我在美國淘名牌

王凱凱 潘佳沁

在美國，對熱衷購買打折商品的人來說，一年一度的感恩節(jié)大減價是不能錯過的盛宴。種類繁多的品牌在感恩節(jié)這一周都會有各式減價活動，有的標(biāo)價甚至只有原來高高在上的價格的零頭。

幾年前的一個感恩節(jié)，當(dāng)天晚上我與朋友相約來到紐約北部的一家大賣場，那里從午夜到清晨6點正舉行一年一度打折幅度最大的“午夜瘋狂”折扣會。賣場中每個品牌都有一間單獨的店面，有的門可羅雀，有的門庭若市，有的門口還有蜿蜒的長隊。在這些店里，沒有一家的熱鬧程度能與蔻馳相比。它不大的店面燈火輝煌，排隊的人們大都蜷頭縮頸，看來是已在寒風(fēng)中等待了不少時間。一批批顧客被快速放行到商店中，長長的隊伍仍然站滿了門前的空地，甚至站到了另一家店的門口。時不時有出售飲料和點心的小販穿插于隊伍中給人們“送溫暖”。這樣的場景，儼然是寒風(fēng)中的一場馬拉松。

我很快就注意到這家折扣店的與眾不同。仔細(xì)一看，隊伍中占多數(shù)的是中國人。好奇心驅(qū)使，我問一旁的朋友：“這是一家什么店？”朋友用很驚奇的眼光看著我：“蔻馳你都不知道？這可是高檔的皮具牌子，在國內(nèi)的售價差不多是古奇的三分之二呢！”說罷朋友就拉我一同排隊。將近兩小時后，我們終于進(jìn)入這家店。朋友出手大方，不一會的工夫，就抱著十個大大小小的包去結(jié)賬。

朋友向我解釋說，這些包并不都是自己用。她在網(wǎng)上開了個店，專門賣在國內(nèi)走俏的國外名牌。小店開張才幾個月，生意很是紅火。這回趁著感恩節(jié)減價的機(jī)會，多進(jìn)點貨。并且這十個包根本不算什么，她還有個朋友，竟然一次就買了60多個包!

這次經(jīng)歷讓筆者大開眼界。人們在美國這邊樂此不疲地進(jìn)貨，正說明名牌在中國有著巨大的市場。

名牌，特別是國外名牌在國內(nèi)的走俏，也就是最近幾年的事。中國人對于“好”的定義頗為外在，無非定格在價格和知名度等幾個概念上，而對商品的內(nèi)在價值和質(zhì)量好壞不甚關(guān)心。在富人階層在國外爭購頂級商品的同時，為數(shù)眾多的普通上班族在虛榮心的驅(qū)使下開始了精打細(xì)算的“奢侈消費”。既然房價飆升、購房無望，購買一些“奢侈品”就成了最好的“安慰劑”。城市“蟻族”們住著簡陋的蝸居，卻不忘與女友約會時在哈根達(dá)斯點一份小籠包大小的冰淇淋，用幾近透支的信用卡展示所謂的浪漫和情調(diào)；白領(lǐng)在人后精打細(xì)算，不忘在聚餐埋單時展示一下自己的LV錢包。名牌和奢侈品的消費成了剛性需求，成了比溫飽更重要的一種必需，甚至，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，成為少見的“吉芬商品”：價格越高，需求量反而增加。當(dāng)“古奇價格的三分之二”成為品牌本身好壞的一種評價時，坐擁越高的價格似乎就越能躋身于傳統(tǒng)意義上的名牌行列，越能滿足人們的虛榮心，也就越值得購買了。

很多原本名不見經(jīng)傳的品牌，經(jīng)過營銷策略和定價策略的多重包裝，加之時尚媒體幾篇軟文的宣傳，在不明真相的消費者面前搖身一變，成了定位高端、歷史悠久、情調(diào)小資的熱銷“尚品”。比如哈根達(dá)斯，在美國各大沃爾瑪這樣的廉價賣場都有銷售，和其他平價冰淇淋放置在一起，價格也不貴。在進(jìn)入中國市場時，品牌的營銷者們顯然獨具慧眼，竭力營造差異化優(yōu)勢，將冰淇淋放在鑲金門框的冰柜里，仿佛一個個居高臨下地問著：“你買得起嗎？”這提高的身價反而惹得人們趨之若鶩，正所謂一個愿打、一個愿挨。近年來，更多的品牌頻繁在國內(nèi)走俏，其國內(nèi)外定位的差別往往令人瞠目。

美國人雖然穿著隨便，但并非不購買奢侈品。奢侈品對他們來說，更多是一種與自己收入和地位相稱的理性消費，是對一個產(chǎn)品從文化、風(fēng)格乃至氣質(zhì)上的合理選擇。筆者與不少美國人打過交道，很少看見他們在談到個人價值的時候指著自己身上的一件皮衣或一條項鏈，而多是自豪地談起自己對社區(qū)中有困難的人們的幫助和捐贈。

去年年底的感恩節(jié)和圣誕節(jié)我沒再去“午夜瘋狂”折扣會湊熱鬧，我不知道蔻馳的門口是不是又排起了長隊，我也不知道又有多少國外品牌踏上了去中國的淘金之路。喜歡名牌本沒有錯，但千萬別誤讀名牌，千萬別讓那句本是戲謔之語的“錢多人傻”真的成為時下眾多“偽享受、真受罪”的名牌擁躉們的標(biāo)簽。

（摘自《新民周刊》2011年第5期）