基地的北方營銷中心。今年酒鬼酒上半年業績增長的答案也許是在省外市場。

一方面是真實業績無從考量，另一方面，酒鬼酒卻背負著沉重的業績壓力。

壓力首先來自企業內部。盡管2011年營業收入已逼近10億元，但在13家白酒上市公司中，業績低于10億元數量級的，只有ST皇臺和酒鬼酒。而從盈利規模來看，酒鬼酒排倒數第三。據此，長江證券某分析師認為，“酒鬼酒要躋身高端白酒行業，第一步就是要把銷售業績做上去，這是前提。量做不大，復興只能是空話。”

不僅如此，對白酒企業來說，10億元是個門檻。業內人士介紹，從古井貢酒、山西汾酒等多家酒企的發展曲線來看，

白酒企業年銷售收入一旦達到或是突破10億元，就會迎來連續三年以上的爆發式增長周期。而2011年，酒鬼酒全年創收9.61億元，距離10億元這個坎，僅一步之遙。

壓力也來自外部。酒鬼酒所在的湖南湘西州府吉首，市政府曾給酒鬼酒下達了硬性目標要求，2012年目標20億元，力爭25億元，這比酒鬼酒自己設定的16億元目標還要激進。

不管業績來源于何處，按照2012年上半年酒鬼酒的驚人業績來看，完成此目標應該無礙。

賣的是酒，賺的是股票?

在吉首打聽酒鬼酒，去年的經銷商答謝會常被提起。當地人仍然記得，去年11月28日那一天，酒鬼酒獎勵給經銷商的50多臺盛裝紅色車輛列隊前進在城區街頭，陣勢之浩大史無前例。“許多年不見酒鬼酒有這樣的大動作”。

大動作的背后是什么?按照酒鬼酒的說法，是要建立與經銷商“我們是在一個戰壕里”的親密關系，共同做大酒鬼酒。另一種說法大相徑庭，卻又異曲同工，同樣是為了“共同做大酒鬼酒”。

網友阿童木投資在博文中爆料，“湖南的朋友可到經銷商處了解，4、5月銷售慘淡，只完成了1季度的30％～40％的量，6月份公司加大了政策力度，讓經銷商拿貨，湖南市場也就完成了1季度80％的量，但這量可是提前透支3季度的量。”也就是說，其可持續性增長有待時間檢驗。

對比酒鬼酒的母公司報表和合并報表可以發現，負責省外市場的供銷公司截至6月30日的預收賬款高達3.44億元，占酒鬼酒總預收賬款的74％；存貨僅為1億元，不到酒鬼酒總存貨的20％。也就是說，酒鬼酒的確可能通過短期在省外大量鋪貨來迅速提高業績。

這是對酒鬼酒業績顯見的提升。再看經銷商。在部分湖南酒鬼酒公開銷售渠道上，酒鬼酒公司特約經銷商出售的內參酒價格多在每瓶900元左右，低于其每瓶1280元出廠價達30％左右，而通過團購渠道同樣的內參酒價格甚至在每瓶600元左右。以此推算經銷商要么割肉甩賣，要么甘當“活雷鋒”。后者太不現實，那么經銷商為什么不斷壓貨并且賠錢賣酒?

有知情人士透露，“經銷商在資本市場和流通市場均扮演了雙重角色。”酒鬼酒的部分經銷商在這場局中股。市上賺的錢支撐了他們大肆壓貨的壓力。“比如有的經銷商花1億元人民幣買酒，賣酒很可能只能收回5000萬元，但他同時又拿1個億買股票，在股市上賺了2個億，一來一去還凈賺5000萬元。”

記者聯系到的一位酒鬼酒廈門經銷商則表示，“事實上去年公司內部就有消息透露，酒鬼酒的業績增速已超過了茅臺、五糧液，未來股價會大漲，公司內部人員和經銷商都有買公司的股票。”

或許正是有了高業績帶來的“高利潤”期許，經銷商紛紛向酒鬼酒公司打出高額的預付款，“酒鬼酒賣酒時，要向經銷商預收30％的保證金，2012年中期預收款已經達4億多元。”

除了以上坊間傳聞的利益關系，從酒鬼酒的營銷結構也可見其與經銷商的“親密”。

據了解，酒鬼酒的營銷體系主要由兩大公司負責，湖南銷售公司負責湖南省內市場，總經理由酒鬼酒副總經理蘇曉彪負責；湖南省外的市場由供銷公司負責，負責人則是酒鬼酒副總經理郝剛。蘇郝二人出身酒鬼酒大股東中糖，號稱酒鬼酒主管銷售的“兩輛馬車”，由同為中糖出身的酒鬼酒董事趙公微“指揮”。