網(wǎng)售汽車的未來模式

林海

汽車屬于耐用消費品，汽車電子商務和快消品電子商務將是兩種不同的發(fā)展模式。如果將快消品電子商務稱作正向電子商務，汽車電子商務將是一種別具特色的反向電子商務（先有社交活動，后有電子商務），其最大的價值不僅僅在于讓社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務連為一體，還在于從另外一個維度——以人為本的維度發(fā)展了電子商務。

目前，許多電商正在形成一種共識，電子商務如果想要贏利只能做高毛利的產(chǎn)品，而高毛利的產(chǎn)品只能來自于基于高效供應鏈的“快品牌”模式。

由于不是“快品牌”，李寧公司折戟奧運年；而作為“快品牌”的ZARA在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)造就了排名世界第三的富翁。優(yōu)秀的品牌不再是一味強調(diào)品質(zhì)，而是更加注重時尚和敏捷高效的供應鏈，并且通過電子商務把“快品牌”的優(yōu)勢進一步放大。

小米手機、“中國好聲音”甚至王老吉等，都具有“快品牌”的基因。現(xiàn)在電商思考的問題反而應該是，自己能為“快品牌”創(chuàng)造什么價值，怎么把在線零售做到極致，成為“快品牌”必須選擇的合作伙伴。

如果將快消品電子商務稱作正向電子商務，正向電子商務有五個基本的特點：一是產(chǎn)品的長尾化。電商的產(chǎn)品品類遠遠多于超市，京東商城的SKU（庫存量單位，每種產(chǎn)品均對應有唯一的SKU號）超過了60萬，而大型綜合超市一般可達到2.5萬個SKU。二是渠道的扁平化。電子商務一般沒有多層次的區(qū)域代理商，可在家中通過網(wǎng)絡(luò)點擊購買到任何區(qū)域的特產(chǎn)。三是服務的實時化。淘寶網(wǎng)商的工作時長要高于超市的員工，從理論上可以由多部門的電商員工同時為一個消費者服務，形成一種服務供應鏈。四是信用透明化。阿里巴巴累計為小微網(wǎng)商提供了170萬筆合計130億元人民幣的貸款。盡管貸款的年化利率最低為18%，利率水平偏高，但這種基于電子商務的供應鏈金融模式正成為解決小微企業(yè)信貸難的一種新方式。五是采購連鎖化。電子商務現(xiàn)在最大的短板在于沒有形成連鎖化的網(wǎng)店，因此規(guī)模效應不夠，采購成本高，和線下連鎖的商超相比有一定的采購成本劣勢。

總而言之，快品牌和電子商務的結(jié)合將相得益彰，加快資金周轉(zhuǎn)率，形成一種良性的正向電子商務。最近ZARA也推出了自己的獨立網(wǎng)店，說明電子商務的潮流不可阻擋。

新的問題是，對于一些耐用消費品而言，比如汽車，由于產(chǎn)品品質(zhì)因素異常重要，并涉及復雜的售后服務、汽車金融服務、品牌代理權(quán)等問題，產(chǎn)品幾乎不可能快速迭代。那么，從商業(yè)范式而言，汽車銷售并不屬于“快品牌”模式，汽車怎樣做電子商務呢？如果消費者敢于在網(wǎng)上買小米手機，會同樣敢在網(wǎng)上買汽車嗎？反過來說，如果汽車不能做電子商務，說明長尾理論的解釋能力是有限的，當一些重要的大宗商品無法實現(xiàn)網(wǎng)購，那么電子商務還能稱作一場革命嗎？

讓我們簡單設(shè)想一下，汽車電子商務未來的模式應該是反向電子商務。反向電子商務有三個特點：

一是更加重視構(gòu)建在線的服務供應鏈。許多線下的工作如售后服務、汽車金融服務等都將集成為高效的流程在線上實現(xiàn)。沃爾瑪最近仿效蘋果公司的Siri技術(shù)為用戶提供了智能語音零售服務。同樣，汽車電子商務也將嘗試運用智能語音技術(shù)，從而把復雜的服務變得自動化和自助化。

二是重視利用互聯(lián)網(wǎng)培育汽車消費者的社交圈。正向電子商務是先有網(wǎng)購，然后產(chǎn)生了社交的需求。而反向電子商務是先有社交活動，后有電子商務。電子商務和社交的價值鏈在反向電子商務中將得到更加充分的體現(xiàn)。汽車是一種社交屬性極強的產(chǎn)品。汽車給用戶的生活帶來的最大改變不僅僅是出行便利，而是豐富了社交的內(nèi)容，擴大了社交范圍。汽車經(jīng)濟恰恰是和“宅經(jīng)濟”相對的。現(xiàn)代人已經(jīng)變得越來越“宅”了，甚至可以完全不去超市依靠網(wǎng)購就能生存，讓用戶走出家門的最重要的原因之一就是社交。旅游、休閑和社交都密不可分，和相知的朋友一起去旅游的用戶體驗遠遠勝過普通的跟團旅游，而這個過程中如果是自駕游，將更加增進友誼和遠足的氣氛。

記得有一次出差時遇到溫州的一個同行，他的魅力不僅僅在于是一位資深的專業(yè)人士，更是一位資深的驢友。每隔一段時間，他就會召集他的企業(yè)家朋友和其他資深驢友開車去一些名山大川休假，自己搭帳篷、埋鍋造飯，這種神仙般的生活讓一起同行的具有豐富旅游經(jīng)驗的同事們也羨慕不已。

當汽車電子商務和非常火爆的社交網(wǎng)絡(luò)相融合，將徹底改變汽車目前依靠4S店的銷售模式。實際上，在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)存在著很多以意見領(lǐng)袖為中心的QQ群，每個QQ群就意味著一個小部落。互聯(lián)網(wǎng)上的小部落也存在著追求自給自足的特點，由自己信任的人推薦汽車信息比推銷員更加有助于成交，尤其是現(xiàn)代人的興趣廣泛，一個資深的汽車人士既可能生存于職業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)，也可能生存于互聯(lián)網(wǎng)或娛樂界的社交網(wǎng)絡(luò)。這種跨界的社交才更加有利于信息的擴散與傳播，把不同世界的人連接起來，創(chuàng)造無限的可能性。

三是充分發(fā)揮“web2.0”的精神，激活用戶經(jīng)濟。當資深的車迷通過網(wǎng)絡(luò)參與汽車的設(shè)計、評價、市場推廣，汽車廠商將由自我中心發(fā)展到和用戶真正打成一片。用戶自發(fā)設(shè)計的移動app軟件，往往要好于比稿、招標產(chǎn)生的內(nèi)容和應用。真正的創(chuàng)造力在民間。以人為本是建立反向電子商務的精華和真正涵義，也是電子商務發(fā)展中的另外一極。反向電子商務最大的價值不僅僅在于讓社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務連為一體，還在于從另外一個維度——以人為本的維度發(fā)展了電子商務。這樣，電子商務就會存在正向、反向發(fā)展的兩個路徑，彼此呼應，這將對線下幾百年形成的商業(yè)體系構(gòu)成真正的挑戰(zhàn)。