關(guān)于《江南Style》，娛樂外的思考

毫無疑問，《江南Style》已經(jīng)成為近年來韓國最成功的文化輸出品之一。11月6日韓國政府授予演唱者樸載相（PSY）“大韓民國大眾文化藝術(shù)獎文化勛章”，更印證了這一點。即使在韓國，作為一名流行音樂歌手獲得文化勛章也是罕見的。

剛從韓國回來的文化學者尹成奎告訴《中國新聞周刊》，韓國政府正在把PSY宣傳成國家形象的典范，認為他提升了韓國在國際上的知名度；與此同時，韓國民眾也認為PSY的獲獎天經(jīng)地義，尤其認可其成名之后的人格魅力：PSY爆紅之后，在軍隊、市民中間、釜山電影節(jié)上做了許多零報酬演出，都讓民眾津津樂道。而對于過往的吸毒丑聞則無人再提，“一俊遮百丑”正是韓國人對待代表國家形象藝人的態(tài)度。

聽說和PSY一家人見過面，還和其父母吃過飯，連韓國駐華大使都直接地對尹成奎表示艷羨：“你好幸福啊！”

不管怎樣，PSY確實已成為韓國的一張名片。

“俗文化”也能代表國家形象

《江南Style》走紅之后，迅速得到了韓國上至政府官員、專家學者，下至普通百姓的廣泛認可推薦。

他母親的餐廳從此人滿為患。其母就如歌中寫到的在江南區(qū)開了三家餐廳，分別經(jīng)營中、日、韓餐。尹成奎說，隨著PSY的走紅，餐廳生意也越來越火，雖然并沒有以PSY做宣傳，但慕名而來的客人還是很多，其中很多是中國客人。

韓國首爾的江南區(qū)也因此正成為一個新的旅游景點。

韓國MBC電視臺臺長如此定義他的影響力：PSY的功勞比國家花100萬美金進行國家形象推廣的成績還要大。

韓國文化部門在授予其文化勛章時稱贊《江南Style》在全球提升了韓國大眾音樂形象，為韓國文化做出杰出貢獻。以國家的名義對流行通俗文化授予榮譽，其扶植和導向意義可見一斑。

韓國籍的聯(lián)合國秘書長潘基文甚至公開贊其“為世界和平帶來強勁力量”；韓國學者稱其很科學、“可治療精神問題”；在中國的韓國留學生更是不遺余力地向身邊人推介PSY的其人其事。

“《江南Style》中沒有對韓國價值觀的宣傳，甚至沒有穿韓服，但對韓國形象的塑造功不可沒。”北師大藝術(shù)與傳媒學院教授甄巍對《中國新聞周刊》說。沒有高超的音樂技巧，沒有借助國家力量扶持，《江南Style》給中國文化界的最大震撼就是大眾文化，即所謂“俗文化”也能代表國家形象。

《紐約時報》稱，韓國人并不在乎作為最成功的文化代言人的PSY是否高端雅致。對韓國人而言，PSY是“軟實力”的象征，是向世界輸出韓國文化的一種方式。

北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院院長周星認為，《江南Style》看似一個經(jīng)網(wǎng)絡(luò)走紅的偶發(fā)事件，背后卻是韓國從上到下、從政府到民眾對本國文化的力推，沒有日常積累和對文化的重視，“偶發(fā)”不可得。

尹成奎表示，韓國從國家角度鼓勵文化走向世界的理念已經(jīng)非常成熟，除一般的國際交流財團（類似中國的文化部外事局）外，2009年還在韓國總統(tǒng)委員會下設(shè)國家品牌委員會，專門負責國家形象和品牌包裝推廣，哪怕是很小的民族文化元素，也能包裝成世界認同的流行元素。

韓國對國家形象宣傳的重視可追溯至上世紀六七十年代，1988年漢城奧運會成為韓國走向世界的標志。宣傳國家和形象戰(zhàn)略的委員會一直在韓國政府中有著重要地位。在國家戰(zhàn)略的推廣下，韓國的跆拳道已經(jīng)成為世界競技體育項目，韓國釜山電影節(jié)正超越日本東京電影節(jié)成為亞洲最有影響力的電影節(jié)；韓國電影也借助這一平臺越來越快地走向世界。韓國的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全球聞名，其游戲產(chǎn)業(yè)僅僅經(jīng)過十幾年的發(fā)展就成為世界的一支重要力量。

“韓國人對本土文化的極度自信舉世皆知。”周星說，從“泡菜文化”到“韓服文化”甚至“整容文化”，所有可以推薦給世界的能代表本國形象的東西都不遺余力。

在這種氛圍下，推廣韓國文化成為社會方方面面的自覺舉措。韓國的企業(yè)和社區(qū)也自己掏錢推動文化發(fā)展，很多不求回報，尹成奎說，這與在中國主要依靠政府拿錢助推文化大發(fā)展已完全不是一個思路。

從熟悉到影響歐美文化

相比十多年前《大長今》《冬日戀歌》等“韓流”沖出亞洲再走向世界的路徑不同，《江南Style》是先流行于歐美后再在亞洲迅速躥紅，其成功更具有非同一般的涵義。

周星告訴《中國新聞周刊》，歐美流行文化對韓國的滲透遠比中國早，從上世紀50年代開始，歐美元素已經(jīng)融入他們的文化之中，加上韓式創(chuàng)新，再反向進入歐美市場時便展現(xiàn)出驚人的滲透力。這不僅表現(xiàn)在音樂、電影等文化產(chǎn)業(yè)方面，而且在設(shè)計甚至是制造上也表現(xiàn)出韓國驚人的模仿、創(chuàng)新能力。

在西方文化尤其是美國文化在全球大行其道的時候，經(jīng)濟的強勢帶來文化的強勢是一個無可辯駁的事實。在韓國人看來，在韓國乃至亞洲走紅不算什么，只有上美國的流行音樂排行榜才算是成功了。

韓國把自己的說唱叫K-Pop（Korea hip-hop），韓國電視里到處都是少男少女組合，他們在出道之前要經(jīng)過若干年專業(yè)訓練，這種流行文化在韓國社會特別是青少年中有著濃厚基礎(chǔ)。Hip-hop變成K-Pop再轉(zhuǎn)而影響歐美，就是這樣一個由熟悉強勢文化到影響強勢文化的過程。