福州茉莉花茶品牌價值建構與提升

李闖

福州是茉莉花茶的起源地，其歷史可以追溯至南宋以前，至今已逾800多年。福州茉莉花茶在近代曾有過很長一段輝煌鼎盛期，是全國窨制花茶的中心，年產量最高時接近萬噸，產品不僅輻射全國，還遠銷至歐美、南洋各地。新中國成立后，福州茉莉花茶的發展曲折多阻，漸趨式微，不僅受到寧德、南平的競爭，也受到社會消費趨向的排擠。近些年來，先是紅茶消費的流行，隨后又是綠茶消費的勃興，福州茉莉花茶面臨著前所未有的沖擊。

作為茶葉區域公用品牌，福州茉莉花茶品牌價值的構成基于以下三個部分：品牌收益、品牌強度乘數和品牌忠誠度因子。

品牌收益

品牌收益由茶葉年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產品經營費率）得出。福州茉莉花茶兩次評估的品牌收益數據顯示，2010年比前一年有所提升，從13573萬元上升到18250萬元。考慮到福州茉莉花茶零售均價從200元/公斤上升到280元/公斤的數據以及經營費率的調整等因素，可以發現福州茉莉花茶品牌收益的增加主要得益于兩個因素：一是規模化種植所帶來的巨大產銷量。二是品牌運作所帶來的品牌零售均價的提升。

近四年來（評估數據取近三年的均值），福州茉莉花茶的種植面積和產量不斷增加，品牌傳播力度不斷加大，呈現出從低谷復蘇的跡象。規模效應是品牌運作的堅實后盾，但它受制于自然資源的上限條件，而且如果沒有品牌建設引導市場銷售，規模效應很可能會陷入“多收了三五斗”式的“谷賤傷農”的境地。因此，福州茉莉花茶未來應該以品牌戰略統領生產規模。

品牌強度乘數

品牌強度乘數是該品牌未來持續收益能力的一個乘數，是由一組影響該品牌未來收益能力的因子進行加權綜合得出的，它反映的是企業過去和現在品牌建設的成果，指向的卻是品牌未來的成長潛力。茶葉區域公用品牌的品牌強度可以分解為5個二級指標：品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力。

品牌帶動力。由于歷史上形成的區域宏觀產業和經濟結構以及前些年茉莉花茶的衰退，在品牌帶動力指標上，福州茉莉花茶的優勢在于區域文化地位。品牌未來大有可為的應該是進行文化訴求，打好文化這張牌，以文化為杠桿撬動對經濟的聯動影響力。

品牌資源力。在品牌資源力指標上，福州茉莉花茶擁有無可挑剔的環境資源、深厚的文化積淀以及悠久的種植歷史所形成的良種資源、精湛工藝和優秀品質。但兩次評估數據顯示福州茉莉花茶缺乏對這些資源從整體上統籌整合的舉措，特別是在對歷史資源的挖掘與創新，對文化資源的保護與傳承方面。

品牌經營力。所有茶葉區域公用品牌中福州茉莉花茶是唯一申請了全部三個國家級農產品地理標志注冊和保護的品牌，并且建立了完善的標準體系、檢測體系和認證體系，但在組織執行這個三級指標上，福州茉莉花茶做得還不夠。

在兩次茶葉區域公用品牌價值評估中，福州茉莉花茶的組織執行排名從61位上升至32位。這一方面反映了該品牌在組織執行能力方面的改善、進步及其成效，另一方面也反映了品牌未來的潛在成長空間。與福州茉莉花茶品牌價值第十的排名相比，排在32位組織執行還是顯得有些不太相稱。

事實上，許多產于福州的茉莉花茶產品品牌在品牌經營上比區域公用品牌做得好，這就形成一種不對稱現象，那就是作為子品牌的產品品牌成功突圍，將作為母品牌的區域公用品牌置于自己的光環之下。福州茉莉花茶向來不乏優質產品品牌，如“茉莉春螺”、“茉莉大白毫”、“茉莉針王”等，這意味著福州茉莉花茶面臨的下一個課題是：如何在組織執行層面處理與這些產品品牌關系，形成合力。

品牌傳播力。品牌傳播力是品牌傳播效果的表征，能影響品牌產品的未來銷售。所謂品牌，從本質上講是消費者對自身與產品、企業之間關系的一種主觀認知，它可能反映也可能不反應客觀真實情況。一個品牌運作得成功與否，更多的是看它在塑造消費者對品牌的心理鏡像過程中所運用的傳播策略是否達成有效溝通。

福州茉莉花茶的兩次品牌價值評估數據顯示，其品牌知名度、認知度和好感度均獲得較大幅度的提升。來自消費者、專家和大眾媒體等方面的廣泛反饋也表明，福州茉莉花茶近些年來的品牌傳播策略的轉型——從過去單一的政府宣傳渠道轉變為企業、政府、個人、名人等多渠道立體化推廣，相當成功。福州茉莉花茶品牌傳播力的提升與近四年來品牌營銷推廣費用的增加有很大關系，并最終傳導至品牌價值。

品牌發展力。作為歷史名茶，福州茉莉花茶近些年的品牌建設使得該品牌呈現緩慢復蘇的跡象。傳統上，福州茉莉花茶的銷售市場以黃河以北特別是京津一帶為主，全國各地以及歐美、南洋等國際市場亦不乏其市場。整體來看，其潛在市場的增長空間巨大。就目前的品牌發展力數據來看，福州茉莉花茶在原有規模基礎上的增長比較緩慢，且需政府從宏觀上進行結構調整和合理規劃。在當前國內茶葉消費總量不斷遞增的背景下，福州茉莉花茶更加務實、可行和有效地提升品牌價值的做法便是以品牌營銷推廣來提高產品的附加值，迎合當前社會對中、高檔精品茶和禮品茶的需求，以便在規模效益緩慢增加的情況下，實現品牌價值地快速提升。

在品牌的營銷推廣上，福州茉莉花茶要注意協調幾個因素。一個是費用支出的度。數據顯示，在這項指標上，該品牌2010年比前一年增長了320%。營銷推廣投入并不是越多越好，一定要科學、合理、有效。二是協調好主要銷售市場與次要市場之間的關系，充分重視次要市場的增長潛力和可能性。三是營銷推廣的方式和內容上一定要與消費者的需求和心理契合。

品牌忠誠度因子

品牌忠誠度因子反映的是消費者在一定時期內對品牌所保持的忠誠程度。品牌忠誠度描述的是消費者對某品牌的替代性消費意愿，它的高低能夠影響消費者未來一段時間內能否持續穩定地消費某品牌。

福州茉莉花茶的兩次品牌價值評估數據顯示，其品牌忠誠度因子不僅沒有上升，反而下降，這說明其品牌附加值增加了，但卻未能維系原有的消費者忠誠度。這是一個比較危險的信號，意味著福州茉莉花茶的可替代性強，未能與消費者建立牢固的關系，在拓展新消費群體的同時，要注意預防原有消費者流失。

維系消費者忠誠，除了要防止價格大起大落之外，還要為品牌塑造符合消費者心理和生活方式的個性，喚起其內心情感的認同，引導其從“物質”消費體驗走向“精神”的愉悅享受，這恰恰是茶文化的本質所在。福州茉莉花茶深厚的文化底蘊將在當代茶文化背景下演繹新的花茶物語，期待著更美的茉莉花開。

(作者系中國計量學院副教授)