納智捷的品牌營銷

賈紅譜

自信的營銷

9月30日是納智捷大7SUV上市一周年的日子，東風裕隆不失時機地借“限量版”概念推出納智捷 大7 SUV鋒芒限量版，在納智捷汽車生活館舉行的上市儀式，邀請了不少媒體和嘉賓參加。這款限量版增加了五大豪華配置：高濺鍍亮面鋁圈、皇家核桃木方向盤、Nakamichi頂級環(huán)繞音響、HUD抬頭顯示器和藍光LED迎賓踏板，以表明納智捷品牌的尊貴意識。

“限量版”概念在時尚圈備受追捧。一些奢侈品大牌每年都會推出服裝、手袋、彩妝等的限量版產(chǎn)品，限量版已經(jīng)成為重要的品牌營銷噱頭。納智捷鋒芒限量版推出，能帶來多大市場收益雖未可知，但有助于品牌美譽度的提升是肯定的。

東風裕隆一向對自己的產(chǎn)品品質(zhì)頗為自信，這也體現(xiàn)在9月15日啟動的全國大型體驗式營銷活動“大器闖關 迪拜—納智捷生活館探秘之旅”。此舉目的是讓消費者零距離體驗大7 SUV的“智慧雙引擎”。據(jù)了解，此次全國試駕活動分為三個階段，在納智捷全國生活館進行為期一個月的選拔賽后，選出優(yōu)勝者30名參加全國總決賽，最后7名獲勝選手將獲得納智捷“迪拜·納智捷生活館探秘之旅”資格。

汽車生活館——只要你進門

營銷有時候就像設好的一個局，只要你走進門，就會一步步走進局中，按照預設的步驟一步步走下去。因為，設局者在某種意義上比你更了解自己。

納智捷汽車生活館就是這樣一個地方。

東風裕隆的汽車生活館很像4S店，但又與傳統(tǒng)4S店有本質(zhì)的區(qū)別。這是一種全方位的高端體驗式營銷。

走進一家納智捷汽車生活館，豪華包間式卡座、互動體驗式的觸摸屏，營造出一般4S店少見的高雅環(huán)境。每個進門的顧客都會有專人接待，被安排按照 “前臺接待-體驗劇場-互動體驗-實車講解-試乘試駕-售后體驗”幾大環(huán)節(jié)進行體驗。其中最核心的就是體驗劇場環(huán)節(jié)。

在體驗劇場，當環(huán)幕拉上后，燈光關閉，幕布緩緩降下，讓人仿佛置身于一個小型的電影院。影片開演，熒屏上展現(xiàn)出這樣的情景：消費者如果擁有一輛納智捷后，他在一天中的生活情景。顧客坐在體驗車中如同身處真實的用車環(huán)境，在虛擬環(huán)境中體驗車輛各種功能和特性，身旁銷售顧問的解說，讓顧客的體驗更加深入和切實。

很多體驗者反映，汽車生活館帶給他們的是一種震撼。給客戶留下深刻印象是銷售前的準備，在納智捷營銷人員心目中，“你只需要走進門，剩下的事情交給我！”

“目前已經(jīng)開業(yè)的生活館有91家，而在全國各地已經(jīng)簽約的汽車生活館有145家。” 東風裕隆副總經(jīng)理白清源告訴記者。在白清源看來，納智捷之所以能夠在這么短的時間內(nèi)完成對品牌的初構，與“汽車生活館”的迅速擴張直接相關。

植入《 痞子英雄》

植入式廣告在汽車營銷中并不鮮見。東風裕隆也采用了這種方式。

從6月18日起，由東風裕隆汽車有限公司投資的暑期強檔娛樂大片《痞子英雄之全面開戰(zhàn)》在全國各大院線上映。

在各級院線舉辦的首映禮上，納智捷 大7 SUV作為大熒幕中的“男主角”與影片導演蔡岳勛及所有主創(chuàng)人員同臺出現(xiàn)，并且被賦予“最佳男主角眼中的最佳男主角”稱號。而廣大影迷的期待眼神自然“無意間”掃過納智捷大7SUV這款車……這對影迷中潛在消費者就產(chǎn)生了“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。

“納智捷 大7 SUV外型豐滿彪悍，內(nèi)在充滿智慧力量。這款車彰顯的大器車格與大氣風度完美契合了影片所要表達的‘對抗黑暗、點燃光明的大英雄主題。身為影片一號男主角‘英雄出生入死的貼身座駕，大7 SUV精準的操控性與無與倫比的安全性同樣體現(xiàn)出傳奇車的實力本色。” 影片導演蔡岳勛溢美之詞對納智捷大7SUV自然又是一番宣傳。

東風裕隆總經(jīng)理吳新發(fā)說：“我們通過文化娛樂營銷來展現(xiàn)納智捷品牌理念與車型特質(zhì)，將吸引到更多向往時尚且追求品質(zhì)的消費者的關注，希望能夠激發(fā)他們的熱情，選擇納智捷 大7 SUV為自己的‘男主角。”

用心構建網(wǎng)絡

在銷售網(wǎng)絡的構建上，東風裕隆將全國市場劃分為143個重點區(qū)域，并在每個區(qū)域只成立一家旗艦店，該區(qū)域二級、三級網(wǎng)點的拓展將全部由旗艦店進行輻射。這是一種完全不同的模式——區(qū)域輻射的構架方式。

“這樣，一方面可以最大限度保證區(qū)域經(jīng)銷商的利益，而且，也表明一種長期合作的態(tài)度。當然，我們對網(wǎng)點的經(jīng)營能力也有一定的要求，也有優(yōu)勝劣汰。” 東風裕隆董事長周文杰說。

雖然目前納智捷大7SUV的銷售成績不錯，但是一個新品牌進入市場，還有很長的路要走。至少，從經(jīng)銷商層面看，還沒有進入盈利階段，而納智捷汽車生活館等營銷模式又很容易復制。納智捷的銷售成績能否延續(xù)還有待市場考驗。東風裕隆需要持續(xù)不斷地創(chuàng)新營銷方式，以應對市場不斷的挑戰(zhàn)。