霍華德.舒爾茨:書寫“星巴克傳奇”

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童年的遭遇改變一生

1952年，霍華德·舒爾茨出生在紐約的布魯克林區，那是一個墻壁上依然留有彈孔的窮困家庭。“我記得我們家是一個狹小的公寓，門廳又矮又黑，墻板不隔音，到處充斥著一股難聞的廚房味道。這種公共住宅里面聚集著五花八門的人，基本都是社會底層的窮人。”舒爾茨對那一段家境貧寒的日子并不諱言。

“父親有一份很糟糕的工作。他是一個卡車運輸司機，運送衣服和尿布。”當時，父親的收入是全家人生活的支柱，“我們兄妹三人，每天渴望父親下班回來帶給我們零食和玩具，那是最幸福的時光”。

可這樣的幸福在舒爾茨7歲那年被打碎了。那一天，舒爾茨放學回家，他順著走廊打開門，卻看到父親躺在沙發上呻吟。“在工作的時候，父親遭遇了一場嚴重的事故，不僅腳踝骨受傷，臀部也嚴重受傷。但他卻沒有住院治療，也沒有醫療保險、工傷賠償……因為受傷，父親失去了工作。”

那一天，改變了他的一生：“我看到了美國工人階層的困境，我看到了夢想的破滅，就在我7歲的時候。”之后的每一天似乎都是在母親的借債與躲債中度過的。貧窮一直伴隨著舒爾茨，他甚至依靠賣血才念完了大學。

“我永遠也忘不了那段日子。當時美國的社會福利保障制度遠沒有今天這么健全。那一段痛苦不堪的經歷讓我體會到，一個有向心力的群體，對每個個體都應該有充分的照顧，這樣才能增加個體對這個群體的認同感。因此我決不會讓這(父親的遭遇)發生在我的雇員身上。”

舒爾茨在這段記憶的基礎上組建了星巴克員工的福利架構——他將他們稱為合伙人。與零售業的其他同行相比，星巴克雇員的工資和福利都十分優厚。舒爾茨為所有的兼職人員支付全額健康福利費用，還給凡是為公司工作6個月以上、每周工作不少于20小時的兼職人員贈送股票期權——這被他稱為“豆股票”。這些在同行中極為少見。

咖啡成為一生的夢想

是美式足球讓舒爾茨有機會走出布魯克林。后來，舒爾茨被北密西根大學的野貓球隊錄用，并且獲得了獎學金，由此也成為家里第一個上大學的人。雖然北密西根大學的冬天異常的寒冷，但至少舒爾茨的未來充滿了希望。舒爾茨把全部精力放在了學習上，1975年他獲得商學學士學位后，便進入施樂的紐約分公司從事銷售員工作，對于當時還要償還學校債務的學生而言，這算是一份美差了。可不久，他又跳槽到一家進口瑞典廚具的公司，并成為該公司美國分部的副總裁。在銷售產品時，他發現位于西雅圖的一家叫“星巴克”的小公司在他那里購買了很多臺煮咖啡器。他感到很好奇，便親自到西雅圖看個究竟。在那里他看到了專門銷售現煮咖啡、香料及其他咖啡制成的調味品的“星巴克”。

在舒爾茨的星巴克王國出現之前，普通美國人飲用咖啡的習慣是購買烘焙好的咖啡豆回家研磨煮制，或者干脆沖泡速溶咖啡。當時的星巴克成立于1971年，一直精心經營咖啡豆、茶葉和香料，其規模不大，只有4家分店。當舒爾茨到來時，星巴克還只是專注于出售高質量的咖啡豆，沒有想過提供飲料服務。“我來到這里，首先聞到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那種。我感覺它就像未成品的鉆石，而我則有能力把它切磨成璀璨的珠寶。”完全被香味迷住的舒爾茨激動地給女朋友打電話：“我在上帝的國度!”這也是舒爾茨平生第一次真正體會到咖啡的真諦。

1982年，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬美元的職位，加入星巴克，擔任咖啡店的零售業務員和營銷總監，舒爾茨開始向西雅圖的餐館和咖啡店銷售咖啡豆。一年以后的某一天，舒爾茨去米蘭出差，當他走人當地的一家咖啡吧，喝到第一杯意大利香奶咖啡時，他腦中就產生了創辦我們今天所見到的星巴克的設想。“原來放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻，這才是星巴克要做的。那時我真是心情澎湃”，他后來回憶說，“美國還沒有這種東西，我預感到自己將會大有作為”。

1984年，他極力主張的第一家締造“法式咖啡館”概念的星巴克開張。這種咖啡館力圖在快餐式的劣質咖啡與優雅的細品咖啡之間尋求平衡，從而開創以相對低廉的價格來享用高品質咖啡的新體驗式消費。他的“法式咖啡館”很成功，但讓他失望的是，他的理念得不到星巴克的三位創始人的認可。

1985年，舒爾茨離開星巴克，創辦自己的咖啡店。1987年，原來的星巴克經營出現困難，這給了舒爾茨一個機會。他募集到了足夠的風險資金，買下了星巴克的全部股份。進行這筆交易的律師就是比爾，蓋茨之父。舒爾茨收購了星巴克原有的5家門店。同年，星巴克在芝加哥開了首家遠離西雅圖的濃縮咖啡店。此后，星巴克從芝加哥穿過西雅圖直抵溫哥華，開始沿太平洋地區擴張版圖，而分店的數量則在11家的基礎上，發展到1992年的53家。1992年，星巴克在美國上市，此后星巴克的發展開始步入快速道。

“和親密朋友聚會，或者需要輕松氣氛的非正式商業會談，我當然是去星巴克。”舒爾茨說，“在這里，我可以看到各種各樣的人，公司高級職員、運動員、家庭主婦都在這里出現”。

就算沒有在星巴克或者去星巴克的路上，舒爾茨自己的生活也是星巴克最好的廣告。每天清晨起床，他第一件事情就是喝咖啡。瑪琪哈朵濃縮咖啡或者星巴克自己生產的印尼咖啡，“看心情而定”。除此之外，他很少在公開場合端起普通的沖泡式咖啡，這對他來說，實在是一件不可忍受的事情。“星巴克是我第三個場所。”舒爾茨就座后總要來一杯咖啡，一邊品嘗，一邊和旁人閑聊起來。“第一個是家，第二個是辦公室，星巴克則介于兩者之間。在這里呆著，讓人感到舒適、安全和家的溫馨”。

最大的敵人是自己

雖然星巴克品牌在全球擁有巨大的影響力，按InterBrand公布的最新調查結果，星巴克成為僅次于蘋果和Google的全球影響力第三大的品牌。但舒爾茨說，并不是廣告的力量讓星巴克品牌具有如此強大的影響力。

據舒爾茨介紹：“我們每年花的廣告費用只有區區1000萬美元，和那些擅長做市場的企業相比，這點錢可能還不夠一個零頭。我們沒有復雜龐大的廣告和市場推廣，這里面的奧秘就是我們始終強調的可持續性發展。這是把我們和其他企業區分開來的獨特的價值觀和企業文化。當企業員工把這種價值觀和企業整體的理念集合起來，就能產生巨大的推動力，這是企業長期經營的秘訣。”

舒爾茨講述了發生在星巴克的牛奶的故事。每天，星巴克都要售出數百萬杯的拿鐵和卡普奇諾，消耗大量的牛奶。為了保證咖啡的品質，舒爾茨禁止門店使用前一天剩下的奶泡。這也意味著，星巴克每天都得把價值數百萬美元的牛奶倒入下水道。于是，聰明的店長們開動腦筋，終于找到了解決方法。他們在蒸餾機里打上刻度，這樣就能掌握奶泡的用量。“我們還能想出多少類似的‘刻度線?”舒爾茨說：“現在，發明這條線的人已經成了傳奇的一部分。”

這一方法本稀松平常，但在舒爾茨眼里卻帶上了傳奇色彩。星巴克數年來迅速擴張，在管理上一直奉行放任自流的政策。舒爾茨靠直覺行事，他的星巴克走的是一條別人很少走的路。

2000年，舒爾茨曾一度離開CEO的職位，退居幕后。但事實證明這似乎不是一個很好的主意，在這幾年里，市場發生了急劇的變化，金融危機的到來更讓星巴克的全球戰略受到極大的影響。4美元一杯的拿鐵已然成為人們無法承擔的“奢侈品”，更何況市場上還有來自麥當勞和Dunkin'Donuts(唐恩都樂)的競爭。

2008年1月，舒爾茨重回CEO一職。在金融危機面前，舒爾茨不得不低下他那顆頑強的頭顱。舒爾茨勉強承認，星巴克必須改革，它必須變得更普通、更常規。他表示，目前星巴克在全球擁有1.5萬家分店，如果認真地看待星巴克的擴張，將發現基建速度快于企業成長曲線。“這造成了星巴克的‘官僚氣。”

舒爾茨說，他上任后的首要任務是調整公司的領導班子。他也宣布，將大幅調整美國業務，關閉沒有效益的門店。同時將加強國際業務，將原本投入美國業務中的部分資金撥到海外市場。舒爾茨還坦言，在他領導下星巴克在組織架構的調整將很快展開，也將推動系列節約成本的計劃。

于是，他下了一系列命令：減少5億美元成本、在美國關閉800家門店、開除4000多名員工、做更多的顧客調查、打更多的折扣和做更多的廣告。這些常規的管理方法，都是舒爾茨不熟悉、不喜歡的方式。“他是那么喜歡盒子外的想法(意指非常規的想法)，”星巴克前營銷官員約翰摩爾說，“但有時，我們需要對付的正是盒子本身。”

但舒爾茨顯然對此有自己的想法，他已經明言，國際的機會很多，所以海外擴張會繼續。他特別指出英國、俄羅斯和墨西哥等市場將有很大潛力，而“中國的機會比其他地區都好”。

在舒爾茨的心目中，他的星巴克必須是強大的、有公益心的、受尊敬的、充滿激情的、無處不在的以及充滿想象力的。然而，一個大企業，尤其是像星巴克這樣在50個國家擁有約16000個門店的大企業，能夠在上述條件之間找到平衡，確實是一件困難的事。

在帶領星巴克邁入下一個時代之前，舒爾茨最大的敵人也許正是他自己。

(來源：《人物周刊》)