馬旗戟:電子商務與新商業文明

李穎

近年來，電子商務以摧古拉朽之勢滲透到傳統行業的各個領域，電子商務正在進入沸騰時刻。《2011年度網商發展研究報告》指出，網商發展正在跨越臨界點。首先，是量級的變化，今天的電子商務市場，已經站在了一個新的量級和規模上。其次，網商群體的主流化趨勢更加明顯。這就意味著一個新時代的開啟。電子商務在經歷“技術改變商業”的第一個十年后，開始進入“商業改變社會”的第二個十年，即“社會調適期”。

作為亞太地區最大的網絡零售商，淘寶網素有“創新機器”的美譽，它以其獨特的電子商務創想力演繹商海新潮，改變了傳統的交易模式。近日，淘寶發布了中國首部《電子商務創想力報告》，該報告結合宏觀數據與趨勢變化，匯聚了電子商務TPO企業的運營經驗，聚焦行業最新動態與淘寶平臺的深入觀察，為商家呈現了最新版本的電子商務思考藍圖，以及最具前瞻性的創想觀點。

正值電子商務發展的臨界點，中國電子商務的發展、生存和競爭的現狀是怎樣的？淘寶發布的《電子商務創想力報告》對商家及整個行業有哪些貢獻？未來電子商務的發展趨勢是什么？帶著這些疑問，《新營銷》采訪了社會調研與市場研究領域的專家、互幫國際執行副總裁馬旗戟，他希望以深入淺出、通俗易懂的方式幫助人們理解電子商務，拋磚引玉，引起更多的人重視電子商務。

《新營銷》：你如何評價當前中國電子商務的生存環境？

馬旗戟：當前中國電子商務正處在迎接新商業文明降臨的那個早上，正在一個臨界點上，或者說正在奮力跨越臨界點。生存環境，既良好又“險惡”，說其良好是整個產業和行業市場出現井噴現象，電子商務已經加速融合到中國經濟的大環境、大生態、大循環和大戰略中，無論網商、消費者的急速增加，還是在促進社會文化價值建設、促進產業轉型、區域經濟發展和村鎮建設等方面都有積極的作用，并得到認可；說起“險惡”，是由于電子商務行業內部的競爭趨于殘酷，電子商務市場發展與內涵建設還不夠協調，諸如老法規、老社規、老行規與新網規的并立與磨合，加之全球經濟大環境的牽滯影響，都需要在中國電子商務行業的這個關鍵時刻未雨綢繆。

《新營銷》：影響電子商務發展的因素有哪些？目前關系到其生死存亡的主要因素是什么？

馬旗戟：顯然，因素有很多，例如消費市場的認可、傳統商業的轉型、物流配送體系的建設、城鄉區域的滲透、國家政策的支持等等。但是，本質上講有兩點，首先，電子商務扮演著新商業文明的守望者和被孵化者的雙重角色，其超越當前時代適應性的內在規則是否可以被洞察到，通俗地講，就是網規是否可以被發現、理解與認同，并且愿意在網規中發現對當前規則的啟發與帶動作用；其次，電子商務是否可以與傳統的、現有的大生態相適應、相融合，進而促動社會、商業、文化、經濟、法律、技術生態的自我調整。從某種意義上講，第一點是因，第二點是果，但是站在圈子外看，這兩點可以說同等重要。

《新營銷》：當前市場上電子商務競爭情況如何？做得好的為什么做得好，落后的又是因為什么原因落后？

馬旗戟：競爭很熱鬧、很熱烈，甚至可以說很熱門，互聯網和新經濟的許多話題都是電子商務競爭引發出來的，甚至連廣告體都是。籠統來說，電子商務競爭和其他市場競爭沒有完全不同并不可理解的差別，例如都是領先者遙遙領先、領先者對用戶（消費者）的理解超過競爭對手、領先者都有一個充滿魅力企業領袖等等，落后者也有各式各樣的原因。如果一定要說一兩個電子商務獨有的理由，那么我個人認為，對圍繞核心業務的電子商務服務產業鏈和生態鏈的敏銳、關注和投入（即開放式電子商務），是區別做得好與有巨大潛力的觀察點，這個觀察點不是唯一重要，也是非常重要。當然，注重品牌升級、關注社會責任等也是考量的點。很多電子商務公司都很浮云，今天遮天蔽日，明天可能煙消霧散，Why？其實答案并不難找。

《新營銷》：你怎樣評價淘寶最近推出的舉措？比如淘寶商城的發展、提出淘寶創想力等等？

馬旗戟：評價江湖的人與事，本身就是江湖。我只想說，淘寶商城的發展是很難阻擋的，不僅僅是淘寶擁有足夠多的商家基數和網商基數，也不僅僅是擁有足夠多的基礎資源與第三方服務資源，更重要的是它所脫胎的母體具備足夠久、足夠多的對B的電商經驗和對C的電商經驗，拒絕長大和回避挑戰，無一例外是失敗，于人如此，于商家如此，于消費者如此，于電商皆如此。

淘寶創想力，公平地講并不是完全新的東西，很多互聯網公司和新經濟公司都有類似的智慧與洞察模型和研究，它的唯一也是最大的貢獻，在于它提出了電子商務企業所應該具備的營銷力、品牌力、渠道力、運營力和核心價值，它發現并提出了用微創新能力構建以電子商務平臺為核心的、多渠道電子商務營銷生態系統。這個非常好，對傳統的電子商務企業、意圖進入電子商務的傳統企業和數量眾多的小微企業依托開放平臺，借助平臺資源達成品牌與銷售目標的創新營銷體系很有價值，同時提供了一個充滿體驗感的視角和參考。

《新營銷》：依你看來，電子商務未來的發展趨勢是怎樣的？為了順應其發展趨勢，更好地發展，電子商務平臺應具備哪些條件？

馬旗戟：有三個趨勢，即新型網商、網商產業階層及其利益相關者所代表的體系與主流社會經濟系統、社會價值系統、文化觀念體統、法律理論體統的融合加速，呈現出超越態勢。“互聯網+商業”將改變和正在改變傳統的商業社會，與此同時，“網商-生態-新商業社會”的良性反饋、循環將推動新商業文明社會的到來；借助新技術帶動社會公眾的社會化參與，電子商務與電子娛樂、電子教育、電子醫療甚至“電信”的區隔成為一道窄門，傳統商業與電子商務的邊界在模糊，數字生活中電子商務的邊界也在模糊，只有人人參與的商業才是商業，那個時代叫新商業時代。

電子商務平臺需要有三個特性：開放性，以促進生態演化為驅動；存在感，以詮釋公眾權益為體現；超品牌，以社會化形式而存在。

《新營銷》：電子商務企業在這一關鍵時刻應該做好準備，迎接挑戰并抓住機會？

馬旗戟：這個問題太大了。一句話：誠實做人，認真做事，向往文明，無往不勝。

《新營銷》：可以分享幾個你認為做得很好的電子商務企業的例子嗎？或者你關注的電子商務營銷案例？

馬旗戟：11.11是一個，凡客體是一個。我建議大家可以看《2011中國網商發展報告》，里面的例子都是好例子，值得傳播。