電商歧路

郭莉

2011年，還是投資大熱門的電商和團購網站紛紛停運或轉型，“電商寒冬”唱衰行業的言論甚囂塵上

近日，一度形象光鮮的凡客誠品和陳年本人，忽然被推到電商泡沫論的風口浪尖上。

媒體接連曝出凡客裁員5%、推遲IPO、副總裁吳聲離職加盟京東商城的負面消息。2011年12月初，署名“凡客老員工”的爆料者說，凡客入不敷出，資金鏈即將斷裂，估計撐不了多久。爆料者還透露，凡客產品銷售不力，庫存達10多億元，營收僅過營銷成本，4年來累計虧損約20億元。此后，CEO陳年透露了2011年7月F輪融資2.3億美元的信息，但卻無法消除業內對其的懷疑。

不久前，清科集團CEO倪正東表示，2011年前11個月，所有VC和PE在中國互聯網投資史無前例達到57億美元，其中在電商的投資是40億美元，有300多筆交易，穩居互聯網投融資首位。但是，倪正東也指出，這些風投們在2010年下半年到2011年上半年投資了很多電商公司，這些公司嚴重虧損，2011年電商全行業虧損總額達到20多億美元，卻獲得很高的估值，這些公司以今天的價值肯定要砍三分之一，風投們此前的瘋狂值得反思。

2011年，還是投資大熱門的電商和團購網站,隨著凡客誠品、拉手IPO延遲，西米網、淘鵲網、有品網、APP金光大貨棧等紛紛停運或轉型，樂淘網CEO畢勝發出“入錯行”的悲鳴，在這種形勢下，“電商寒冬”唱衰行業的言論甚囂塵上。

這些企業到底是入錯行還是走錯路？他們需要選擇什么樣的道路才能到達勝利的彼岸？

資本“暴力”

“電子商務基本以忽悠為主，和中國的經濟相似。在中國電商業的主營業務不賺錢，而指望從資本市場賺錢是不可持續的。” 不久前，軟銀賽富首席合伙人閻炎感慨，電商們目前主營業務都不賺錢，但他們賺投資人的錢，所以他們寄希望于未來資本市場的傻子。

“現在大家都在燒錢，基本上都在燒投資人的錢，我說中國電子商務平臺經濟創造了新的模式，它主營業務不賺錢，賺的是VC/PE的錢，這也是賺錢的方式。”

閻炎認為，從投資人的角度看，未來的電商能不能生存，關鍵在于能不能在相對短時間內建立一個品牌。但是電子商務也必須遵守一個商務的基本原則，即：銷售價要高于運營成本加上進貨價格。

在許多業內人士看來，電商的寒冬與VC/PE“暴力”催生有關——因為在中國投資的VC/PE追求短期、高回報，電商一旦和他們簽訂對賭協議之后，就不得不拼命燒錢砸數據；因為燒錢，就不得不后續融更多的資，而全行業的對賭和燒錢，最終抬高了行業的運營成本。

上文中提到的IPO延緩或停運、轉型的企業，其中不乏創業之初就被風投們看好的項目，也有風投砸重金進入的項目。

一般來說，一個B2C網站，風投早期投入數千萬美元后，會占有部分股份，在這種情況下，投資者會與創業團隊簽訂對賭協議，要求企業年銷售額達到一個度，如果不能達成，那么風投所占股份就會上升。

不僅如此，有的風投甚至還會委派高官或者財務人員到企業中，專門負責財務監管等重要職責，這些人直接影響著創業團隊的重大決定，甚至決定著網站運營的整體節奏。

“這幾年來，即使是早期進入中國的外資PE也逐漸變得浮躁，逐利性增強，他們明知道電商應該走低成本的營銷方式，可是逐利性讓他們認為，他們投資的目的就是為了讓企業把量做大，好有新的投資方過來接盤，這樣就可以成功套現，并仍然占有股份?！币晃徊辉竿嘎缎彰腜E告訴記者，在這種情況下，風投們會要求企業必須要加快，加快，不停加快，即使不想燒錢也必須得燒錢。

樂淘網創始人畢勝近期在一次公開演講中指出，B2C無論采用“電子”模式還是“商務”模式都能成功，而當前電商從業人員過于浮躁，陷入賠本賣吆喝的惡性競爭。樂淘目前是鞋類領域最大的B2C網站，2011年銷售額比上年上漲500%，但在風光數字的背后，卻難掩虧損之痛。

“作為電商的一個分支，團購網站在2011年快速遇冷將整個網上零售市場帶入低谷。資本市場開始收縮，電商企業的廣告投放量開始下滑，這無疑是寒冬來臨的信號?！币子^分析師陳壽表示。

當當網CEO李國慶發微博表示，網上廣告推廣費用越來越高，而電商企業為了做大規模更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過度燒錢，又導致大面積虧損。

目前的情況是：各網站所賣產品的價格不斷下降，又不斷推出各種優惠活動爭奪客戶，可是廣告費用卻日益增高。一般來說，電商投放廣告有兩個目的：品牌推廣；增加銷量。

2011年年初電商形勢一片大好的時候，很多電商企業都定下“激進”戰略，不計成本投入和快速擴張。一家如此，家家都如此，電商們爭相進入廣告焚燒爐，使得對于電商企業導流量最重要的網址導航網站成為最大的贏家。

截止目前為止，當當網是中國唯一有1年盈利歷史的電商，雖然當當熬過了上市那一關，但離良性運營仍有很長的路要走。在實現1年盈利之后，當當在最近的連續兩個財報中均出現虧損。雖然李國慶嘴上不承認虧損是京東的競爭所致，可業內公認京東的價格戰給當當帶來很大的壓力。

“2010年毛利是30%，2011年是17%?！碑厔俸鼙瘋?，因為超過10家專門賣鞋的網站都在惡性比價。網絡比價太容易實現，這迫使電商企業只能保持比別人低的價格才能贏得更多的客戶。

原本是有錢就可以繼續下去的游戲，但投資者瞬間驚醒了：前景在哪?一些初具規模的電商企業都已經完成了兩三輪融資，很難再融到下一筆巨資，尷尬的是，短時間內上市無望。還沒有打出名氣的電商，現在迫切需要融資，但小的資金已經玩不起電子商務，瘋漲的營銷成本讓電商的競爭門檻抬得很高，投資者已經對電商領域漸漸失去興趣和信心。

易觀研究認為，整體市場的乏力來源于多方面因素所致：資本市場已經開始對于電商類項目保持謹慎，電商融資的風險和難度加大;以團購為首的互聯網模式全面提升了電商的營銷成本，讓B2C企業運營雪上添霜;創新性應用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。

盈利與否，不影響電商企業的上市，決定能否上市的因素是交易額、排名、市場份額——是一個資本驅動的邏輯，把大家引到了一條不歸路——融資后瘋狂投廣告，吸引流量，帶來訂單，把規模做大，然后上市。

正如閻炎所言，這個模式已經跟電子商務沒有關系了，賺的是投資者的錢，而不是客戶的錢。

回歸生意本質

對于電商來說，移淘是一個不一樣的后來者。創始人劉蕭葳的殺手锏是利用團隊對移動互聯網用戶的理解，殺入自有品牌。憑借這一模式，移淘獲得達晨創投數千萬的投資。

移淘進入之前，移動互聯網的電子商務機會也很有限，買賣寶等競爭對手都捷足先登并小有名氣，留給移淘騰挪的空間不大。

和競爭對手們一樣，移淘目前暫時瞄準的核心用戶，是三四線城市不便在電腦前下單而卻又擁有手機的人群，不過，在“賣”什么上，他們可下足了功夫。

只要稍加留心就不難發現，盡管商品種類與其他電商公司差不多，不外乎手機、電腦、服裝、包、鞋等，與其他公司不同的是，移淘賣的是自有品牌。

正如劉蕭葳所言，自有品牌是移淘的一大亮點，他們所出售的衣服、包等部分是自有品牌。移淘在上游有合作伙伴，專門供應移淘自有品牌需求。這種模式的好處顯而易見，既能與競爭對手形成差異化，同時自己掌握定價權，能掌控合適的利潤。

達晨創投投資經理屠錚表示，從商業模式上看，移淘既是一個綜合商城，同時在一些垂直領域做自有品牌，有點類似亞馬遜的做法，很有新意。如果移淘能夠把先發優勢、差異化做得更好，一定會有很好發展的。

從移淘的例子可以看出：移淘因為發展自有品牌，成本比較低，避開了電商一哄而上的高營銷成本和價格戰。

其實，無論是哪一類電商，本質都是零售，賺的都是差價。它比傳統商業模式更有吸引力的地方在于其省略了諸多中間環節，使得價格降低。因此，對于電商來說，目前應該做的應該是通過各種手段控制住成本，讓利給客戶，維持自己的正常運營。

記者在采訪中發現，目前很多電商已經開始將目標從做規模向做盈利轉變。正如畢勝所說：“把所有的事情打回到生意的本質，生意的本質其實就是要賺錢。不賺錢的生意其實就是故事，就是泡沫，不賺錢的生意在我眼里是早死早托生?！?/p>

上述不愿透露姓名的PE談到，電商的本質是低費用發展，這就決定了他們的營銷也是低成本營銷的精準營銷。進入冬天之后，很多電商首當其沖應該考慮的是如何能夠開啟低成本營銷渠道。

畢勝嘆息歸嘆息，實際上樂淘早已在自有產品創新方面找到了新的突破口。2011年，他們與“憤怒小鳥”游戲開發芬蘭Rovio公司聯手，在中國全球首發憤怒小鳥帆布鞋，一周便賣了10000多雙。這不禁讓Rovio對中國市場潛力刮目相看。此后，他們又與多家全球頂級APP手機游戲進行合作，推出了樂淘Applife系列鞋款。這些聯合品牌的鞋款，皆獨家在樂淘進行售賣。上述PE認為，這是擺脫價格戰的很好對策，目前國內電商的價格戰底氣多來自風投海量投資，而一些電商推出聯合自有品牌，可以掌握定價主動權，從而擺脫價格上的劣勢。

不久前，京東商城突然宣布對“金額不足39元的訂單收取5元運費”，這一舉措在“免運費”吸引客戶的電商行業引起很大爭議，有人認為是京東過冬策略，更多人認為這是京東精細化運作的策略。優購CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京東去改變行業的一些規則，希望做得更精細化一些，通過一定的門檻設計，通過市場的法則對訂單和用戶進行篩選，形成良性的、可持續的增長。”

記者采訪的某垂直電商談到，目前國內很多獨立B2C市場推廣費已經占到銷售額的30%-40%，而他們的目前預算一般會控制在20%左右。該人士提到，如果2012年他們的銷量更大，廣告費用可能會少于8%。

該電商經營的是小眾品牌，最早是從線下轉為線上的，過去做線下品牌經營思路很粗，在產品方面做一些隔離，把不同人群、不同的城市區隔開，由于線下的多年積累，當他們有了電子商務交易平臺后，仍然有40%的線下顧客追隨過來，原因在于高品質和良好的性價比。

“我覺得小眾切口對于那些資金實力較弱、創業時間不長的公司來說，會是一個不錯的選擇。”該電商表示，一部分大的電商當初也是從小公司開始的。如果一上來就什么都做，那肯定做不好；在他看來，對于目前融資無望的電商企業，必須要控制好現金流，精確計算各種成本，才有機會熬過冬天。

比如垂直領域產品電商，可以一方面精耕細作主流產品，另一方面擴展更多其他同類電商沒有的品牌來做利潤。首先要盈利，很好地活下來，然后才能談發展。

“現在我們已經顧不得再投錢砸品牌了，必須想辦法活下去，別把我們熬死?！?/p>