如何實現李書福的全球夢想

曹曉昂

“東方不亮西方亮”，用這句話形容吉利的海外市場和國內市場，再貼切不過。目前在國內市場，吉利的增長速度約為5%~8%，而海外銷售增長明顯好于其國內市場情況。今年，1~8月，吉利汽車累計出口5.7萬多輛（包括海外工廠的銷量），同比增長205%。相比去年，海外市場的增長率翻番。吉利預計未來海外市場增長速度將高于國內10%左右。

與國內市場不同，吉利在海外銷售市場的表現為“量價齊升”：一輛吉利熊貓汽車在巴西的定價為1.4萬美元左右，超過國內定價的一倍；在烏克蘭市場，吉利帝豪EC7的定價也比國內市場高，每年的銷量也在節節攀升。一年前獲得歐洲E-NCAP碰撞測試四星安全認證的吉利帝豪EC7現在已成為吉利第一大出口產品，6月份海外銷量達13946輛，同比增長69%。

退回到一年前，吉利在國人眼中，還是一家只能生產廉價車的“土公司”；而今天，吉利正在樹立一種全新的國際化形象。這正是吉利集團董事長李書福最樂于看到的。李書福的想法是“讓世界充滿吉利”——讓吉利汽車跑遍全世界，而不是讓全世界的汽車跑遍中國。在成功收購和順利運營沃爾沃近一年之后，他提出了“美美與共，人類大同”的全球型企業文化理論，吉利汽車的全球化進程明顯加快。

但事實上，吉利汽車在國內市場的銷售份額并不大，因此對于吉利向海外擴展，實現“全球化企業”的戰略，質疑的聲音一直都存在。面對充滿誘惑、充滿不確定因素的海外市場，在國內市場尚顯單薄的吉利，為什么要“走出去”？他們需要做些什么？他們又將如何去做？現進展如何？李書福的全球計劃能否實現？目前還存在什么問題？

帶著這一系列疑問，9月初，記者采訪了吉利負責出口業務的吉利控股集團副總裁張林。

為何開拓新市場

《汽車縱橫》：張總，目前吉利在國內市場份額并不大，因此有人對于吉利做“全球化企業”的戰略產生質疑。那么，吉利為什么要“走出去”，開拓新市場？

張林：從大的方面講，吉利汽車開拓新市場有其必然性。第一，國內市場的增長速度在放緩，對于企業的增長來說，肯定是有限制的。比如，今天中國整體市場的增長是5%~8%，我們的增長速度等于或者略高于總體增長速度就是非常不錯的業績了。而且，中國汽車市場的競爭差不多是全球最厲害的，全世界的品牌都想進入中國市場，中國市場的競爭會越來越激烈。對于吉利來講，國內的增長性是有限的。

從另外一個角度來講，汽車產業需要規模效應。如果吉利的EC7在國內賣10萬輛，海外再增加5萬輛，對于整體成本以及投資的回收有很大差別。所以說，如果我們在其它市場有很大增長，對國內市場是一個非常好的補充和支撐。

此外，在汽車行業，幾乎所有成功的企業都是全球性的，過分依賴一個市場，長期來講會陷入困境。歐洲的標致、雪鐵龍，就過分依賴于歐洲市場，如果他們在北美、中國和新的市場沒有足夠的銷售量來支撐其全球性業務，他們未來的增長將會面臨很大的困難。相反，如果全球性的業務做得好，情況就會好些，比如豐田、大眾甚至是韓國的現代都是這樣。還有美國三大品牌的情況也很明顯，通用、福特的全球性遠遠比克萊斯勒要好，總體業務發展也比較健康。從這幾點看，我認為吉利發展海外市場是很有必要的。

對于海外市場，吉利內部也做了一個分析，我們發現，除了北美和歐盟市場，其他市場的容量和中國市場差不多，也有2000多萬的份額。也就是說，雖然今天我們是剛剛起步，基數還很低，但是（海外市場）給我提供了一個成長的空間。在目前階段，未來5年內，吉利采取的策略是避開歐盟和北美，不考慮這兩個市場。我專注于在新興市場和發展中國家，我認為這個市場已經足夠大。

正在進行的海外計劃

《汽車縱橫》：那么，吉利目前在哪些地方設立有工廠？

張林：吉利的CKD組裝工廠現在分布于俄羅斯、印度尼西亞，之后還要在埃及投放項目。烏拉圭工廠現在也在建設中，新車到年底會下線。還有其他一些項目也在準備中。此外，吉利的SKD項目主要位于烏克蘭、斯里蘭卡、埃塞俄比亞。

除了簡單的組裝生產，吉利在海外還有投資建廠的計劃。由于烏拉圭現有工廠產能不足，吉利自己建了一個廠房，將在今年年底運行投產。現在廠房剛剛建成，生產設備將在下個月陸續運到，十月底將安裝建成。該項目總投資額是700萬，產能是兩萬。這個工廠的設立，主要不是為了烏拉圭本地的需求，而是以進入巴西、阿根廷這些市場為目標，事實上，吉利的目標市場還是巴西和阿根廷。

《汽車縱橫》：吉利是否考慮過在巴西建廠？

張林：我們正在考察和研究中，第一步是通過烏拉圭工廠進入巴西市場。巴西相關產業政策的很多細則還沒有完全出臺，預計到今年九月中旬，巴西將對一些產業政策的細則進行具體解釋，包括國外投資怎么操作、國產化怎么做、比例占多少，怎樣抵扣工業稅等。因此，吉利現在正在考察各個可能的建廠地點，包括了解供應商、了解巴西相關的產業政策。

如果在巴西投資，選擇在哪里建廠，我們內部已經做了很多分析，包括用什么樣的產品去進入這些市場、大概要多大的規模。

巴西市場的產業政策和稅收政策都特別復雜。我認為是全世界最復雜的國家之一。但從戰略上講，巴西無疑是我們的戰略重地。在不久的將來，吉利準備在巴西實現本地采購、本地生產和本地銷售——我認為這是必須的。

如何確立競爭優勢和策略

《汽車縱橫》：吉利在海外發展有哪些競爭優勢？

張林：主要是車型的研發成本低。在美國或者歐洲開發一輛車要十億美金，而中國單車攤銷后就很有優勢，這相當于技術的輸出。另外還有一個優勢在于控制投資規模、投資成本。

巴西是一個新興市場，剛剛進入汽車社會，目前的消費水平有限，在巴西市場上銷售的汽車的目標客戶、消費者對于汽車的要求等，和我們中國現在不一樣。國內車的配置一般很齊全，但巴西的車上基本沒有空調，汽車也幾乎全是手動的，內飾件使用的材料，還比較簡單，成本比較低，大多是比較廉價的車型。這也符合當地的消費水平。我們的小車——熊貓的配置都屬于是豪華型的。

《汽車縱橫》：在海外市場上，吉利一般采取什么樣的市場策略？

張林：根據不同市場處于的階段，我們采取不同的市場策略。在剛剛進入某個市場時，我們制訂的價格必須高，但是不能長期高價。比如烏克蘭市場，由于吉利已經進入6、7年了，去年吉利汽車的市場占有率是5%左右，今年七月份，單月達到了7.5%，所以在這個市場，吉利EC7的市場定價就比其它市場要高。這是因為我已經在這個市場有足夠的能見度、知名度。

在另外一些市場，比如在埃及市場，吉利的定價策略就和烏克蘭的不一樣。EC7是吉利進入埃及的第一款車，這個品牌要進入市場，需要在當地有知名度，在有了知名度以后，我們再逐步地把價格提上去。

我認為，進入一個市場，第一要取得知名度，讓大家知道有這么回事。在做了很多廣告，路上跑了很多車，大家對產品、品牌已經有了初步的認知，對產品質量也相當認可之后，我再告訴他，這是吉利的新一代產品。

我們在研究韓國汽車企業在海外的戰略時發現，它的產品競爭力增加后，定價會往上提，上一代產品比以往一代產品定價高10%~15%，它的品牌有能力去支撐，產品競爭力也更強。

從吉利目前的發展階段來看，在發展海外市場的時候，主要還是以當地經銷商為主。因為目前吉利整個團隊還比較年輕，如果在這么多國家建立自己的銷售公司，無論從資金、資源和人力資源等方面來看，實力都遠遠沒有達到。但是在一些戰略市場上，比如在俄羅斯，我們自己做銷售公司，已經快五年了。雖然非常辛苦，但是效果還不錯，銷量的增長很快。去年俄羅斯市場的銷量已經翻倍增加。

《汽車縱橫》：目前吉利海外戰略的重點地區是哪些？

張林：從市場戰略上看，金磚四國是非常重要的。此外區域性市場——如阿拉伯市場，對于中國汽車企業來說，機會其實也很大。今年前8個月，吉利汽車已出口沙特1萬多輛，預計全年可突破1.5萬輛；實現對伊拉克出口1.3萬輛，比去年同期增長613%。

今年10月，吉利將在埃及舉行上市儀式。吉利在埃及的合作伙伴——GB Auto是埃及和非洲北部最大的汽車銷售集團，吉利和GB Auto將在埃及以CKD形式組裝吉利車，首款組裝車型為帝豪EC7，設計產能為3萬輛 /年。組裝產品在滿足埃及市場需求的同時，將在未來轉出口至周邊北非和中東阿拉伯國家市場。

另外是東盟市場，比如印尼市場的增長速度很快，而且人口數量多。隨著印尼經濟收入的增長，這也是一個巨大的市場。再加上馬來西亞、泰國，每個市場的容量大概都有七十萬輛。這些加起來有幾百萬輛的市場份額。因此東盟市場也是一個很重要的戰略市場。

有的國家，并不是吉利的重點，是否進入，要看機會是否合適。比如這個市場能否根據我的產品組合，短期內形成一定的規模和市場，如果沒有，那我也不一定要進入。如果有機會，我會通過產品的定位、定價，形成我們的市場格局。對于每個市場，我們會考慮不同的進入策略。