網絡公司集體造手機

互聯網巨頭琢磨智能手機，已不是新聞，如今連扎克伯格的臉譜網也在研發基于社交網絡的手機終端。而在國內市場，網易、騰訊、阿里巴巴等互聯網巨人，近期也斥巨資加入了這場掌上戰爭，并將植入各自優勢產品的手機推向市場。

以流量為生的互聯網公司，注定要借助未來手機實現對用戶的全覆蓋。但是，國內網絡巨頭在智能手機生產線上的這場賭博，會不會成為又一場“燒錢”運動，有待市場的驗證。

抱團入場

2012年5月17日，網易公司成為最近一家宣布進軍手機領域的互聯網公司。盡管機型和具體配置尚未對外公布，但外界分析，這家網絡公司在手機終端上的主打無非是價格、操作和娛樂功能。

在網絡時代，互聯網企業比傳統設備生產商更接近客戶的實際需求。這一點，從“蘋果”和“小米”的銷售成功中得以體現。盡管兩家公司一直是設備制造商，但其同時卻以互聯網公司的模式在運營。

因此，它們在海外和中國市場的成功，也被其他互聯網企業視為可以涉足手機制造的動因。

在2012年中國移動互聯網大會上，華為科技推出了與“小米”系列售價同為1499元的“華為閃耀”智能手機。這款手機終端由華為公司制造硬件，由奇虎360提供手機瀏覽的殺毒程序。

幾乎同時，電子商務巨頭阿里巴巴，和天語手機共同開發的阿里系列手機，從699元至2000多元不等，主要針對的是國內“淘寶”族群。以網絡游戲為主業的盛大網絡，正在研發價格在1000元左右的智能手機，而百度與長虹推出的智能機，價格更是低于1000元。剛剛完成業務重組的騰訊，也將由其無線互聯網部門，與手機制造商龍旗科技合作，繼續研發手機，以維系其海量的免費用戶。

自從2007年推出市場，蘋果開發的iPhone智能手機憑借其高超的設計理念和流暢的操作系統，仍然是統治無線互聯網無可撼動的第一大品牌。在美國主要移動廣告公司千禧傳媒最新發布的2012年一季度報告中，蘋果依然占據全球移動網絡終端份額的三分之一。蘋果也對其最接近的競爭對手韓國三星的同類產品，保持著10%的領先。

預計至2012年底，中國大陸的iPhone總數將達到6000萬部。蘋果這套基于互聯網的設計和營銷套路，深刻影響了中國的投資人。

2011年，天使投資人雷軍選擇了類似的“輕模式”營銷，重設計、重營銷，而輕生產，模仿蘋果制造出成本低至千元的“小米”智能機。

“小米”在互聯網營銷上的微創新，從2011年10月底正式發售以來，累計銷售近200萬臺，銷售總額達50億元。2012年5月18日，定價1499元的“小米”手機青春版在網絡商城開售，僅在11分鐘之內將首批15萬臺的存貨售罄。

正是基于3G網絡用戶的激增和國內消費者對于低價的迷戀，國產智能手機正在迎來一波集體性的消費高潮。

根據國內市場調研公司賽諾5月發布的報告，國內智能手機市場前5名中，有4個是國產手機品牌，市場份額總和超過了四成。國產智能手機的上市，也幾乎都選擇網上商城作為其銷售渠道，利用口碑傳銷，而非傳統媒體上的廣告營銷，大大降低了銷售成本。

終端時代

中國的網民已經開始習慣于通過手機獲取信息。國內移動互聯網用戶已接近4億，手機網民已超過電腦網民。

一個值得留意的現象是，在千禧傳媒對全球網絡廣告流量的統計中，智能手機的份額已經占據了超過七成的份額，比2011年實現了62%的增長。相反，來自普通功能手機的流量僅保留了7%的廣告流量，比一年前降低了近兩成。

傳統手機制造商諾基亞，曾經是全球市場上最主要的手機供應商，如今僅有0.91%的市場占有率。根據2012年一季度的財報，傳統手機制造商索尼、LG、摩托羅拉等昔日巨頭，如今無一不處于連虧狀態。

有趣的是，在中國興起的此輪智能手機比拼中，手機硬件的優劣幾乎無人再提。這一方面是因為，面對已經普及的智能手機市場，硬件配置的要求已經不高；另一方面，也是由于智能手機的競爭已經日趨激烈，在硬件越來越不賺錢的情況下，如何依靠軟件和服務賺錢，成了決定網絡公司勝敗的關鍵。

在5月14日的2012年移動互聯網大會上，華為終端總裁余承東對包括《中國新聞周刊》在內的媒體坦言：“做手機硬件不可能承受賠錢，互聯網的燒錢模式在手機制造領域并不適用。”

而要彌補硬件投入成本，便要依靠通過電信運營商的話費補貼，和網絡運營商的手機廣告投放。以一部手機平均24個月的生命周期和1200元的平均成本計算，每月硬件成本為50元，而如何用運營費用分攤這一成本，互聯網公司正為此尋找新思路。

“作為一家互聯網公司，我們可以在營銷上給手機廠商開拓新的思路，這就是依靠用戶。”奇虎360董事長周鴻祎對《中國新聞周刊》表示。

目前，互聯網公司做贏手機的這一路徑已十分明確。網絡公司正在通過在手機終端中植入自己的服務，將營銷網絡擴大至移動互聯網。

關注互聯網營銷模式的艾媒咨詢董事長張毅告訴《中國新聞周刊》，中國互聯網公司紛紛試水智能手機，是提前擠占移動終端的入場券。

“未來的終端競爭很可能會變成移動互聯網的競爭。競爭最激烈的將是應用程序和增值服務，而最后比較的才是手機本身。”張毅表示。

以5月15日百度與長虹推出的低價智能機為例，這款手機終端在各個環節都帶有網絡營銷的烙印。手機由長虹貼牌，富士康代工生產，中國聯通包銷，最終由百度植入其網絡操作系統。而百度移動部門也將與手機廠商和其他分銷渠道一起，分享營收。

網絡巨頭的短板

然而，即便通過服務外包，解決了終端設備的生產和銷售問題，中國的互聯網公司在手機的操作系統和應用程序方面，仍然缺乏競爭力。

5月23日，在聯想集團2012年度的財報溝通會上，聯想集團CEO楊元慶坦言，剛剛踏入互聯網領域的聯想，想成功不容易。同樣，互聯網企業進入硬件領域同樣也不會輕易成功。

“做手機涉及的問題，不僅僅是硬件設計與運營。”楊元慶表示。

在手機終端操作系統領域，以蘋果的iPhone為例，其名為“iOS”的操作系統依靠的是一個對應用程序開發完全開放的商業平臺，足以滿足全球數百萬的應用程序開發者為用戶開發好用的應用，并獲得收益。蘋果App Store這一平臺的包容和開放，也被認為是蘋果之所以成功的生命力所在。

智能終端的操作系統，正是手機終端行業的關鍵要素。目前安卓、塞班和蘋果iOS系統等海外市場的產品，仍占據中國手機終端操作系統的絕大部分。而國內互聯網企業雖積極投入操作系統的研發，但在核心技術上難有自主知識產權。

截至目前，加入手機制造的中國互聯網企業，均缺乏屬于自己的應用開發平臺。對于這些網絡巨頭來說，更重要的問題還在于，正受到壟斷質疑的它們，會不會為了爭奪市場，再次違背開放的原則。

正因此，國內的用戶也表示了擔憂：即便生產出硬件過硬的智能手機，國內網絡巨頭會不會只為了內置自己的軟件而制造手機，而忽視了他們的選擇權。

對此，創新工場CEO李開復也提醒了中國的網絡巨頭。他認為，如果互聯網企業不以用戶需求為使命，而以嵌入自己服務為目標，便無法在移動互聯網領域獲得用戶的口碑。