前瞻觀點

前沿

病毒式廣告的新發現

病毒式廣告在數字營銷領域被奉為“圣杯”。那么，廣告主如何才能實現病毒式廣告的傳播效果呢？哈佛商學院助理教授塔萊斯 · 特謝拉經研究發現網絡廣告存在著四大問題：廣告中品牌痕跡過重，讓觀眾厭惡；廣告一開始就讓觀眾失去了興趣；觀眾會“中途退場”；觀眾喜歡一個廣告，卻不愿分享。針對這些問題，他指出，隨著人們對自己觀看的廣告擁有越來越大的主動權，廣告主必須更多地以消費者為中心來考慮問題。他們應該思考廣告能給觀看者帶來什么價值，而不是主要考慮廣告能怎么提升品牌。如果能做到這一點，廣告的效果和觀賞性就會得到改善。

炫耀性消費

炫耀性消費是指希望藉擁有高檔產品來提高身份地位的消費行為。英國學者Angela Garvey Hammond指出，在中國，所有主要城市都出現品牌消費熱，除日益壯大的中產階級以外，連那些仍在為事業打拼的人都是這個奢侈品消費大國的主力軍。畢竟，一旦一個人擁有一定的財富，他總想向別人顯擺自己的成功，并向那些比自己更成功的人看齊。在消費市場上，品牌營銷的聰明之處就在于迎合了消費者這種面子心理，找到市場，促成消費。特別是對那些極其在乎自己身份地位的人，當某種產品能夠突出自己的身份地位，他們便會趨之若鶩。而把顧客劃分為金卡、白金卡或銀卡等金字塔形多重等級的公司不妨考慮減少一些等級，而把大部分顧客列入同一較低層級。這樣，一些顧客為了追求高人一等的身份象征而甘愿多付費，這將為公司帶來更大利潤。

2012年移動互聯三看點

移動互聯網的高速發展和誘人前景吸引了眾多巨頭和草根前來掘金。近期，中國三星經濟研究院戰略組提出了2012年移動互聯的三個看點：1.移動互聯網時代更強調競合關系，單打天下成就王者的故事已成明日黃花。在移動互聯網時代，平臺廠商和操作系統等領域的上下游合作伙伴一起打造生態系統變得日益重要。2.隨著移動互聯網用戶對于應用和內容的日益看重，那些能夠成功推出基于移動互聯網的應用并找到有效商業模式的開發者和廠商更易獲得成功。用戶生成內容(UGC)的興起無疑為未來移動互聯網的發展注入了一針強心劑。 3.移動互聯網帶來商業模式的變化，并有望成為市場營銷的新戰場。在傳統電商網站都開始運營其移動客戶端的背景下，2011年第三季度手機電子商務同比增長508.1%，已經成為移動互聯網規模增長的主要驅動力。另外，作為時刻跟著消費者的“屏幕”，移動終端也是展示廣告的絕好平臺。

復古營銷

過去10年來，營銷大師們一直在鼓吹關心顧客、尊重顧客、以顧客為中心。但多倫多大學教授斯蒂芬·布朗大膽斷言顧客其實并不真正希望被奉承迎合，公司的極力討好反而使得他們無所適從，因此倒不如吊足他們的胃口來激發他們的興趣，即靠“折磨”顧客而不是討好顧客來取得營銷成功，這就是“復古營銷”。他指出最近的許多營銷革命都與“顧客至上”的現代營銷觀念背道而馳，它們都積極利用了復古營銷的五大基本原則：1.獨占性。復古營銷故意控制供應量，不讓顧客一下子就得到滿足：“你想要嗎？沒貨，下次再來試試吧，伙計。”2.神秘感。復古營銷看重神秘、詭異和隱蔽的行動。運用神秘感的關鍵在于，秘密的存在本身不能成為秘密。營銷者要大肆宣揚“秘密”的存在，激起人們強烈的好奇心。3.造聲勢。在充斥著商業宣傳的世界里，造聲勢是非常必要的，其目標就是要確保營銷的產品成為人們談論的話題，更重要的是，確保這種談論本身正在被人談論。4. 娛樂性。營銷必須逗樂，必須吸引人參與，讓人發笑。娛樂是復古營銷的精髓，現代營銷最大的失敗就是缺少娛樂性。5.耍花招。顧客喜歡被逗弄的感覺，而花招不一定要特別精妙。事實上，某個品牌只要博得人們的歡心，哪怕只是暫時的，就能收獲頗豐了。

孤獨者更愛買“小眾”商品

近期，斯坦福大學商學院營銷學教授巴巴·西弗發現，孤獨的人傾向于不為大眾喜愛的產品，當然只有在不為人知的情況下。他指出，如果目標市場中四分之一是孤獨的人，注重網上營銷也許是個好主意。首先，孤獨的人可能會躲開熙熙攘攘的商場和電影院，獨自宅在家里在亞馬遜上購物，反而更加自在。其次，通過網絡招攬孤獨的消費者能夠向已精確定位的營銷對象展示他們所需的那些商品。通過傳統媒體定位全國人口中一個特定的小群體并不是一件容易的事，而要定位孤獨的消費者也是如此。而網上營銷人員可以根據瀏覽模式和購物歷史有針對性地向消費者發布信息。目前，亞馬遜已經廣泛應用的個性化信息，將會在對孤獨的消費者的營銷上發揮巨大作用。

差評也能促進銷售

好事不出門，壞事傳千里，各種研究似乎也一直顯示負面的新聞會傷及銷售。但是，沃頓商學院的Jonah Berger等人的研究首次證明在某些情況下，即使是極糟糕的評價也會刺激銷售增長，這很大程度上取決于消費者是否已對該產品有所了解。不管看到評論和作出購買決策時間的長短，負面評價都會對知名品牌有所損傷。而對于不太知名的品牌，一開始，負面評價會造成一定損傷，但這種危害效應很快就消失了。這也意味著對這類產品來說，在消費者對差評的記憶慢慢褪色后，他們對產品的認知還會逗留一段時間。Jonah Berger指出壓制負面評論并非總是最好的策略。當一個已建立的品牌遭遇危機或身處消費者認知度相當高的產品品類時，更聰明的方法是限制差評。但當負面評價能提高品牌認知度時，品牌甚至可采取一些可能引起爭議的舉措來提高可見度。

優秀領導力的四個特征

近日，雅虎公司的領導力教練蒂姆·桑德斯經研究總結出優秀領導力必須具備的四個方面：1.視野。領導者需要辨清方向，然后給追隨者準確地指出方向。經常看書學習、喜歡分析資料的領導者的洞察力更加敏銳，他們能看到曇花一現的戰略機遇。當業務不景氣時，他們會轉換思考視角，愿意掉轉船頭。2.責任。只有承擔責任才能換來尊重和更大的權力。聰明的領導者經常檢查自己所承擔的責任的水平，不斷調整目標。3.影響力。如果你不具備鼓舞或慫恿其他人的能力，你就沒法有效地領導。影響力主要來自交流技巧，這包括表達和聆聽兩方面。成功的領導者擅于運用事例團結團隊，他們準確的措辭令故事聽起來精彩動人，并且不放過每個交流的機會，不遺余力地促使聽眾行動起來。4.目標。這是優秀領導力中最重要的方面。好的帶頭人關注“為什么”甚于“是什么”。

將風險“植入”商業模式

日前，歐洲工商管理學院教授卡蘭·吉羅特拉指出，商業模式創新往往比產品或技術創新更有價值，更能改變行業格局。要確定哪一種商業模式更有效，比確定哪一種新產品、新技術會流行將面臨更大的風險。而系統化商業模式創新的秘訣就在于，努力找出價值鏈上的風險到底在哪里。他提出了三個方法來降低商業模式風險。1.推遲投產時間。顧客偏好經常會發生變化，為了滿足最新的顧客需求和偏好，公司需要推遲投產時間，加快生產流程。這通常意味著要在成本較高的地方投產，但是需求不確定性的降低所帶來的收益往往要高于增加的成本。2.轉嫁風險。轉嫁風險通常意味著你要改變與供應鏈上某些利益相關方（員工、供應商和顧客）的合約。3.提高信息質量。如果你既不能大幅縮短生產流程，也不能轉嫁風險，那么你可以設法改善決策信息的質量。增加風險未必就是件壞事，如果你比競爭對手更擅長管理風險，你就是在創造價值，而你也就應該多承擔一些這種風險。

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)