牛哄哄的洋品牌們

劉暢

很多洋品牌都和哈根達斯一樣，選擇的是走高端路線，且只選擇在大城市的繁華地段開店，一度牛皮哄哄地不得了。諸多洋品牌借中國市場紛紛閃亮登場，成功“上位”。

“他山之石可以攻玉”。那些在中國取得輝煌成就的洋品牌有著怎樣的成功之道，又會給我們怎樣的啟示？

依云水

盡管達能旗下的“依云”礦泉水已在國內被多次曝光質量問題，但還必須得說，這是一個在中國的確很成功的洋品牌。常見的一幅場景是：當被問道“喝點什么”的時候，一些國內的“成功人士”會貌似低調地說：“我只要依云水”，聲調里有掩飾不住的優越感。

在法國只相當于中國農夫山泉的依云水，遠渡重洋而來后，搖身一變在國內成了奢侈品。以依云500ml裝的礦泉水為例，其在法國當地超市每瓶的售價不超過0.5歐元，約合人民幣5元，但其在中國商超的售價卻為10元，在星級酒店的價格更是40元～80元不等，廠家與經銷商的利潤極高。

進入中國很早的依云，充分發揮了“先發優勢”，在中國一開始就定位了奢侈品路線，加上運營團隊對其品牌文化的精耕細作，依云很快成為國內高端水市場的第一品牌，近年來銷售額一直保持著至少30%的增長。

在渠道布局上，達能的團隊主要負責依云的品牌推廣，其渠道則主要是通過幾大代理商負責。依云在挑選代理商時，看中的是其在星級酒店、美容SPA會所、高端商超等特定場所的接洽能力。依云產品出現的場所，與其品牌定位高度吻合。此外，依云還在打開一條獨特的細分市場。依云礦泉水的水源地依云小鎮，有著法國人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質提煉出來，將依云水打進了國內很多美容SPA的會所。既開拓了一條全新的市場，又通過這塊渠道培育了市場。

星巴克

星巴克是中國“小資”們的最愛之一。而在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開到白宮”等語言開涮。在美國，星巴克遍布超市、商場鬧市區，星巴克的綠色美人魚標志的出現頻率，比麥當勞的大M還高。美國人開玩笑：失火的時候，消防隊隊員讓馬路這邊的星巴克顧客撤退，撤退到哪里？馬路對面的另一家星巴克。美國一個機場的候機大廳里，有調侃似的這樣一個標語：最后一家星巴克。星巴克在美國是物美價廉的大眾飲料，只賣4美元。但移民到了中國，卻成了時尚、優雅情調的元素之一。中國的星巴克消費者們甚至不再去關心口感、價格、分量、質量這些原本最直接的咖啡要素，而更關注在星巴克所體驗的情調。如果說，星巴克在美國是賣咖啡，轉到中國來，卻成了銷售情調和文化。星巴克主席兼CEO霍華德·舒爾茨就說：“我們追求的不是最大限度的銷售規模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”這一說法在中國得到了最好的體現：最黃金的地段，最講究情調的顧客，一派小資心儀的浪漫優雅。

味千拉面

味千拉面因陷入“骨湯門”元氣大傷，但也不能掩蓋其在中國取得的成功。

誕生于1968年的日本味千拉面，在日本還趕不上中國的“美國加州牛肉面”。其在日本國內約有100家店，其中7成在熊本縣內，在東京僅有一家店。味千拉面看上去與其它拉面沒有什么區別，在拉面上放上肉片、蛋、豆芽菜等，湯料是用豬骨頭熬成的，不過濃厚美味。價格也很大眾化，五、六百日元（約合四、五十元人民幣）。但在中國，味千拉面走的是中高端路線，一方面在店面裝修上高檔化，另一方面連鎖遍地開花，成為工薪階層食譜中“有面子的面”。

芝華士

中國的夜店、酒吧，很難想象沒有芝華士是什么樣子。但在國外，威士忌被認為是一種“老頭”酒，就像“芝華士生活”廣告里所呈現的：舒緩歌聲中，幾個貌似成功但并不年輕的男人開懷地在冰山上釣魚。1992年，芝華士大規模進軍中國，當時目標消費人群定位和其全球戰略一樣：成功人士。結果受挫。很快，芝華士調整了目標人群：年輕人。這一轉變，效果驚人地好。原本在蘇格蘭威士忌品牌中毫不起眼的芝華士，現在已經成為中國第一大威士忌品牌，幾乎是威士忌的代名詞，同時中國也成為芝華士最大的市場，銷量超過美國和歐洲。在中國的酒吧，叫一杯“威士忌加冰”，服務生會想也不想地送上一杯芝華士。“看到了國外的派對生活，中國的年輕人很想體驗這種生活方式。”負責芝華士整合營銷戰略的TEQUILA公關公司中國總經理大衛·亨特（David Hunt）說。芝華士就此流入了中國無數光怪陸離的夜店，擁抱激情四射的舞姿。

哈根達斯

“愛我，就帶我去吃哈根達斯”，中國人都懂的這句廣告詞，而美國人只有費解的份兒，盡管哈根達斯源自美國。

在中國，哈根達斯因愛而貴。有廣告人說，哈根達斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會賣概念的冰淇淋品牌。一個失戀的女孩買了一盒哈根達斯，悲傷地想愛人不見了，只剩她一個人“獨自享用這美麗而昂貴的食物”——安妮寶貝寫出了小資們的心聲。其實在美國，哈根達斯頂多相當于國內的“和路雪”，是個極普通的品牌，并不像想象的那樣矜貴，在國際航班上哈根達斯是免費的，而且還不大有人吃。一個留學生去了美國才發現，在中國被當成奢侈品的哈根達斯在其發源地美國就如同和路雪之于中國，主要在超市和自動售貨機售賣，很少有專賣店；售價也很平民，國內賣78元的家庭裝在美國只賣2.99美元。有網友這樣生動地描述：“與一堆雜七雜八的我沒有聽說過牌子的冰淇淋推推搡搡地擠在櫥窗后面，如同遭遇戰亂淪落風塵的宮女。”

但在中國，和很多洋品牌一樣，哈根達斯選擇了走高端路線，且只選擇在大城市的繁華地段開店，牛皮哄哄地不得了。

……

也許，這些洋品牌的成功印證了那句名言：品牌是利益之上的情感。換句話說，品牌滿足的是在產品功能之上，甚至功能之外的情感、文化追求。再套用一句名言：成功的品牌是相似的，失敗的品牌則各有各的原因。