數字網絡時代的小書店

Fred

“我知道人們的眼里并沒有獨立書店，”歐布龍書店(Oblong Books)的店主何曼思(Hermans)如是說道。歐布龍書店坐落于紐約郊區哈德遜河谷小鎮(Hudson Valley town)上，何曼思和她爸爸都是歐布龍的店主，她爸爸今年62歲，何曼思同時也擔任著書店經理的職位。“但是如果我們不成氣候，我就不會擴張店面。”她準備打掉一面墻壁以擴大兒童讀物區，因為在何曼思看來，兒童是書店未來的顧客。

強調優秀的服務是歐布龍書店的宗旨。這座書店不僅售賣圖書，甚至幫助顧客訂購電子書圖書——這明顯有違于一間小書店的經營常識。何曼思今年26歲，她打賭說她的小書店會繼續在圖書行業占據一席之地，甚至利用圖書行業發展的潮流順流而上。

有趣的是，越來越多的顧客在網上訂購紙版圖書的同時，又直接用手機或者亞馬遜公司的kindle和Barnes&Noble公司的Nook閱讀電子書。也就是說，他們同時購買紙質圖書和電子圖書。

Borders是這個國家第二大連鎖書店，擁有大概500家“書店超市”，最近卻延遲了對供應商的按期付款，還面臨著潛在的破產可能，人們預測它離關門大吉的時候不遠了。Barnes＆Noble則是最大的連鎖書店，但亦已開始了它的717家書店合并計劃，同時也在追求更進一步的數字戰略發展。

在這樣的巨型連鎖書店崛起數年之后，以及伴隨著亞馬遜在線打折圖書業務的擴大，許多小書店不得不被迫退出競爭市場，而另一方面，電子圖書的興起又激起了另一波浪潮。

根據數字統計，書店面臨著不可避免的衰亡，但與此同時，一些規模較小的，和當地社區有緊密聯系的獨立書店已經找到了一個成功的方案，以挽救現在衰敗的圖書市場。

何曼思準備在她2600平方英尺的書店上再增加1000平方英尺。(一個典型的Barnes＆Noble書店超市有26，000平方英尺，擁有125，000本書。Oblong則有30，000本。)在這個距離曼哈頓100公里以北，擁有8000居民的小鎮上，何曼思正在為兒童打造更多的空間、益智玩具和其他的教育書本。

創新遠不止如此。這個小書店的老板又有了更加大膽的創意，那就是涉獵蓬勃發展的電子書領域。歐布龍于去年12月與谷歌電子書建立了數字合作關系。到目前為止，共有大約200家獨立書店與谷歌電子書簽訂了合約。

這種史無前例的合作關系讓顧客們可以在獨立書店的網站里鏈接到谷歌電子書的網站上去(這些獨立書店的網站也直接售賣電子書)。運行的第一個月，何曼思說，她賣出的電子書不足10本。但是當在書店內部豎立了兩塊小標志，并在書店的電子通訊上宣告了以后，電子書的讀者馬上擴展到2000名，“我們推銷的還真不錯，”她說。

一般而言，紙質圖書，書店一般可以賺取書本標價的50％；而電子書則要便宜一些，何曼思說她可以得到零售價20％到40％的利潤。她的顧客當中有的人“根本就不愿意提起電子書，但是也有人鐘愛他們的Nooks。這就好像一對一的教育宣傳，但是我們的顧客有自己的選擇權利。”

書店創造社區

和何曼思的樂觀態度相對的是麥克(Mike Shatzkin)，他是一個出版顧問。他認為實體書店正走向磁帶店和錄像租賃店一樣的道路。他預測說五年以后實體書店存放書本的空間會縮減50％，十年之后則會縮減90％。

艾伯特(Albert Greco)是福德姆大學(Fordham University)市場營銷學教授，專門從事書本零售業方向的研究。在他看來，連鎖書店和獨立書店“從來沒有遭受過這么大的壓力，而且不僅僅是數字化帶來的壓力。”

傳統的書店(獨立書店還有連鎖書店，包括Books-A-Million)去年在圖書行業的市場份額不足一半，艾伯特說。大部分的圖書通過其他零售商包括亞馬遜、Price Clubs，超市和便利店賣出。

無論是印刷化還是數字化，都對出版商和書本銷售商造成了長期的經濟影響。但是不管這種轉變是歷史性的又或者是更加漸進性的，書店的數量確實在下降。根據最近的聯邦數據統計，從2000年到2007年，有超過1000家書店倒閉，目前剩下大概10，600家還在營業。最近又有更多的商家陸續加入到倒閉的隊伍中。上個星期，華盛頓的Port Orchard的Bethel Avenue Book公司，以及摩根的The Muses書店，都宣布公司倒閉。兩者的倒閉都歸功于電子書的流行，電子書的市場份額今年可能加倍到20％之多。

1975年，當何曼思的爸爸在萊茵貝克(Rhinebeek)東部25公里的米勒創辦了最早期的歐布龍書店的時候，書本銷售的模式和現在截然不同。在萊茵貝克，歐布龍從不打折，除了一小部分積壓已久的書。那個書店現在仍然經營著；萊茵貝克的這家店則在2001年開張。

何曼思的父親最初進入這個行業的時候，他說，“我們最大的競爭對手就是Book-of-the-Mouth俱樂部和其他的郵購書本俱樂部。”回想起那個時候，亞馬遜只是美國南部一條河流的名字，Barnes＆Noble還在紐約賣大學教課書，Borders還只是密歇根大學的學生們和湯姆兄弟聯手在當地開的一家獨立書店。1991年的時候，他們把公司賣給了卡馬特，1995年這家公司倒閉了。

根據艾伯特的估計，亞馬遜占據了目前圖書市場份額的22.6％——超過了Barnes&Noble(17.3％)，Borders(8.1％)，Books-A-Million(3％)以及所有獨立書店總和(6％)。

“我們負擔不起，”何曼思說。她沒有經營咖啡店，“鎮上有不少好咖啡店，”她說，但是她的店里提供免費無線上網還有兩個軟座供看書之用。

對于何曼思來說，歐布龍書店最大的競爭對手是在線打折銷售巨頭亞馬遜，而非十分鐘車程之外在金士頓的Barnes＆Noble，也不是當地的超市Stop and Shop，它擁有兩百種書，幾乎是最佳銷售商。

她的銷售理念是：“書店幫助當地的人們創造社區。人們可能覺得他們可以生活在網絡上，但是事實上他們住在真實的小鎮上，真實的城市里，實體的書店能讓這些地方變得更加‘富饒。”

她的目標顧客“喜歡我們提供的服務也愿意放棄低價。”她說這兩家歐布龍書店均有盈利，去年收入有150萬美元，比2009年上升了2％：“我們看到這一切真是欣慰。”

她選擇的地理位置幫了大忙。萊茵貝克是廣受歡迎的旅游目的地，從曼哈頓到這里坐火車只需要半個小時。這里是切爾西克林頓去年夏天在Astor莊園舉行婚禮的地方。離鎮上4個街區的地方有許多高檔服裝店和餐廳。當地還有銀行和電影院。

而與此同時，全國也掀起了一股“買在當地”(buy local)的浪潮，這股浪潮幫助了各種依靠當地市場賴以生存的小店，其中也包括書店。20年來，人們不斷聽見獨立書店將走向消亡的話語，但是書店依舊還在。在這個網購盛行的年代，

當地書本銷售商的“圖書管理技術”能夠為當地人找到適合他們個人的書比以往任何時候都顯得更加重要。

關鍵的問題來了：那些書店超市，儲存的書目有200，000個之多，他們在這個網上什么書都能找到的世界上還能保留有足夠的敏感度嗎?

Barnes＆Noble的CEO威廉·林奇(William Lynch)認為，書店超市依舊發揮著作用，而且事實上也是數字化產業鏈中一種策略的“資產”，其中包括在超市里銷售電子閱讀器材，以抵消紙質書本銷售的縮減。在很多書店里，電子閱讀器材已經占據了書店最突出的地位。林奇認為，它們“是讓更多人學會新的閱讀方法的好途徑。”

“就像我們認為紙質圖書不會消失一樣，”他說，“我們也不認為會有大批書店倒閉。”但是林奇拒絕說出未來5年或10年的銷售網絡計劃。

Barnes＆Noble似乎正在為未來做準備：它擁有實體書店，有自己的網站，也擁有自己的電子閱讀設備。沒有其他公司具備這么多書本銷售的元素——亞馬遜沒有，Borders更沒有，那些沒什么創新的實體書店更不會有。

Borders在三年之間換了三個CEO，正在準備慢慢地進軍數字化。它售賣閱讀設備還擁有多倫多一家電子書零售商的電子書店。但是從2001年到2008年，它把自己的在線銷售平臺外包給了亞馬遜。“從一個根本不希望他們有未來的公司那里借來未來，Borders公司真是蠢死了，”這是對Borders公司這一策略的普遍市場反應。

書店需要量體裁衣

在BookReporter.com的創始人卡羅，菲茲格拉德(Carol Fitzgerald)看來，書店不論大小，其存活與否都取決它們員工的素質。

“隨著在線圖書購買給讀者帶來了大量信息，書店的經驗一定要特別，”她說。“現在，有的書店不但知道怎么在線注冊，還知道怎么讓你馬上買下一本書。”

去年卡羅走訪了50家書店，她發現“員工在連鎖店里的水平差異很大。每個書店都有熱情的推銷員，也有服務態度不好的推銷員，他們對書本信息掌握不全面而且不夠熱情。”

在萊茵貝克，歐布龍書店吸引的讀者來自各個階層。譬如今年62歲的琳達護士，一年要買大概20本書。她說她欣賞這家書店的服務，還有“一種親切的感覺。在這里你可以和陌生人談論書本的問題。”

小說家莫柔(Braford Morrow)星期天在歐布龍書店里朗誦自己的小說，他說他喜歡在書店里面隨便看看，也喜歡遇見自己的讀者，他不能想象沒有書店的世界將會如何。但是同時他也注意到他早期的五部以紙質形式發行的作品，又被完全數字化以電子書的形式補發行了。紙質圖書和電子書都給他留下了不錯的印象，而且“一個有點狂想的想法是希望他們之間能有積極的方式互動。”

何曼思，在8歲的時候就學會怎么用收銀機了，曾經夢想自己會變成一名演員，但是四年前在愛荷華大學畢業時她接受了現實。“成功的機會太渺茫啦。”

有的人可能覺得一個小書店能成功運行的機會也很渺茫。但是她可沒這么想：“這是我的事業。這是我所愛的。我想一輩子都干這一行。”