“雙十一”：傳統大賣場的終結者？

剛剛過去的“雙十一”購物狂歡節，阿里巴巴集團無疑是最大的贏家。

當天，阿里巴巴集團旗下的天貓商城和淘寶網，創下了191億元的總成交額，幾乎是去年同期的4倍，占全國社會消費品日均零售額的將近三分之一。國內另外幾家大的電商企業：蘇寧易購、京東商城、當當網、亞馬遜卓越，也在這天推出了各自的優惠促銷活動。

2009年，淘寶網發起了首個“雙十一”購物狂歡節（以下簡稱“雙十一”），四年后便成為中國最著名的打折季之一，今年的單日銷售額已經超過了美國感恩節“黑色星期五”在去年創下的銷售紀錄，有可能成為全球最大的網絡購物節。阿里巴巴集團首席執行官馬云也將其視為“中國經濟轉折的一個信號”。

盡管國內各家電商銷售額高低不同，但相對平日，成交額均出現暴漲。在馬云看來， “雙十一”并非電商之戰，而是新經濟、新的營銷模式對傳統營銷模式的進攻。

“第一分鐘內就有1000萬人涌入”

“雙十一”也是對電商企業的一次練兵。

阿里巴巴集團首席風險官邵曉峰透露，11日第一分鐘內便有1000萬人涌入，10分鐘內交易額達到2.5億元。就在11日凌晨，中國建設銀行的網上銀行系統一度出現死機，用戶無法支付，其他幾家銀行也出現了系統繁忙帶來的問題。很多用戶等待了半個多小時仍然無法支付。

對此，天貓商城總裁張勇解釋說，排隊是人為限流。他透露說，支付寶基本上能夠撐得住，撐不住的是網上銀行，“雙方差距比較大，為了維持運營，我們必須限流”。

而人為限流措施不過是諸多應急方案的一種，“今天我們最重要的就是活著，保持系統正常運營不崩潰”，11日當天，張勇對天貓商城技術團隊做了這樣的要求。

最開始，阿里集團內部對今年“雙十一”的支付寶交易額預估超過百億元。因此，需要增加帶寬。去年的帶寬是900G左右，今年帶寬升級到去年的三倍左右，也就是2.4T，但是，流量還是超過了預期。到了10日下午，流量就已經達到了1.6T，迅速逼近設計容量上限。此外，還需要大量的人力投入。阿里巴巴集團公關總監楊磊作了粗略統計，阿里巴巴集團有超過5000人直接為“雙十一”服務。

接下來接受考驗的將是物流配送行業。11日當天共產生了1億零580萬個訂單，物流有可能遭遇爆倉，作為平臺商的天貓商城并沒有自己的物流公司。

天貓商城專門成立了一個臨時項目組，并與前9大物流公司實現數據共享，宅急送是9大物流公司之一，公司系統在10月份和天貓物流中心實現了對接。

宅急送電子商務部總裁王志達向《中國新聞周刊》表示，這套系統的好處在于，賣家可以隨時看到各大物流公司的接單情況，以及各條線路的擁堵情況，可以控制發貨節奏，選擇運能相對不那么緊張的物流公司。對于物流公司來說，天貓商城的數據收集要早于物流公司一兩天，“我們早一天知道未來的訂單數，就能盡早調配各種資源”。

王志達透露，11日當天，宅急送從天貓商城和淘寶接到的訂單數環比增加了1倍以上，而這個時候，真正的訂單高峰期還未到來。據悉，宅急送將會有超過100萬物流行業員工為“雙十一”配貨。

除了物流和運營系統，賣家的供應鏈管理能力也將接受考驗。為了應對銷量的暴漲，名鞋庫提前預備了100萬雙各類鞋子，“準備要充分，但是不能過量而引起積壓，要平衡還是挺難的。”名鞋庫首席執行官許松茂告訴《中國新聞周刊》。

事實上，做此準備的不止一家。箱包賣家UTC行家當天的交易額是1600萬，而為了應對“雙十一”，UTC總共準備了能制作價值4000萬箱包的物料，“如果賣得多，就加班加點趕制”。

“大勢已經到了”

至少目前來看，電商業的上下游，從平臺網站到商家、物流業，生態系統中的每個“物種”似乎都是贏家。

賣家通過促銷收獲了業績和品牌。名鞋庫首席執行官許松茂透露，今年名鞋庫天貓店“雙十一”當天交易量達到了7000多萬元。而名鞋庫天貓店的日常銷售不過30萬左右。商家們更看重的是，品牌效應通過雙十一迅速提高。比如，“雙十一”當天，交易額最大的單店是杰克瓊斯天貓旗艦店、駱駝旗艦店等，相當于作了免費廣告。

電商們更是斬獲頗豐。不管是走開放路線的淘寶天貓，還是走相對封閉路線的京東蘇寧，其交易額都得到了增長。蘇寧易購執行副總裁李斌透露，9日到11日三天累計訂單量近300萬單，銷售金額同比增長超過20倍。

盡管天貓商城總裁張勇本人拒絕透露具體的營收信息，但如果按照天貓商城收取不同品類和各家店鋪的交易額的平均3%的傭金來算，僅僅天貓當天132億的交易額，其傭金收入粗略計算大約在4億左右。此外，還有數目不菲的廣告費，一家運動鞋類的天貓賣家告訴《中國新聞周刊》，從11月1日到8日，他們在天貓商城上投放了100萬的廣告。楊磊則含糊表示，這塊收入整體上應該少于交易傭金收入。

不過，阿里巴巴集團一位人士告訴《中國新聞周刊》，集團為這次“雙十一”也下了“血本”。其中，為了減輕銀行網銀的壓力，天貓和支付寶策劃了提前充值抽紅包的活動，僅這項活動投入的金額高達6000萬元。

派代網創始人邢孔育認為，此次“雙十一”最大的贏家是天貓商城，從此可能沒有傳統品牌商敢再忽視電子商務了，而傳統品牌商如果現在再進入電子商務領域，可能就繞不開天貓商城，“大勢已經到了”。

10月30日，當當網開始入駐天貓商城。而一年之前，李國慶還在指責淘寶假貨泛濫。對此，李國慶解釋說“誰叫人家流量大呢”。

目前尚未入駐天貓商城的獨立的B2C電商，只剩下了京東商城、蘇寧易購、亞馬遜中國和騰訊旗下的易迅網。這四家之所以沒有選擇入駐，要么是自身實力雄厚，要么是經過了數輪融資后資金相對充裕。

在阿里系內部，天貓商城的重要性也在提升。2008年4月，B2C的淘寶商城開始從C2C的淘寶中分離出來，最初，其大部分流量依靠淘寶，商家亦良莠不齊。2012年1月，淘寶商城正式更名為天貓商城，完全獨立于淘寶網。

2011年全年，淘寶和天貓商城的營業額合計為4000億元，其中天貓1000億元，但其交易額增速更快。去年，天貓主導的“雙十一”交易額達到50多億，而2011年由淘寶主導的“雙十二”當天全天成交額達到43.8億元。

邢孔育預測，今年“雙十二”和“雙十一”的差距應該會進一步拉大。淘寶網總裁姜鵬更是在一場內部會議上強調說，“雙十二要的是好玩，不會這么苦。”他甚至開玩笑說，到時候除了技術人員，其他人員全可以休假回家睡覺。楊磊則補充說，“雙十二”不會像“雙十一”一樣強調銷售額。

線上線下此消彼漲

“雙十一”透露出另一個重要趨勢是，越來越多的傳統品牌開始重視電子商務。

“雙十一”當天交易額排名前十的天貓上的賣家，幾乎都是傳統品牌商和傳統零售商。未來，越來越多的商家將會同時開通線上和線下業務，上述名鞋庫和UTC行家零售商都是既有線上業務，也有線下業務。其中，天貓杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店等三家店鋪單日銷售額都突破了億元大關。天貓提供的數據顯示，與去年“雙十一”對比，銷量達千萬以上的店鋪是去年的4.7倍，百萬以上銷量店是去年的3倍。

相形之下，線下交易增速則持續放緩。根據中華全國商業信息中心統計，前三季度服裝零售額累計增速為11.20%，比上年同期低10.8個百分點。截至8月底，包括雅戈爾、紅豆股份、際華集團等在內的11家公司庫存均超過10億元。因此，今年許多傳統品牌也加大了對“雙十一”的熱情和投入力度，廣州駱駝服飾有限公司總經理萬金剛透露，今年該公司“雙十一”的備貨量是去年的3倍以上，還提前組織培訓了500名大學生加入倉儲隊伍。

線上對線下市場的蠶食不僅僅限于服裝領域。今年黃金周期間，在消費能較強的上海， 395家大中型商業企業5000多網點總營業收入64.3億元，僅約天貓狂歡節一天交易額的1/3。在香港，8月份日均零售額也不過9.3億元人民幣，內地“雙十一”一天的交易額相當于香港三周的零售額。

如果對比宏觀數據，這種此消彼長的趨勢就更為清晰。

國家統計局數據顯示，2007年以來，中國消費品零售總額每年保持16%以上的增幅，同期網購交易額復合增長率達77%。2006年網絡購物的交易額僅占社會消費品零售總額的0.3%，2010年提升至3.3%，2011年達到4.3%。

麥肯錫全球董事陳有鋼表示，信息革命正在重塑世界流通業的格局，這個大背景也給中國流通業提供了獨特的歷史性發展機遇。“如果中國可以建立世界領先的電子商務平臺，在最大程度地拉動內需消費的同時，還將為中國消費品走出中國，乃至品牌的全球化提供重要的支持。”